疫情是一塊試金石，非常時刻的表現和盈利能力考驗品牌的模式與內功實力。

燒烤連鎖品牌「很久以前羊肉串」近日已完成近億元B輪融資，由黑蟻資本獨家投資。

很久以前羊肉串創立于2008年，以嚴選優質羊肉為主打單品，營造無煙的自主燒烤體驗。截至2019年年底，很久以前羊肉串已在北京、上海等地開出59家門店。

與火鍋類似，燒烤也是服務接觸頻次高的餐飲品類，服務質量對于消費體驗的影響也更大。

根據美團點評的統計數據，中式燒烤行業爆發于2013年，截至2018年6月國內中式燒烤門店數達到29萬家，呈極度分散狀態，開關店率基本持平，行業進入存量整合階段，其中連鎖品牌增長速度明顯快于行業平均水平。

疫情則大幅加速了行業整合。在這個大背景下，中式燒烤消費升級趨勢明顯，升級體現在產品、品牌、門店、服務等各個維度。

產品上，在燒烤的眾多品類中，很久以前選擇將羊肉串作為主打單品，羊肉的取材源自呼倫貝爾大草原。

由于羊肉是具備“期貨”屬性的大宗產品，即每年在8至11月集中屠宰，隨后進入冷鏈環節，因此羊肉的存儲與處理環節對品質影響極大。

很久以前研發了接近100道的處理工序，并且保證每串羊肉兼具肥肉、瘦肉和羊排肉，打造極致感。

行業整合的一大趨勢是環保推動的門店升級，以《北京市2013-2017年清潔空氣行動計劃》中嚴控露天燒烤為標志，無煙化、室內化加速在行業普及。

很久以前統一采用無煙自助燒烤設備，一方面實現室內化，另一方面也增強了口味以及消費者的互動性和參與感。

這一打法與近年來餐飲業的發展趨勢吻合，即綜合菜系品牌逐漸向品類品牌發展，細分品類更容易誕生生命力持久的餐飲品牌。

類似案例有西貝、巴奴火鍋等，共性是精簡SKU、場景與產品匹配、注重用戶心智培養。

品牌上，很久以前羊肉串講述了一個“歷史溯源”的故事——“燒烤是人類第一次吃到的美味”，并通過“時間隧道”LOGO和門店內的裝修將之具象化。

在其官方微信公眾號上，每月只發四張設計精良的圖片，在發布門店信息之外，也在不斷講述關于燒烤的文化與知識，提升品牌感，與用戶進行溝通。

很久以前將服務質量作為門店運營的中心線：一方面搭建顧客價值評估體系；一方面，將服務流程標準化并不斷迭代，并與員工績效掛鉤。

由于海底撈、九毛九等餐飲連鎖企業在資本市場均有不俗表現，餐飲投資熱初現端倪。

從標準化程度來看，燒烤具備供應鏈易于標準化、消費者口味偏好穩定、不依賴廚師等特點，存在規模化發展的潛力。

無論是火鍋、小龍蝦還是燒烤，近年來餐飲行業出現了由綜合菜系品牌向品類品牌發展的趨勢。

原因在于上游供應鏈更加可控，規模化能力也更強。但另一方面，單品類天花板決定了品牌未來能夠走多遠。

根據國家統計局數據，2019年中國餐飲行業零售消費總額已達4.67萬億元，燒烤作為中國餐飲業的第二大品類，占市場總額的33.6%，規模約為2200億。

談及投資邏輯，黑蟻資本管理合伙人張沛元說，很久以前羊肉串的創始團隊具備很強的底層思維與消費者洞察能力，所有思考都圍繞能否給消費者提供足夠的價值，有勇氣持續做減法。

行業層面，餐飲產業鏈各環節逐漸形成了社會化眾包體系，“規模負效應”被打破，為連鎖品牌的發展提供了契機。

“在這個大趨勢下，我們認為燒烤因為具備 “親密社交”屬性，有更大概率誕生 “流量目的地”級別的餐飲連鎖品牌。”張沛元表示。

從2017年4月，車身上貼著羊毛、后視鏡改為羊角的“羊車”進入公眾視線后，很久以前就開始了變革之旅，品牌名、餐廳調性、產品、服務等各個環節都發生了變化。

1)、改名

“很久以前只是家串店”改為“很久以前羊肉串”，羊車和餐盤上的標語是“選自每1000平米只養1只羊的呼倫貝爾大草原羔羊肉”。

2)、門店風格從浮夸到簡潔

很久以前已經營業的北京常營店，呈現出的就是全新版本的“很久以前”。

3)、改變產品、環境、服務

產品上主打羊肉串，關掉時尚但嘈雜的音樂，改變原來“溝通基本靠吼”的情形，將原來炫酷、耍帥、不搭理人的服務，改為海底撈式的事無巨細的服務。

從大眾點評發現，2017年，“羊肉串好吃”、“服務好”成了“很久以前”的高頻詞匯，而2016年的點評，則充斥著“產品一般、服務態度不好”等評價。

具體來說，“很久以前”為自己開了這些良方。

1)、開辟燒烤界的單品細分賽道，聚焦羊肉串

“很久以前”的核心團隊都是呼倫貝爾人，從小在呼倫貝爾長大，呼倫貝爾最好的東西就是羊肉串，作為“老朋友”，羊肉串至少伴隨了他們20多年，何為正宗、怎么做更好吃，他們顯然更內行。

在“很久以前”看來，與其去生搬硬套定位理論，不如審視自己，看看自己能做成一個什么事兒，什么事兒能做到不怕任何競爭，在很久以前看來，它就是羊肉串，這是“很久以前”在一年前，運轉艱難，沒有利潤，資金鏈甚至都要斷裂之時，靜下心來真正想明白的事兒。

2)、全面回歸門店+產品主義

首創產品主義理論的巴奴，以至于，它推出一個新品，餐飲老大海底撈就會快速跟進。

“很久以前”也是這樣做的，它砍掉了團購和外賣等外部流量，希望用自有流量生存下去，希望回歸門店本身。

在產品上，聚焦羊肉串，創造金字塔式的菜單，把羊肉串放在了金字塔的塔尖，突出招牌，接著從上到下依次是，獨家（如呼倫貝爾羔羊腰）、肉類、海鮮、蔬菜、涼菜、主食等。

燒烤配啤酒是最佳的搭配，很久以前就只上啤酒，而不上白酒、紅酒等其他酒水，現在，它甚至還在研究一種和羊肉串最搭的啤酒，為的就是強化顧客對羊肉串的認知。

此外，很久以前做了一個“點羊肉串送呼倫貝爾空氣”的活動，從表面上看，這就是一個噱頭而已，但恐怕“很久以前”真正的用意也是強化對羊肉串的認知。

3)、正餐、休閑餐的原點，是提升顧客體驗，而不是從骨頭縫里榨取成本

“很久以前”做的所有事情，都圍繞一個原點，即顧客體驗。

餐飲業講究開源節流，在“很久以前”的團隊看來，開源就等于節流，做節流沒有多大意義，開源開多了，成本也就攤平了。

“不提成本、不提營業額，只提客戶體驗”是變革后的“很久以前”的思維方式。

首先，“白天不營業、全天不外賣、永遠不加盟”。

在大眾點評上，打開任意一家“很久以前”的頁面，會發現在三張黑底白字的圖片上，“白天不營業、全天不外賣、永遠不加盟”這三句話都會赫然在列。

按一般的商業邏輯來看，白天不營業，時間和空間不會閑置嗎？不外賣，是不是拒絕了一個增收渠道？不加盟，怎么快速拓店？

但從回歸原點、回歸顧客體驗來看，這些模式都可以解釋通了。

很久以前的營業時間是從17點至凌晨3點、4點，相比于其他燒烤品牌，僅營業至凌晨1點-2點，確實營業時間向后延長了不少，客群到底會增加多少？

“很久以前”透露，夜間營業的認知需要慢慢建立和積累，但從數據來看，10點以后的營業額確實比之前要高得多。

其次，讓員工吃好睡好，建立激勵機制，從而保證顧客體驗。

提高顧客體驗，一靠產品，二靠服務，而這兩者都需要靠員工去執行，因此，員工管理是提高顧客體驗的關鍵，為此，很久以前加重了對服務的培訓和要求。

拿服務來說，在改革之前，“很久以前”什么都沒有，顧客來了自己點餐，吃完就離開，但改革之后，客人從進門開始，就會享受一系列服務。

“很久以前”的核心創始團隊曾去到員工的住宿環境，去體驗，后來發現員工的住宿環境很差，于是，就給員工換了更好的宿舍。

“很久以前”的員工，好一點的可以突破月薪6000元，特別好的可以突破8000元，還有打賞機制，如果是崗位第一，有2000元的獎勵，如果能排到全國前三，績效會增加一倍。

“很久以前”的觀念和海底撈不謀而合，只有服務好員工，員工才會服務好顧客。

經過變革2017年實現了強勢增長，營業額提升了80%，完成了A輪融資。這家已有12年歷史的餐飲連鎖品牌想要做“燒烤界的海底撈”。

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