99歲的五芳齋，我越來越看不懂了…

餐飲零售化，零售餐飲化，讓兩者的邊界越來越模糊！特別99歲的五芳齋在這方面玩得很溜！

知曉了這層含義以后，廣告片里那些祭祀、沐浴的場景都是它們想要營造的一種儀式感，關聯到每一粒米在做成粽子之前的飽經風霜，五芳齋要表達的意思呼之欲出。

在這個荒誕的超現實世界——時光嶺招待所，過去、現在和未來并存。

有人在這里等待愛情，有人在這里遇到童年時的爺爺，李雷和韓梅梅永遠都是初次見面的模樣，老王穿越半個世紀見到愛因斯坦，只為問他保養頭發的秘訣。

而“我”，作為見證一切的講述者，一直在這兒，“有人說我三萬兩千歲了，有的說我21歲半。”

宇宙其實是個粽子，一口下去這一切全都消失，虛幻和真實難解難分。

作為這支廣告片的創意方環時互動給出過答案：廣告創意來自“參與性宇宙”（The Participatory Universe）故事模型。

粽子的三面體是宇宙的邊界，三面的交匯處也就是粽子的頂端就是時光嶺，這里有一個招待所，時空在這里折疊，于是各個時空的人匯聚在這里發生的超現實的故事。

而五芳齋也很有趣，把自己模擬成時光旅店的老板，跟每個路過的消費者打招呼：嘿，住店嗎？

畢加索說：藝術是虛構的謊言，卻又說出真實。

這則廣告不以粽子本身作為明言的訴求，而是在具體的外圍浮繞，以想象來勾勒實體。

在這個廣告愈來愈成為一種表演，誰也別想說服誰的時代，廣告不再那么實用的像結構功能，而愈來愈接近影視創作，而五芳齋就是這樣一個品牌創作者。

1、反套路的品牌調性，熟練玩梗打造另類風格

細看五芳齋的廣告文案，無厘頭的故事里藏著明確的賣點。

以《過橋記》為例，通過故事的嫁接，突出流心月餅產品“軟”到讓直男心化的特點，延伸為一則反戰爭的寓言，傳達“適度心軟，有益和平”的心愿。

在和年輕群體的溝通上，五芳齋復古、魔性、荒誕的創意廣告成功在用戶心中樹立反傳統的品牌形象，奇特、夸張、冷幽默的故事內容和視聽語言，加深年輕人感知其“反套路”的品牌調性。

反套路與傳統節日的碰撞讓五芳齋在一眾老字號中看起來有些“另類”，但也為其他品牌在節日營銷中打開新思路，同時擴展消費者對“傳統”的一些理解和外延。

2、輸出人格化IP，與消費者雙向溝通

五芳齋注重與消費者的雙向溝通。通過賦予產品人性化的一面，讓與品牌相鏈接的IP形象有脾氣、有情緒、有態度，從而讓品牌與消費者之間產生更加黏性的溝通連接。

青團廣告，相比傳統的單向傳遞，五芳齋選擇用擬人的形象去與消費者溝通，情感鏈接的門檻也隨之降低。青團像每一個普通人一樣，也有減肥的苦惱，有戀愛的甜蜜，懂上網，做瑜伽，愛美食……

各具特點的青團動畫形象加強了受眾對產品及品牌的印象，此外，五芳齋還出了一系列青團的表情包，以強化青團的社交貨幣屬性，讓人格化的青團進一步打入到消費者的日常生活中。

相比以往反傳統的另類創意吸引年輕人注意，這種人格化的品牌IP形象，則可以實現品牌和年輕人的直接對話，更容易拉近彼此的情感距離，讓五芳齋真正做到和年輕消費者的有效溝通。

數字化商業時代，新品牌正抓住一切可用的技術渠道大展拳腳，五芳齋為老品牌樹立了創新榜樣，傳統老字號想要實現逆襲，品牌年輕化迫在眉睫。

3、深耕國潮復興，賦予品牌新內涵

對于老品牌來說，當年輕人們開始重視傳統節日時，也就會進一步關注老國貨產品。

在這個過程中老品牌需要立足傳統，借勢情懷，迅速鏈接消費者內心；進而深挖品牌特性，賦予品牌新內涵，通過自身品牌調性滿足消費者的日常需求和心靈上的認可，從而達到老字號年輕化的目的。同時，這也是國潮復興的內核。

想要獲得長久關注就要將傳統和潮流的充分結合，品牌需要在“老舊”的傳統文化中，找到更加適合時代、適合如今年輕人審美的“時尚”。

不能一味踏上復古的角度，而是在“不變”的傳統中尋找“變化”的基因，用最合適的方式貼合節日與大眾的精神世界。

小結：

在品牌更迭速度加快、消費者注意力時間縮短的時代，具備創新力的新銳產品或營銷只是獲得年輕消費者關注的第一步。

任何老字號想要在形象和銷售上實現質的突破，都需要不斷探索和創新，賦予品牌自身新的標簽和時代特色。

品牌的年輕化不可單獨而論，必須是一個系統，必須適配新的時代語境，才能帶來老字號的新發展。

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