消費升級了？不，沒那么簡單！

消費升級創業者首先面臨的問題就是“方向”的問題，然后是找到利潤區后，要能夠精打細算，讓自己活下去，從而等風。

而當需求激發，形勢漸熱時，則需考慮構筑行業壁壘，防止成果被他人收割.總之盡管消費升級前景光明，但在實踐層面對于“消費升級創業”，還需謹慎樂觀.

2016年，我們在“消費升級”的繁華愿景中渡過了經濟下行的一年，理想光鮮，現實卻慘淡。

盡管資本寒冬，人口紅利耗盡，整個市場難以找到新的增量空間，但一種冥冥中的篤定已經開始在創業者和人們的心底充盈，消費一定會升級，未來的機會將在存量市場。

11月30日，消費升級領軍平臺YHOUSE組織的“精品網商大會”在上海召開，現場匯集餐飲、美容、玩樂、酒店、結婚、親子等各個領域的“消費升級玩家“。

消費升級點亮了一度遇冷的領域，垂直電商們搖身一變，成為“消費升級”電商，講設計講故事講工匠精神；

消費升級激發了全新的消費品類和訴求，從叫個雞叫個鴨子的外賣要有逼格，到健身練腹肌一夜成為新風尚，人們開始言必稱“品質”“逼格”“健康”；

消費升級影響了內容和社交平臺的變局，它們都想方設法要和“消費升級”掛上鉤了。

創作者要打造可供消費的IP，內容付費成了一門正兒八經的生意，專業內容成了重要導購手段，網紅和kol們開始直播賣貨……

這個世界從來沒有這么豐富，消費者們一邊大快朵頤一邊舉起手機，隨時裝逼、隨處升級。

然而，這真的是消費升級的盛世？

看上去，人們對消費升級的預期似乎來得過于焦急和樂觀，創業者們的心理預期似乎遠遠走在了普通大眾的前面。

伴隨著黃太吉傳聞遇冷，到雕爺牛腩被指營銷過度，消費升級的明星品牌們并沒有想象中那么順風順水。

引領消費還是裝逼意淫，有時只差一步，消費升級哪有那么簡單！？

這世間最遙遠的距離莫過于，我說我升級了，可你只在意價格。

這卻是消費升級創業者們面對的窘境，本來期望著自己精心打造出的“升級產品”可以具備現實扭曲力場，能讓人們像見了蘋果、LV一般狂熱到不在意價格。

但現實卻是人們多半在意價格，來湊熱鬧、看一眼、發自拍的遠超過愿意掏錢的，一次性消費圖個新鮮、裝個逼的遠多過持續購買、品牌忠誠的。

可是沒有復購，沒有形成新的消費習慣，又算什么“升級”呢？

創業者們耗盡心力、精心打磨產品，卻常常遭遇無情現實，只能感嘆：“屌絲太多、愿意為品質和逼格買單的中產啊，你在哪里？”問題出在哪？

吃喝玩樂的消費需求是真實的，消費升級的趨勢也是真實的，但是你構想的“消費升級版產品需求“卻有可能是yy出來的偽需求。

這就好像今天沙縣小吃遍地有，喜歡千里香餛飩的人也很多，但是如果你一定要升級出一個“高配版的沙縣小吃”、“沙縣中的LV”，這感覺就有一點兒違和。

興許去消費一兩次圖個新鮮逼格還有可能，但要天天去？

換句話說，如果你升級出的是一個“高度規范化、主打健康衛生版的沙縣小吃”，這可能就是一個真需求了，因為健康衛生問題一直是人們對小作坊運營的沙縣小吃最大的擔憂。

不論怎么升級，你填充的“價值主張”必須有足夠的人買單，與互聯網公司先分析用戶、再打磨產品不同。

傳統商家們往往一上來都是我有什么產品、什么功能、什么資源，再去想客戶在哪里，所以就非常容易陷入“偽需求”的問題。

主打的消費升級需求不是偽需求，但是時機未到、消費者并未充分覺醒、市場需要培養，你當然可以大大方方地說“等風來”，但資金卻在逐月消耗，更何況還有投資人在后頭催命。

這時候，創業者往往陷入這樣的博弈，要么精打細算先確保自己活下去，但是如果不放出點兒聲量，消費者的成熟似乎遙遙無期。

或者就是被其他家搶了先機、占據了用戶的品類心智；要么勇往直前、率先砸錢打品牌教育用戶，但往往消耗太快、搞不好就死在了市場催熟的前夜。

盡管中國的新中產和偽中產人群據說正在與日激增，他們仍然是廣大消費者中的相對少數，而真正擁有可觀的可支配收入（消費能力）和真正已經升級了消費意識的，就更是少數中的少數。

所以消費升級的商家，一上來主打的就是“細分領域的小眾人群”，更要命的是這人群還是分散的，像胡椒面一樣灑在了茫茫人海中。

這種狀況直接導致的結果就是消費升級創業者的流量獲取成本遠超預期，如何精準觸達目標人群成為首要難題。

傳統渠道是不要想了，傳統商家們把的死死的了，新媒體渠道、內容平臺和社交社區成為首選，但是這類渠道眼花繚亂、你可得悠著點，因為投不準、錢可是一會功夫就燒完了的。

最怕的是自娛自樂了半天，以為找到的都是高凈值人群了，結果人張口第一句都是，能不能便宜點？

用戶的升級需求是真的，可憑什么讓用戶相信你就是這個“新品類的代表”呢？

每一個商家都智力于搶占用戶心智，成為某一品類的條件反射和唯一代表，比如“想到堅果就想到三只松鼠”、“想到漢堡就想到漢堡王”、“想要性冷淡風就想到無印良品”。

然而在消費升級的前期，用戶并沒有真正了解你的價值和特性，任你說得天花亂墜、逼格高大上，他們也往往將信將疑，只在意價格——看起來蠻裝逼的，但怎么這么貴，真的值那個價嗎？

更可怕的是，伴隨著消費升級熱潮的到來，今天的消費者早已領教了各種高逼格有情調的設計，從而變得挑剔無比，如果信任沒法建立，整個消費的過程中他一定挑三揀四。

最后得出結論：“是挺裝逼的，但真消費了也就那樣，而且還是太貴了，偶爾來一下可以，經常還是算了。”

只有信任真正建立起來，用戶才會自己為你腦補：“果然不一樣，我也說不清哪里不一樣，但就是有一種感覺，也許有各種不足，但這就是我想要的！”想想我們對購買蘋果的不暇思索，就明白了。

在很多創業者那里，消費升級就是設計和營銷升級，設計更高大上了、極簡主義性冷淡風，營銷更互聯網化了、隨時裝逼賣萌各種不可描述。

也許在他們心中，所謂”差異化戰略“也只是求不同，我跟大眾品牌不一樣，就叫”差異化“了。可事情哪有那么簡單？

隨便看一下今天的商業中心和商超百貨就可以發現，對“設計感”的追求已經是普遍現象了。

誰都想把自己做成某某品類的蘋果、LV、無印良品，誰都想走個什么風、搞點小特色、感覺不一樣，誰都會放一個二維碼讓你關注公眾號搞互聯網營銷……

在這個家家都是設計師、家家都有小逼格、家家都玩自媒體、家家都能講故事的時代，這些“表面的升級”還有多少競爭力呢？

消費者已經當作“城會玩”的營銷手段見怪不怪了，你還有多少吸引力呢？更何況，傳統商家也開始反應過來，學習這些招數了。

一家消費升級的新店開業時，往往門庭若市、一座難求，人們排起長龍的熱鬧景象引起更多人的駐足圍觀。

然而就像若干年前的土掉渣燒餅一樣，這樣的火熱并非源自真實的產品認同，而是營銷炒作的結果。

人們懷著好奇和裝逼之心而來，結果消費了以后，好奇的人滿足了好奇心，想裝逼的人也裝夠了、以后不可能再用這同一種法子裝了，這就統統成了一錘子買賣，哪里談復購呢？

沒有復購，就說明消費者沒有形成真正的消費認同，也就沒有品牌忠誠和習慣培養，這還叫什么消費升級呢？

前面說過，傳統品牌已經反應過來，講設計、講故事、講包裝、講互聯網那一套已經沒有門檻。

在這種情況下，傳統商家仍然具有整體性的資源優勢、對上下游的議價和把控能力，一旦下定決心集中火力，通過打造新品牌實施品類擴張戰略，新進入的創業者該怎么辦呢？

一方面對供應端的把控不如人、生產成本一定高，

一方面對傳統渠道的把控不如人、網絡傳播的優勢又沒高出太多、獲客成本也一定高，兩個成本這么高定價上就沒什么選擇，可如果傳統商家利用資金優勢大打價格戰呢？

很多創業者表示，很多投消費升級的投資人之前都是互聯網出身，本身并不懂消費升級，明明市場需要有一個逐步培養的過程，他們卻總是希望能盡快來個流量引爆。

而有些投資人大談外賣行業的消費升級、自己卻從不吃外賣。

說到這里，你還認為消費升級是一個簡單的生意嗎？別怪我潑冷水。    

– END –

作者 | 李慕陽

來源 | 虎嗅網

整編 | 餐飲O2O—小貝

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