餐飲大競爭時代下，塑造品牌的基因密碼之品類戰略 | 干貨

在當下群雄逐鹿、波瀾迭起的餐飲商戰浪潮中，如何勝出？如何快速塑造自己的品牌？如何擁有自己的核心競爭力？

我的觀點是打破固有的思維和規范，創造新的品類，開創品類成為第一。

塑造強大的品牌顯然不能只立足于品牌本身，只有通過思考品類才能塑造強大的品牌，品牌只是營銷中直觀可見的一個方面而已，每個強大的品牌底下都有一個具有潛力的品類在支撐，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。

大家都知道“旺順閣”因為它是“魚頭泡餅”這個品類的開創者，大家也都知道“海底撈”因為它是火鍋這個品類的領導者，我們都知道登上月球的第一人是“阿姆斯特朗”卻很少去關注第二個、第三個登上月球的人。

再如涼茶王老吉、智能手機蘋果等等有一個共同的特點它們都是一個品類的開創者，且主導了品類，成為新品類的代名詞。

小結：當你的品牌是新品類的第一品牌時，就形成了高深的護城河以此阻隔競爭對手。

首先是消費導向

消費導向下的品類創新是以消費需求為出發點的品類創新。中式快餐領導者“真功夫”營養還是“蒸”的好!是因為消費者在用餐時具有“營養健康”的需求。

其次是競爭導向

競爭導向催生出新品類的創新和進化，品類的進化是由競爭倒逼的，要么創新品類要么擺脫價格戰，通過差異化的手段區隔競爭對手。如火鍋品類中的鵝腸火鍋、牛肉火鍋、毛肚火鍋等等。

最后是技術導向

消費導向、競爭導向催生出來的品類創新很多時候都需要在技術上得以實現，如果企業自身技術無法支撐產品創新，那么品類創新是無法落地的，只能成為一個概念。

其一、品類細分是品類創新的一種常規方法，就像“面”這個品類，細分為俏鳳凰、遇見小面、蘭州牛肉拉面、重慶小面、老北京炸醬面等等。通過細分的新品類和老品類是并列關系，鎖定核心的目標群體是品類細分的關鍵。

其二、品類的升級創新就是一種“借勢”策略，是建立在老品類基礎上的創新。創新品類和老品類并非并列關系而是遞進關系。例如“非油炸方便面”就是“方便面”的品類升級。

其三、品類的創造，通常都是打破原有傳統的一切，完全的創造，通過跨界的融合而來。例如傳統食品“皮凍”品類，創新了果凍。

小結：中國的餐飲業存在較大的品類創新空間，意味著企業可以通過開創品類的方式來塑造自己的領導品牌。

從品類的戰略來講品牌要避開激烈競爭的紅海，因為紅海是市場的主流，賣得多，但價格競爭慘烈，產品同質化程度高；藍海市場溢價好，競爭少，但市場有限，存在著不可控的風險與陷阱。

我研究的“餐飲紫海戰略”商業模式，就是為餐飲企業解決連鎖發展中的品牌戰略規劃課題，目標是超越藍海的紫海市場，將紅海產品賣出紫海價格：既要賣得好，又要賣得貴。

例如，重慶大隊長火鍋在重慶主城開店很成功，其奧妙在于采用了“最傳統的+最現代的=最了不起的”紫海戰略定位，用一種輕松、幽默、時尚的方式，讓食客更好地解讀傳統文化，給傳統的重慶火鍋注入了新的吸引力。

從定位的角度講，品牌塑造的過程，其實就是一場“占位第一的戰役”，能否把自己定位在一個細分領域里面的第一品類這是核心關鍵。

塑造品牌的本質是鎖定品牌與品類，先有品類再有品牌后有形象，開創品類只是手段，那么核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，通過聚焦核心品相打造專家品牌。

試問餐企你是誰？品類？訴求？的確對有些企業來說塑造品牌的過程是一場艱難之旅，在接下來的續篇中，將為大家化解在塑造品牌過程中的阻力。

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作者：欒小峰 | 整編：餐飲O2O-小貝

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