麻辣小龍蝦界翹楚麻辣誘惑不再誘惑，17年品牌為何“猝死”？

“麻辣誘惑涼了！”

今天，眾多的餐飲人都在朋友圈里瘋傳著這一消息。

這家享譽已經的17年老店，無論是餐飲同行還是顧客提起來，都會豎起大拇指。

在上半年，麻辣誘惑還有著上百家門店，其創始人韓東還在采訪中表示：“希望品牌未來做成百年品牌，讓別人覺得這個企業值得尊敬。”

沒想到，這家志在百年的老店，卻沒能挨過這個冬天。

麻辣誘惑、熱辣生活、麻小外賣，這三個是麻辣誘惑的子品牌。

在今年上半年，這三個子品牌的合計門店有近120家。

但短短半年間，麻辣誘惑突然發生“倒閉潮”，三個子品牌均受到波及，如今120家門店所剩無幾。

截至發文，麻辣誘惑在上海的全部門店已經全部關閉，在大眾點評上已經搜索不到品牌的任何門店。

除了門店全關，麻辣誘惑在上海的分公司也已經進入了解散清算環節。

麻辣誘惑在上海的相關業務已經全面崩盤。

在北京的大眾點評上搜索“麻辣誘惑”，如今僅剩余14家門店，但在去年同期，僅子品牌熱辣生活在北京就有48家門店。

據了解，麻辣誘惑在北京的業務也受到了“關店潮”波及，太陽宮、西直門、雙井等門店接連關閉。

此外，很多顧客也在大眾點評的評論中表示：“關了很多店，產品也少了。”

此前，麻辣誘惑曾布局網店。

但如今在淘寶和京東已經搜索不到麻辣誘惑的任何相關店鋪。也有消費者于品牌微博質疑，為什么網店的商品全部下架。

此外，麻辣誘惑還出現了拖欠員工工資和供應商貨款的情況。麻辣誘惑員工透露：“目前已經有三個月沒有收到工資，很多人已經申請了勞動仲裁”。

在微博上，也有員工討薪的蹤跡。

除了工資沒有結算，很多供應商也表示貨款尚未結清。

這家經營 17 年的品牌，很快就將與我們說再見了。

曾經，麻辣誘惑是一個赫赫有名的品牌。它創立于 2002 年，是非常早期投入中餐標準化的品牌。

當時，餐飲市場的細分還未開始，創始人韓東思路超前，將它定位細分的“麻辣味型”，主打川菜，特色產品有小龍蝦、田螺、水煮魚、香辣蟹。

2010 年前后，小龍蝦被政府“正名”，韓東看到機會，將品牌聚焦小龍蝦，開發了 8 個口味，50 多種規格。同時，他創辦了“熱辣生活”，定位零售門店；“麻小”，定位小龍蝦外賣。

△ 2009 年前后，麻辣誘惑的裝修風格

“后來，這種戰略被證明是行不通的”，一位麻辣誘惑的 10 年老員工表示。

這個結果，也在數據層面被證實了。麻辣誘惑（不包括其它兩個品牌）的月營收，從 2013 年，20 余門店共 5000、6000 萬，跌到了近期的 1000 萬。“現在一個店一個月賣 80，就算中等偏上了，以前都是要 300 萬”。

△目前見到主打麻小的門店，是升級聚焦小龍蝦后的門店。

為什么行不通？它哪里出了問題？通過以下幾個關鍵詞，我們可以大致摸到這個敗局的脈絡。

曾經，麻辣誘惑是以小龍蝦等為主打的川菜，后調整為只有小龍蝦，并加上了“麻小”兩個字做前綴，篩走了一些川菜顧客。

后期過于單一的產品線下，隱匿著很多問題。小龍蝦是一個非剛需產品，主打聚會場景，客單價較高，麻辣誘惑在 100~120 左右，具有明顯的淡旺季。

“通常在夏季，小龍蝦的銷售占比可以達到 50%以上，然而到了冬季，就只剩下 5%，你還有什么其它的產品可以補上這 45%嗎？沒有。”

細想一下，一旦決定“品類即品牌”，那么決定能活多久的關鍵因素，就不再是品牌本身，而是小龍蝦品類的生命周期。

△小龍蝦 3000 億的市場產值分布，大頭在餐飲。數據自《小龍蝦產業消費與趨勢報告》

2014年前后，國內小龍蝦養殖不成氣候，價格太高，韓東決定尋找新產地，并在尼羅河發現了優質貨源，相對于國內，價格優勢非常大。

如果抓住機會，拿下這些貨源，轉頭賣給國內餐企，麻辣誘惑就會擁有一家“信良記”。

韓東沒有，他選擇捂住消息，2015 年將工廠落在尼羅河，投資建設海外供應鏈。這正是韓東曾多次談到的Costco、小米等的新商業模式，從小龍蝦的養殖，加工，配送，到最終餐飲端的銷售，構建產銷閉環，吃掉整條利潤。

然而，這種建設，需要大量、持續的資金投入，麻辣誘惑門店的收入顯然已經支撐不住。

員工中，麻辣誘惑被戲稱為“黃埔軍校”。現在市面上許多知名品牌，如湊湊、云海肴、桂滿隴、湯城小廚等，上到高管，下到店長、經理，不少都是麻辣誘惑出去的人。

留不住人，麻辣誘惑對此也并不自省。當海底撈店長年入百萬，賈國龍每年分一半利潤給員工，麻辣誘惑卻在努力扣工資。

“每個月，光是扣工資，公司都能收入十幾萬，一年就是幾百萬。以前請過海底撈大學的人來把持，激勵做得好，大家干勁足。后來老板看花了這么多，都是利潤，就不干了。”

“在麻辣誘惑，沒有虧錢培養人，只有虧錢就走人。”

△ 麻辣誘惑青海湖團建，照片中 80%員工都已離職

目前，韓東的妻子，掌管著麻辣誘惑整個集團的資產，任何需要花錢的地方，都需要跟她申請。缺少遠見，麻辣誘惑開始細摳小錢，供應商的貨款一拖再拖，集團的口碑逐漸崩壞。

同時，韓東主管的外部，也出現了一些問題。

比如上海旗艦店，上千平米，一直處于虧損狀態。韓東決定繼續開店，營收沒有起色，每月虧損 70 萬，一直虧損了 2 年，才放棄，關店。

比如進入深圳，他們選中了一好商場，500 萬裝修完，開業后才發現，深圳人夜生活豐富，小龍蝦是宵夜場景，而那時候，商場早已關門。這家店也很快閉店。

如北京的富力城店，已經是一家十年老店，發展潛力不大，公司內高管建議在不遠的合生匯新開門店，韓東決定保留富力城，升級門店，投了 500 萬裝修，不到 12 個月就關門了。

“固執己見”、“自負”、“獨裁者”，是員工們對韓東的評價。他曾組織公司高管層參加過很多培訓，學了很多，卻并未學會，落實。

一個餐飲企業，能夠存活十幾年并不容易。然而周期之中，不迎接變化的人，必然會被淘汰。

欠薪、欠貨款、關店，這是典型的資金鏈斷裂情況。

在未知是否因為創始人其它投資或業務導致斷裂前，我們關注到，麻辣誘惑的融資其實并不順暢。

我們從眾多報道中了解到，韓東曾花費3億元，在國外建立養殖基地。有了穩固的供應鏈，下一步就應該是大舉拓店，此時融資合情合理。

但從2017年的B輪融資到2108年6月的B+輪融資，麻辣誘惑從4大投資方手中僅拿到3億元融資款。花費3億，融資3億，可見資本并沒有給出麻辣誘惑正面積極的回應。

按照韓東在2019年上半年采訪來看：

麻辣誘惑在2018年，全年銷售額高達14億，平均每天賣出20萬只小龍蝦。

我們進行估算，按照20%毛利率計算，麻辣誘惑在去年盈利近3億元，而企業賬上的現金流只會更加充足。

這3億元再加上B輪和B+輪融資的2億元人民幣，這總計5億元人民幣完全足夠支撐麻辣誘惑的品牌運營和拓店。

更何況麻辣誘惑并沒有“瘋狂”拓店的行為。

這5億人民幣流向何方？麻辣誘惑的資金管理或許存在一些問題。

結語

2019年，眾多經營多年的餐飲老字號接連倒下。麻辣誘惑雖然飽受同行贊譽和消費者青睞，卻也難逃此劫。

當下，餐飲市場的環境和需求都在快速變化。餐飲人和創業者應該從這些老品牌的身上汲取經驗，積極擁抱行業變化，才能成功“突圍”。