餐飲業兇猛進化：向蘋果學開發布會

通常，我們認為，商業是由“買”和“賣”兩部分構成的。但實際上，“買”和“賣”是在同一時間和空間完成的，是同一個活動。

所以，促成商業活動發生的誘因，都是在交易發生前已經存在的。

蘋果手機深諳此道，每年都對產品升級迭代，并通過新品發布會，以簡潔、時尚的方式向顧客傳達新品的賣點。

這種極為聚焦的產品發布模式，不僅讓蘋果的發布會成為手機界的年度盛典，還不斷刷新iPhone的首周銷售記錄：

iPhone 1，第一周27萬臺；

iPhone 4，第一周170萬臺；

iPhone 6s，第一周1300萬臺。

餐飲業一直被視為傳統行業，甚至是“小農經濟”思維下的落后行業，但今年以來，一些先知先覺的餐飲企業也開始通過新品發布會的形式，將自己悉心打造的產品高規格地公之于眾，實現新品與顧客之間最短距離的直線傳播。

比如火鍋黑馬巴奴，在10月份接連在鄭州、邯鄲、無錫等門店所在地舉辦了多場新品發布會，向消費者推出繡球菌、厚切牛上腦、茴香小油條、天然黑豆腐四款新品。

巴奴的發布會，不是傳統的硬廣模式，而是極為細致和講究的，每個產品都被賦予了可以講述的經歷和故事。

過去消費者來到巴奴首先想到的是毛肚和菌湯，而今繡球菌也成為必點，大搶前二者風頭。

在巴奴對顧客進行的產品傳播之中，繡球菌被描述為“萬菇之王”，采摘自每天接受十幾個小時光照的東南地區，由巴奴聯合福建菌企和農科院聯合研究出品。

從2015年下半年繡球菌被引入巴奴，這款食材已經經歷三次升級，此次“3.0版”以整朵形式亮相于帶木塞的玻璃瓶里，在內部評測階段3個月被點單50681次……

再說“天然黑豆腐”，來自黑龍江遜克縣，種植于400年形成1cm厚的超優質黑土，擁有60%的黑豆血統+40%的黃豆血統。

“厚切牛上腦”則選自牛第一節脊椎骨附近的部位肉，由整塊上腦切制，一頭牛只能出產10盤左右。

巴奴對產品的所有細節都進行了數字化表述。這帶給顧客的感受是，巴奴和蘋果一樣，都是極致的產品主義者。

而巴奴對產地、選材過程等細節的講述，則向消費者傳達了這樣關鍵信息：巴奴的食材均來自原產地，優中選優，格外講究，是真吃貨必來巴奴。

對產品進行高規格發布的不只巴奴一家。

在廣州，麥當勞今年7月份曾舉辦一個“麥麥全席”的產品發布會，其主角是9道創意料理，并給新品配以詩意的名字，如田野仙蹤、圓舞曲芝戀、日出莫吉托。

此次發布會，麥當勞中國區CEO張家茵親自站臺，同時邀請上海營養學會副理事長以及微博大V名廚小寶君魏瀚在發布會上為其背書，足見麥當勞對此次產品發布會的重視。

在深圳，樂凱撒今年也高調地接連發布了“黑黑黑活鰻披薩”等多款原創披薩。

餐飲企業為什么開始在新品發布會上發力？原因有三：

一是嘗試新的產品傳播渠道，與粉絲和傳媒渠道零距離接觸。

發布會變“間接傳播”為“直接傳播”，如此便加快了新產品的信息傳播速度，讓新產品從符號化的描述變成有溫度的實實在在的存在。同時，發布會帶動的多媒體集中傳播，也能形成多點式的規模傳播勢能。

二是乘數效應。

經濟學中乘數效應的概念，指經濟活動中某一變量的增減所引起的經濟總量變化的連鎖反應程度。在傳播學界，發布會本身是個媒體事件，天然就能引發多方關注和報道，如此，就能放大企業品牌的傳播勢能，而不再僅僅是為新產品打廣告。

三是這些發布會背后都有一個共同的價值主張——將優質食材作為新產品的載體，高調亮相。

比如，麥當勞的“麥麥全席”主打優質、健康、美味，是對麥當勞優選食材的集體亮相；樂凱撒的新品“黑黑黑活鰻披薩”，只選用鮮活健壯的美洲鰻，其品質是出口日本級的；巴奴的新品“厚切牛上腦”則取代了傳統火鍋中的合成肉“肥牛”，而是選用整塊“牛上腦”。

管理大師彼得·德魯克說，企業是社會的器官，是為社會解決問題的。每一個社會問題都給企業提供了一個機會。

餐企將優質食材作為新產品的載體，印證了德魯克的話，人們對健康安全的餐飲需求是餐企推新品的原動力，而優質食材是餐企底層代碼級的競爭力。

巴奴、樂凱撒們推新品還起到了一個重要作用，即是，升級品牌內涵，多元化其品類。

樂凱撒不僅要在消費者心中等同于榴蓮披薩，還要成為時尚、潮流、叛逆、酷的原創披薩的第一代言。

巴奴不僅要等同于毛肚火鍋，還要等同于真正吃貨的首選。圍繞毛肚火鍋這個不變的內核，巴奴持續的創新迭代，讓毛肚這個“護法”一直貼合于時代。

反觀許多曾經的餐飲百強企業，轉眼泯然于眾人，根本原因在于它沒有產品進化的能力，僵化的產品線不知不覺便成為企業發展的枷鎖。

其實，對新產品的發布還能折射出一家企業對待產品的態度。

蘋果公司的發布會，從不講新產品有多好用，而是講新產品在哪些地方進行了改進；同樣，巴奴在發布會上并沒有講新產品有多好吃，而是對產品的產地、組成、營養價值進行溯源。

對于一家餐廳來說，產品是靈魂。巴奴是產品主義者，始終堅持以“產品為介質和顧客發生關系”的價值觀，但在巴奴的價值詞典中，產品主義絕非簡單等同于有形的物質產品，而是一種情感的載體。

巴奴開新產品發布會，就是要給新產品注入感情。而在此之前，巴奴還會為那些退役但曾為其營業額做出貢獻的產品，舉辦退役儀式，比如鮮鴨血，就被尊崇為功勛菜品。

巴奴創始人杜中兵曾說，產品做到極致，就要上升到情感。

產品主義的巴奴吸引真正的吃貨，在巴奴，你品味的不僅是安全和健康，更是對每一道菜品的講究。

只有偏執狂才可以生存。有的企業的偏執呈現在服務上，有的企業的偏執呈現在產品上，但最終，成功企業的偏執都通過文化價值觀的形式得以呈現。

正如星巴克之父霍華德·舒爾茨所說，打造品牌需要“將心注入”。

– END –

作者 | 譚飛鵬

來源 | 餐飲老板內參

編輯 | 餐飲O2O-小貝

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