香飄飄奶茶還能繞地球幾圈？顧客在變，要如何重新定位？

全球經濟衰退，經濟下行是不可改變的現實，大量企業業績下滑，倒閉的也不在少數。隨著互聯網+的深入發展，很多企業開始尋著互聯網的風口轉型，試圖在激烈的競爭中突圍。然而020模式的難以可持續發展，互聯網企業成批倒下都說明不是風口上就都能飛起來。 業內人士表示，企業能不能在風口上飛起來，互聯網企業的所謂風口，其實沒說清楚風口的本質。風口不是市場也不是商機，而是顧客選擇你的理由。御風而行的關鍵，就是找到一個讓顧客認同的選擇理由，為他們創造一個他們認同的獨一無二的價值。

在激烈的競爭和經濟下行的大環境中，實體企業業績下滑，增長乏力，連雅迪、香飄飄這樣的知名企業也難逃困境和危機感,香飄飄奶茶還能繞地球幾圈? 雅迪電動車曾深陷行業同質化競爭，最大競爭對手銷量遠超雅迪，并用低價實行競爭壓制。董事長董經貴表示，之前在同質化競爭中，價格血戰讓人苦不堪言。沒利潤，經銷商抱怨，讓整個電動車品類都出現低質低價的危機。

香飄飄在2009年香飄飄圍繞杯裝奶茶開創者和領導者這一定位，傳播上訴求“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，，擊敗主要競爭對手后。近三年開始增長乏力，淡旺季愈發明顯，臨期品越來越多，經銷商利潤越來越低。帶著這樣的迷茫和困惑，蔣建琪帶領香飄飄團隊從企業內外，各個角度尋找原因，但是一直茫然無解。 而這樣的困惑也并不只存在實體經濟，互聯網創新企業也不例外。 飛貸金融董事長唐俠表示，飛貸團隊幾次創新都發現效果寥寥，整個宏觀經濟及蜂擁而來的競爭壓力讓飛貸感到了強大的危機感。

北大定位課程主講師謝偉山對小米雷軍倡導的屌絲經濟提出批評，他說這讓部分企業家走偏了方向，錯把低價當做戰略。

謝偉山說：“經營企業，要把目光放在企業外部，瞄準顧客的感覺，敢于突破常規思維來與眾不同，果斷做取舍，學會運用顛覆的力量，定位至關重要。” 他認為顛覆力量的方法在于瞄準心智窗口期；打破常規思維；聚焦關鍵運營。其中，心智窗口期的原理是，顧客對新生事物，與其他不一樣的事物有一種好奇心。瞄準心智窗口期的關鍵就是你要與眾不同。 “打破常規思維，是中國企業家最難的地方。這意味著要走出慣有的企業內部視角，要敢于打破長期習慣的行業范式，要放棄大家都愛做的價格促銷，從而走一條與眾不同的運營路線。”謝偉山補充道。

受定位論的啟發，雅迪電動車、香飄飄奶茶、云味館紛紛重新制定新的戰略。

云味館的定位從早期沒有差異化的云南米線，創新出“在咖啡館里吃一碗米線”，再次進化到“云南文創范”，最新開業的深圳太古城店日均翻臺20余次，遠超周邊餐飲商家。點擊閱讀：如何突圍購物中心打造火爆門店，50平方米線店是這樣干的！

米線哥表示：“找定位難，做定位更難，做定位需要壯士斷腕的勇氣，要敢于舍。不舍就不可能得。以前沒有定位，工作很辛苦，工作量非常大，現在有定位了，工作量依然大，但是以前一直都很迷茫，現在感覺方向清晰，并且逐步在驗證。”

一切事物沒有對錯，只有因果。拉大時間軸來看，凡事的結果都是前期種下的“因”，其實，做任何事沒有對錯之分。

雅迪啟動更高端電動車戰略，發現顧客存在高端需求，也發現做高端是與對手最大的差異化。從品牌力、產品力、營銷力找到關鍵運營動作，聚焦提升，創造了輝煌成果。不但一年反超對手，高端車銷量還大幅提升，賣的更貴還賣的更好。 董經貴表示：“企業戰略是一個系統的動作，是不可復制的，是跟對手完全不同，有差異化的。” 香飄飄重新定位自己為：“小餓小困，喝點香飄飄”后，實現銷量迅猛增長30%。蔣建琪表示：“定位是一個企業的定海神針，是公司戰略的首要問題，沒有定位就沒有靈魂。企業的一切成果來自外部，內部只有成本。做企業家要有向銷售管隊認錯的勇氣，其實很多時候銷量不佳，不是團隊問題，是自己的問題，因為企業戰略不對，導致銷售不好。”

其實，不管是市場定位、產品定位還是品牌定位，其定位的內核的來源都是基于對顧客價值的判斷。

彼得-德魯克曾說：企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和產品其實都沒有存在的意義和緣由。回到顧客的層面，才會尋找到市場定位、產品定位及品牌定位的核心。

因此，一個好的定位應該能回答德魯克提出的四個經典命題：

第一、 誰是我們的顧客？

第二、 顧客重視的價值是什么？

第三、 我們怎么從這項生意中賺錢？

第四、 我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？

其中，誰是我們的顧客？就是市場定位需要回答的問題；顧客重視的價值是什么？其實說的就是產品定位，其產品定位需要回答的問題；而我們怎么從這項生意中賺錢？則是有關生意模式的問題；德魯克提出的四個經典命題最后一項，我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？本質上就是品牌定位要回答的問題。

市場定位、產品定位、品牌定位分別定的內容其實非常簡單：

市場定位定的是：賣給誰？

產品定位定的是：賣什么？

品牌定位定的是：你是誰？

解決“賣給誰？”的問題依據的是市場細分與顧客需求層次，并回答以下問題便可找到答案：

1．我的企業為哪部分人服務?

2．在目標客戶群中希望占據什么樣的位置?

3．這些人為什么非要來消費?

4．幾年以后企業要達到什么目標?

5．如何才能達成目標，企業靠什么(競爭優勢)達成目標?

6．企業靠什么賺錢(贏利模式)?賺的是哪一部分錢?

7．達成目標要分成幾個階段走?

8．第一步從哪里開始?

9．如何保證計劃的完美實施?

解決“賣什么？”的問題依據的是顧客的訴求，即以顧客為中心，只需回答以下問題便可找到答案：

1、 顧客的需要和偏好是什么？
2、 何種方式可以滿足這種需要和偏好？

3、 最適合這種方式的產品和服務是什么？

4、 提供這些產品和服務投入的要素是什么？

5、 使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力是什么？

解決“你是誰？” 的問題依據的是品牌的VI、Slogan及所傳達的品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想的總和。

它是和消費者建立更深層次的關聯，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴“解開靈魂的密碼”，因此，定義“你是誰？”不是做產品，不是做服務，而是在顧客腦子里尋找一個需求空白點，而后你告訴他“我是誰”。

只有你是顧客腦子里希望出現的一個新角色，顧客才能記得住并在需要的時候找到你，才可能不去記憶跟你一模一樣的人，這是品牌定位的威力。所以，品牌定位是一項針對客戶的需求。

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來源：中國企業報、餐飲O2O | 整編： 餐飲O2O-小貝

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