瑞幸咖啡自曝財務造假事件的幾個月來，來自資本市場和監管層的懲罰紛至沓來不容回避。但門店運營層面正回歸正軌，步入精細化運營時代。
對于瑞幸，我的立場是譴責道德誠信，學習營銷精髓。
瑞幸一改過去高舉高打的裂變拉新路線，瑞幸將目光瞄準存量用戶。通過構建私域流量池，激活新老用戶，提升復購率。
截止目前，瑞幸咖啡私域用戶已經180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數還以60多萬的速度在新增。
如果說，此前瑞幸營銷的關鍵詞是擴張性裂變策略，現在則升級為精細化社群運營策略，營銷關鍵詞從拉新轉變為留存和提頻。用戶轉變為私域用戶及進入社群后，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。
每天，這些用戶下單超過3.5萬杯，提醒信息還會再度促單10萬杯以上。私域+社群已經成為繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。
從時間上看，瑞幸大約為私域和社群的投入時間是3個多月，實際所需時間只有一半——在瑞幸咖啡的私域轉型之路上，見實也曾有所小幫助，因此熟知時間，從過程看正是如此。
01
精細化社群運營與私域流量
瑞幸是在疫情之后開始建群，到現在三個月時間，客戶群數9100多個，社群用戶數是110多萬，企業微信客戶數180多萬。
基本玩法是，每個門店的用戶可以先加首席福利官lucky為好友，然后再圍繞門店的LBS位置信息拉群。
受疫情影響，瑞幸有部分門店（如大學內門店）還未營業。目前社群玩法覆蓋了90%的門店，Top 10的門店，群數量基本都超過10個，一個群200人。上個月單月新增60萬以上群用戶。
企業微信后臺新增私域用戶統計
瑞幸對社群的定位，是做老用戶留存和提頻，更好觸達用戶，提高消費頻次，這也是做私域的核心價值。
目前入群用戶月消費頻次能提升30%左右，因為入群用戶本身就是咖啡的忠實用戶和中高頻用戶，比如入群前一個月消費5-6次左右，入群后一個月消費7-8次左右。
另外，目前的周復購人數提升了28%，入群后和之前差距還是挺明顯的。MAU提升了10%左右，因為用戶基礎數量已經很大了，所以本質上不可能飆升。不過，我們還沒有在群內進行用戶裂變，主要還是從門店獲得新增私域和社群用戶，所以用戶數量沒有大的增加，只是購買頻次和杯數增加了。
目前社群里每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三。第一是App，第二是小程序。第三就是私域和社群，領券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。
社群雖然是第三渠道，但它跟第二個渠道的定位不一樣，小程序是一個便捷的下單工具。而社群的主要作用就是喚醒和提醒，重新激活用戶，提高老客戶消費頻次。就和發短信一樣，從用戶運營角度看，發短信也是提醒和喚醒。
社群里60%以上都是忠實用戶，我們對忠實用戶的定義是：之前下過單，且在30天之內下過4單的用戶。過去，社群里忠實用戶占比在20%-25%，但現在看，這部分上升空間至少還有一倍。
運營方面，社群里主要發福利，每天會有4次活動。上午上班高峰期8：30左右，以提醒為主，會發一些海報，用戶看到后就會自己去下單。中午12點，會在群里發秒殺券，一個群有10張優惠券，是15元的立減券，核銷率能達到40%多。下午茶時間，會推像堅果、果汁類的系列活動。晚上會推電商活動，比如會有些掛耳咖啡、辦公用品等。
從數據上看，差不多每個群一天的訂單量是4杯以上。9100多個群，一天能超過3.5萬杯，一個月100多萬杯。
企業微信后臺客戶群統計
另外每周還會有2次左右小程序直播，到現在已經做了8場，最好的一場直播訂單額2萬多，直播在線最高時突破了10萬人次。
從社群里來的觀看用戶占直播間總用戶的70%左右，比如10萬人次中有7萬多來自社群，還有2萬多來自微信，比如微信公眾號、朋友圈。后續估計會在直播中加入一些用戶裂變玩法，持續做探索和嘗試。
02
市場營銷數字化將是必選題
值得注意的是，瑞幸咖啡到目前為止的營銷創新，離不開數字化底盤。從創立起就是數字化運營，瑞幸咖啡其實是一個典型的數字化營銷案例，其所有玩法都是基于數字化下的迭代和升級。
在把營銷推廣科技化、數據化和技術化的路上，瑞幸咖啡依舊有著它獨特的地位。
首先，從0起步時，瑞幸的”流量池”思維和運營就是積累數字化的客戶資產，這是與消費者建立此后的持續交易的基礎。
其次，當通過App、小程序等手段與消費者建立持續交易的數字化基礎后，瑞幸咖啡就可以基于這個數字化的客戶資產，獲得回報，包括目前基于社群和私域流量的精細化社群運營來刺激客戶交易。
一旦構建出自己的社群，或者是客戶資產的私域流量池，就會有很多種玩法。怎么管理客戶資產？怎樣管理？管理哪些維度？不同行業和不同企業都有不同的規則。現有的移動互聯網，LBS（地理位置信息，這里指圍繞門店附近）、小程序和企業微信等技術和工具都可以助力，瑞幸咖啡在營銷上的技術觸角一直很活躍。
瑞幸的優勢是，之前的數據基礎就很好，現在就是把社群數據和用戶、門店數據打通，把用戶都加到了企業微信上，做精細化運營。
據說，瑞幸即將推出的策略，還將加上新的時間玩法（即時間/限期+LBS+社群+私域），這有可能會在收入和業績提升上帶來更顯著效果。同時，瑞幸咖啡的營銷數字化做法，會給行業內外的企業帶來營銷數字化轉型的思考。
過去，很多中國企業在營銷上還是習慣在消費者行為的便利化、購買便利化和侵入式廣告三個深度分銷的零售領域拼殺，或者也可叫做大型的Shopping Mall KA管理。
但是現在，疫情以及電商的普及，線下商圈的人流與過去迥然不同，消費者習慣線上化生活。企業原有的營銷模式不至于完全失效，但已舉步維艱。這些一定會推動企業迅速向新的數字化模式過渡。在后疫情時代，商業的數字化邏輯會變得更加強大。
對于企業來說，營銷增長如何有效分解，如何變成可以量化或者趨于量化的動作，如何做到動態化等，這是今天的企業營銷所面臨的核心轉化的底層邏輯，數字化已經是一個營銷的必選項。
瑞幸選擇用企業微信做私域和社群，時間點比較好。因為可以實現幾個功能：
一是千人千面，私域可以打通瑞幸數據和企業微信數據的對接，可以實現用戶標簽識別。
二是千店千券，不同的門店，不同的產品，可以發放不同的優惠券。
三是閑時促銷，過段時間我們會上這個功能，比如下午4點有些促銷，我們會把門店的庫存管理系統和門店的微信群打通，做一個小程序，門店的庫存商品會有庫存折扣，下午4點可以自動清庫存。
社群管理系統
據說，馬上，瑞幸還會上一個閑時促銷功能，也就是瑞幸會把門店的庫存管理系統和門店的微信群打通，做一個小程序，門店庫存商品會在下午的特定時間段起自動清庫存。
但對很多傳統餐飲門店，大都不具備數字化基礎，就無法把社群數據和App、小程序數據打通，和用戶消費數據打通，再去千人千面有效刺激。也就是，上面探討的瑞幸咖啡的花式營銷玩法，基本上是無法在缺乏數字化底盤的品牌企業展開。
到目前為止，瑞幸咖啡已打通了用戶數據和門店數據，整合了從App到微信社群的用戶觸點，在行業內外，這些數據資產和試驗都算是比較創新的。
一位行業人士說，大家都看到（瑞幸咖啡）花式營銷玩法的好處，卻不知道開發這個技術的難度，”所有的線下門店都引導顧客往線上，線上的精準的引導進每個社群，這個技術難度已經碾壓很多企業，我們公司的技術總監體驗過后說了一句話：瑞幸不是賣咖啡的，是做互聯網技術開發的！“。
在現在行業內，營銷能力與技術的整合是營銷界一個很核心的問題，數字化已經成為品牌營銷上牌桌的標配。如果一個品牌缺乏數字化的企業內核，在不遠的將來，任何營銷新玩法，都將與你無關。
03
社群營銷三大優勢
隨著流量紅利消退，獲客成本高企，不少品牌轉向私域流量營銷。瑞幸咖啡從今年開始布局私域流量，利用微信企業號lucky統一運營社群。
微信是中國最大的社交APP，用戶高度活躍，2017年數據顯示，平均每個微信用戶每天發42條消息。瑞幸通過微信企業號實時推送信息，可以實現與用戶更高效的溝通，避免了第三方APP打開率偏低的尷尬。
微信社群的另一個優勢在于營造比較清凈的氛圍。不同于APP頻繁發送喚醒信息或短信容易令用戶生厭，粉絲可以選擇任意時間讀取品牌發送的消息，有效避免被打擾。
與傳統廣告相比，社群是更為主動的營銷方式，品牌從過去“等人下單”，變成“找人下單”。社群相當于免費的廣告渠道，增加品牌和產品曝光。
相較于過去電視廣告和街邊廣告牌的形式，社群營銷精準聚焦潛在用戶。每一次新品或者優惠信息發布，都有助于喚醒沉睡用戶，進一步提升用戶活躍度。
粉絲各取所需，早中晚不同時點可以看到不同品類的商品推薦，豐富就餐選擇；優惠券激發用戶下單購買飲品。
值得一提的是，瑞幸通過數字化運營社群，巧妙地聯結門店和用戶。由于手中掌握用戶消費數據和就近門店信息，可以實現“千人千面”的精準營銷。
例如在下午閑時，門店根據庫存量推薦商品，綁定一定的折扣清理庫存，避免商品浪費。
借助私域流量，瑞幸咖啡營業額穩步提升，商品銷量逐步回歸到去年12月的水平。其實早在瑞幸之前，完美日記等美妝品牌已經利用社群營銷取得成功。
反觀餐飲行業，大部分品牌的社群運營只是停留在簡單的社區團購功能。瑞幸咖啡的私域流量玩法或許可以為餐飲行業尋找新增長點提供新思路。
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