被綁架的消費升級，消費者其實只認性價比？

一個O2O項目，線上用戶的獲取費用最后算下來和線下門店租金攤到每個人頭上的費用已經在一個量級了。當然，歸根到底，回到人口結構，還是因為15-30歲這一波核心年輕消費群體正在快速變少。

人口的變遷會帶來思想的變遷，最后是家庭組織和生活方式的變遷。小時候家鄉有個品牌，叫做廖記棒棒雞，開滿了大街小巷，類似于今天的周黑鴨，主營各種涼拌菜，生意極好。

過了20年，當我們這代人長大組建家庭的時候你發現這些店都不在了，周黑鴨也轉型外賣為主了。為什么呢？

因為當年這些店滿足了一個需求：就是晚飯不想做那么多菜，買兩個涼拌菜來加個菜，省事省時，與之同時的還是一些類似于“半加工菜品”的商業模式。

但是到了1980年后的這代人，連在家做飯的時間都沒有了，自然買涼拌菜加菜的需求也就沒有了，于是這些公司只能轉型到外賣市場。

所以有些創業者講做廚具，我覺得是很需要勇氣和耐心的，因為未來廚房的使用頻率一定干不過臥室，你做廚具一定干不過做家紡的。

這種人口變遷來帶的消費方式的轉變并不是中國獨有的，基本上每個國家都經歷了一樣的事情，比如日本：

如果我們看日本的餐飲消費市場，你會明顯看到了Cooked Food成長最快，過去幾十年差不多漲了20倍，特別是在1980年之后，按照日本人口結構，剛好就是第二波日本的人口高潮進入到工作的時間。

而這一次增長一直到1995年左右才結束，剛好是跨度15年的人口高潮完全進入工作年齡。這幾年中國外賣也很好，過去兩年我們也看過，其實無論今天關于補貼如何討論，由于中國沒有餐飲的生產者品牌。

所以餓了么，美團外賣這些渠道品牌是及其有價值的，特別是在消費升級的過程中。

按照中國的人口結構，外賣市場的增量應該2020年之前就會飽和，之后隨著消費群體人數的減少只能勉強維持在一定水平。

這里面就引出一個話題，到底什么是消費升級，消費為什么會升級。

我們先放開人均GDP這些忽悠投資人的概念不說，一個國家GDP三家馬車：投資、出口、消費。

拿中國來說，最開始主要是出口來帶，后來人力成本上來了，品質沒有上去，只能換成投資來帶，2008年的4萬億還是15年的經濟再刺激，造成這兩年M2（潛在購買力）的增長并不多，M1（現實購買力）的增長很快，于是形成了剪刀差。

這是國家用財政政策給企業放杠桿造成的，然而這個手段發現并沒有什么用，為什么呢，因為企業把錢存起來了，沒有投出去。

這樣反而增加了企業的危機，于是國家目前需要回過來幫助企業去杠桿。這個過程，恰好說明單純的投資已經不是好的經濟驅動方式了，沒辦法，只能回到消費驅動。

消費這個市場很難，因為要政府給政策，給居民放杠桿，還要做好培訓和運營。要是經濟能通過其他方式升級，真心不想通過消費升級。

之前李克強總理講休閑娛樂消費，最近18屆6中全會反復講消費升級，都是在國家層面上布局了。

兩個原因，一是制造業萎縮造成大量工人的遷移，這些人只能去消費服務業；二是國家的GDP也需要逐漸由于出口和投資驅動轉為消費驅動。

兩者一逼：好了，消費升級了。比如我們看日本的娛樂消費行業也是在石油危機之后爆發起來的：

既然消費升級身不由己，那么到底消費升級升的是什么？今天很多投資人在聊消費升級，有很多套路，比如品牌升級，渠道升級，品質升級等等，如果我來說，首先是性價比升級。

比較多的例子就是無印良品，這基本變成了消費升級的典型代表。但是這個品牌當年就是西部百貨里面的一個日雜店，西武百貨就想把性價比做高點，于是他們給自己定了四個原則：

1.原則優質原材料，品質不低于商場上銷售的民族品牌；

2.不斷改良生產工藝；

3.商品采取簡約包裝；

4.價格必須低于民族品牌30%。

之前10年無印良品一直做得默默無聞，一直到1989年才有了第一家店，好了，半年之后日本經濟崩潰了，消費被升級了，于是無印良品這種高性價比的商品瞬間就活了，之后10年盈利能力漲了24倍。

所以看消費品牌，我們首先問這個是不是在性價比上升級了，再說性價比，就是品質/價格，中國東西價格是很高的，由于關稅等各種原因，產品的供給其實是有限的。

過去國人買到的東西不是價格太低，而是性價比太低，稍微有點品質的東西價格到天上去了。

沒有一點品質感在里面，今天我們去三四線城市Mall里面逛逛，你會發現那些衣服價格貴的驚人，一件大衣能趕上輕松上萬，連個牌子都沒有，遠超一線城市的主流品牌。所以今天消費升級，其實是升級品牌的品質，讓這個品質能對得起這個價格。

今天消費的主力是中國生于1980年到1995年的第二波生育高潮的年輕人，他們受過高等教育，很多人在國外也帶過，見過好東西，對品牌是有粘性的。所以他們看消費品牌，怎么營銷，怎么有理想。他們都不聽。

他們就先看一點，這個東西到底好不好，做沙拉，這個沙拉到底好不好吃；賣鮮花，這個鮮花好不好看，不好吃不好看，怎么升級也沒用。

過去我都是隨便買鮮花，后來買多了就講究了，發現稍微好一點的一束花也要四五百，花材也不講究，后來無意買了野獸派，品質非常棒，貴一點，但是性價比其實提升了。

再之后就開始買了更多野獸派的其他產品，因為我相信了這個品牌的選品能力。所以消費升級里面的挑戰就是企業家是不是具有持續性的可擴展的品控能力。這個品控能力，將決定這個品牌能做多大，走多遠。

過去我們聊性價比，大部分人關注與一個“價”字，認為便宜就是性價比。

其實不然，性價比的核心在一個“比”字，值這個錢，這才是性價比的核心。

HM和COS都是一個集團，對抗Inditex旗下的Zara和massimo dutti。雖然HM和COS價格相差很大，但是質量和設計對應也有差異，性價比是一樣的好，只是走不同的線路針對不同的消費人群罷了。

中國的人口紅利已經消失，但是品牌紅利才剛剛開始，我們花了太多的冤枉錢，今天還遠不到談品牌故事的時候。

今天，請告訴我，這重慶小面，你用心做了，味道不錯，再開50家店，味道不變。容易做到吧？

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作者 | Mr.Z

來源 | VC投資筆記

編輯 | 小貝

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