5年從0做到40億，曾經的餐飲界“神話”，“嫁入”豪門后卻

1999年，包鋼工人張鋼成立小肥羊飯店。2001年7月，完成連鎖店整合以及股份改革制，誕生了內蒙古小肥羊餐飲有限公司。

自第一家省級加盟商于2001年在河北市場被授權，小肥羊以此為基點，開始了連鎖加盟擴張之路。

2002年，小肥羊的營業額達到25億元，一躍成為中國本土餐飲業的老大。

一年后，小肥羊加盟店已高達721家。2004年，如日中天的小肥羊實現了43.3億元的營業額，名列全國餐飲企業百強第二。

但未能在快速發展過程中建立標準化體系的小肥羊，與加盟店的關系松散，缺乏必要的控制力。

問題累積，最終集中爆發，致使加盟店在品牌、菜品、品質、財務等眾多層面失控，消費者終端體驗變差。

為向更高層次發展，2006年7月，小肥羊引入3i和PraxCapital兩家私募基金2500萬美元的注資，為餐飲業吸引國際資本開了先河。

有了資本推動，小肥羊痛下決心進行了一場大規模的戰略收縮式調整：經營不善的加盟店，只要合同到期，堅決不再授予經營權；

加強與優質加盟店的合作，通過控股、參股等形式進行大規模的收編；收回省級代理權，直接管理區域加盟商旗下加盟店。

2008年6月12日，小肥羊如愿在香港上市，成為國內首個在境外上市的品牌餐飲企業。2010年實現凈利1.88億元人民幣。

上市不到一年，也就是2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊，占20%股份；隨后不斷增持，直至2011年5月3日宣布以近46億港元現金私有化小肥羊。

僅僅兩年多時間，小肥羊便把自己 “嫁入”豪門，和肯德基、必勝客成為了兄弟。

對于中國很多餐飲企業而言，能夠借力資本，以收購和加盟等快捷方式提高市場占有率，是多么夢寐以求的事！

2016年，百勝分拆，馬云入股。并入百勝集團的7年，小肥羊毫無表現，頻陷關店潮。

外界傳出，目前全國小肥羊的門店數已經不足200家，其中直營店更是僅剩30家左右，它很有可能被百勝當做“有毒資產”甩包。

并入百勝的7年時間，小肥羊到底發生了什么，它為什么會從火鍋行業的大哥大迅速敗落？

1、缺乏創新

標準化自帶的復制、擴張功能對于西餐而言是核武器，但對于火鍋餐飲來說可能是把雙刃劍。

標準化雖然有利于管理和獲取規模利潤，但火鍋菜品標準化帶來的弊端則是菜品更新緩慢，這在變化迅速的火鍋行業，不能說不是一種弊端。

就連海底撈都推出了四格、毛肚等新品，而小肥羊的菜品并沒有什么新的變化。

2、品牌認識趨于模糊

最初小肥羊創造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉，將自己成功地與傳統涮羊肉的品類進行了區隔，形成了一個類似于七喜“非可樂”定位的獨特效果。

而如今品牌訴求很模糊，人們現在一提到海底撈就會聯想到服務，但是提到小肥羊貌似想不出什么有特色的東西了。

3、中西文化差異

之前小肥羊作為民族品牌，有著與中式文化結合的獨特場景設計，隨著西餐的標準化逐漸喪失。

但火鍋相比快餐多了社交屬性，火鍋與西餐在場景設計、文化等方面顯然都有較大的沖突和差異，難以一套了之。

4、中國火鍋業的井噴

在百勝忙于對小肥羊進行改造時，中國火鍋業卻開始井噴，更多火鍋新形式和新品牌如雨后春筍般冒了出來。

海底撈迎合大眾從野蠻到精細化服務需求轉化，快速實現了直營擴張，逐漸成為火鍋品類第一。

更多火鍋新形式和新品牌如雨后春筍般冒了出來，小肥羊隨著競爭對手的成長，不僅失去了成為火鍋品類領導者的最佳時機，而且發展路徑逐漸變得狹窄。

海底撈和小肥羊，一個來自四川，一個來自內蒙。

但他們都有一個共同的特性，都是在北京成為火鍋王者，并且都是以宴請為特性，可海底撈最終戰勝了小肥羊，原因在于海底撈把握了主流的火鍋發展趨勢，也看清了他的消費者和目標市場。

2000年后，中國消費水平一直在提高，而小肥羊卻一直都在原地踏步，未抓住中國人對火鍋這個物種升級的趨勢。

海底撈則暗合了最好的時機，一直都注重出品的升級。

從服務、空間環境、產品質量都遠遠超過了小肥羊。

當時，海底撈借了一個勢能，就是當時全國火鍋行業最大的問題是服務不好，海底撈說自己的服務好，就是借了整個火鍋行業之勢，把自己的服務做到最好。

火鍋在中國的餐飲百強中占到了三分之一，這個物種在中國餐飲業還有會長期的存在，可力量會慢慢被削弱。

就是在這種趨勢下，慢慢出現了很多細分類的火鍋，如魚火鍋、羊排火鍋、漢方火鍋等等，但是這類火鍋卻很難成為主流物種。

所以，想要做強大的火鍋品牌，一定要從主流出發。

而在抓住主流的同時，一定要看清你的消費群體和目標市場，像定位高端的海底撈，它的目標市場定位和面向消費者群體就比起小肥羊要明晰很多，它在產品和服務的改善上，也就更有針對性，從而也有更大的提升空間。

另外海底撈的前臺服務也極有特色特色，首先是引導進場的熱情，讓顧客有種“上帝”的感覺。

在點菜環節，海底撈的點菜“半份“制可謂為明智做法。

對于火鍋來說，菜品多才是特色，因此半份的分量推出有助于品嘗更多的菜品。

再次說到點菜系統，IPAD點菜的隨時下單以及服務員都在身邊讓你感受到點菜的方便（一般餐飲，下完單后再點菜非常麻煩，服務員不在，上菜速度慢等）。

因此，在海底撈”少點多次“的方法可以避免吃不完浪費，并且隨時可以根據當時口味情況點自己想吃的菜品。

另外，海底撈對于O2O布局也非常全面，它的就餐場景有四種：

1.官網訂餐

2.APP訂餐

3.直接店面用餐

4.微信點餐。

顧客可以隨時隨地方便地點餐。

不管在前臺的服務還是O2O布局上，小肥羊都要遜色很多，它依然保留著它那傳統一套的作風，不與時俱進。

有專家表示：“當一家企業失去了敏銳的市場嗅覺，喪失了自身的文化價值，忽視了消費者需求變化時，逐漸被消費者拋棄或成必然。”

– END –

來源 | 銷售與管理（Marketing360）、

整編 | 餐飲O2O—小貝

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