當年輕化成了市場的主旋律，我們對這三個字隨之有了無數種不同的認知。或者時尚、或者簡單、或者不羈、或者炫酷，但真正去貼近年輕人而非簡單粗暴的標簽化，才是我們正確探尋年輕化最好的道路！
品牌年輕化，不僅是給年輕人，而且是要給所有渴望年輕，擁有年輕，體驗年輕的消費者提供一種靈魂的品牌，這才叫品牌年輕化。
對于經營了一定年限的餐企來說，到底如何做品牌重塑再造，讓自己年輕化，永葆青春的？今天，從可口可樂、星巴克、麥當勞這些長壽品牌的案例來學習。
01
時尚有趣，品牌的不二選擇
1、在Z時代打消費主力的年代，品牌年輕化的目的究竟是什么？
對一個成熟的品牌來說，既要面對原有消費群體逐漸成熟，價值觀隨之轉移的事實；又要面對不斷涌現的更年輕消費者的前衛觀念。
如果品牌本身不具備符合當下時代發展的理念，或不具備一個不會被消費者視為過時的品牌價值觀，極有可能面臨被兩代消費者共同拋棄的風險。
品牌年輕化主要目的是為品牌灌注新鮮活力，延長品牌“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群的面前。
年輕人不再單一喜歡流量偶像，那些在各自領域有著出色表現的個性領袖自帶一股旁人莫及的韌勁，更容易喚起年輕人的共鳴。
Gap 50周年慶生之際，提出全新的品牌口號——Celebrate The Individual In You‘慶祝每個我’。那究竟每個「我」代表誰？為了讓消費群更好地感同身受，Gap挑選了包括蔡依林在內的50位個性領袖，用鮮明生動、風格迥異的個人故事解答“我是誰”以及為什么“慶祝每個我”。
2、怎么做到品牌的年輕化?值得思考的是，年輕化≠年輕人化
所謂的“年輕”并非特指某個年齡區間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態度。一個品牌是否真的年輕有活力，并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達。
流量涌動，飯圈迭代。在大部分品牌扎堆選擇小鮮肉的大環境下，還是有品牌在做適合自己品牌調性和產品定位的舉措，來保持品牌活力。
但“酷”不是老一輩人所欣賞的那種純樸熱情、循規蹈矩的“好”，“特立獨行、充滿個性”才是他的精髓所在。
在這個日新月異的時代，隨著80后，90后逐漸占領當今消費群體的主流，產品之“酷”變得越來越重要。
因為不再時尚、未老先衰、不再有趣，曾經在各自領域擁有極高市場占有率的品牌幾乎被后浪“拍死”在沙灘上。
任何一個將大眾年輕消費者（通常是18-35歲的年輕群體）作為目標群體的品牌，都會努力追求給目標消費群體“酷”的體驗，從生活消費品可口可樂、耐克到電子消費品iPhone、PS游戲機到互聯網產品憤怒的小鳥、紀念碑谷，它們都因此而贏得消費者。
但維持“酷”的品牌形象和產品體驗并不是一件容易的事，品牌的歷史與人類的歷史相比顯得異常短暫，多年以后，消費者會選擇遠離一些品牌，原因很可能是它們不酷了。
在一個產品身上長久地保持“酷”是困難的，產品的老化以及創新力的缺乏都可能使產品變得不再“酷”。
但對于一個品牌來說可能性則大得多，品牌可以通過不斷地創新持續推出讓人眼前一亮的產品，就像蘋果從Macbook到iPod再到iPhone那樣，也可以通過借助“酷”的元素持續塑造“酷”的形象，就像可口可樂總是使用不同的年輕領袖為品牌背書（當然這事是品牌形象層面）。
不過實際上，品牌也很難永葆青春，年輕的更懂消費者的后來者總是會讓領先者措手不及，而領先者同樣可能由于自己的原因落后于市場，當年輕的消費者遠離它們的時候或許會說一句：因為它不酷了。
02
除了年輕化，聚變品牌核心價值
1、幾十年如一日地堅守品牌核心價值
幾乎所有長壽品牌，都是幾十年如一日地堅守品牌核心價值的典范。
保證品牌核心價值的一致性，不隨意調整品牌多年以來形成的核心價值，是打造品牌的基本原則。
沃爾沃的“安全”;
絕對伏特加的“絕對時尚，絕對不同尋常”;
德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”;
黑天鵝絨威士忌的“柔軟細致，物美價廉”;
這些長壽品牌的核心價值，都堅持了幾十年甚至上百年。
品牌的管理工作，就是創造性地提出和清晰地界定品牌的核心價值，并在以后的品牌打造與維護過程中，始終不渝地堅守品牌核心價值，使之長期保持不變。
品牌的整個創建過程，就是對品牌核心價值持續堅守的過程，不做隨意改變。即使要改變，也是以是否偏離品牌核心價值為標準。
品牌的核心價值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現型利益。
但是，任何一個品牌，都必須以卓越的功能性利益為基礎，沒有功能性利益，情感性利益和自我表達型利益就沒有根基，就象隨波逐流的浮萍。
所以，品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第一步，就是對大單品功能性利益的持續創新與管理。諸如創新與強化功能利益、需求管理、價值鏈關鍵環節的強化，等等。
第二步，消費群必有更高的精神需求未被滿足，他們的需求呈現出從物質上的需要上升到精神上的需要的趨勢。
面對新的消費趨勢，企業需要為大單品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表現型利益以及品牌個性，豐富品牌的核心價值，把品牌滲透到消費者內心世界的溝通，把品牌核心價值深度烙印在消費者內心深處。
品牌的誕生、培育與爆發階段，消費者購買的主要驅動力來自于品類創新所帶來的獨特的功能性利益，以及企業滿足購買方便性的渠道運作。
進入品牌長壽階段，功能性利益同樣重要，但是，隨著產品和技術的高度同質化，市場進入高度集中和壟斷階段：
除了對大單品進行持續創新以加強功能性利益之外，企業有必要強化品牌的情感性利益或表現型利益。
因為每一個強勢的品牌，都不僅僅是只具有強勢的功能性利益，而是都具有情感性利益和自我表現型利益以及鮮明的品牌個性的。
企業制造產品，消費者購買品牌。情感性利益和表現型利益，既是在產品同質化之后的品牌差異化所在，又是贏得消費者情感和心理偏好的有力武器。
正如耐克執行總裁所說：“消費者花35美金購買的并不是一雙透氣，減震，具有美觀花紋的跑步鞋，消費者實際購買的是：一種代表永不妥協的運動精神和成為超級巨星的夢想，這就是耐克和其他品牌的差異所在。”
品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第三步，就是發現消費需求結構的改變，進行多品類多品牌的延伸。該不該延伸？怎樣延伸？其標準就是品牌延伸是否已經偏離了品牌核心價值。
2、連接形式要變化
要做長壽品牌，品牌核心價值，就應該保持一百年都不變。但是，我們所說的品牌核心價值不能隨意改變，并不是說品牌永遠都是一個樣，任何地方都不能改變。
我們講的品牌核心價值不能改變，更多地是指品牌在產品功能利益方面的特質、產品的品相風格、品牌核心指向的情感利益與表現型利益，不能隨意改變。
但是，品牌塑造，又要具備與時俱進的觀念，應該根據社會審美潮流和消費結構趨勢，對品牌的局部進行持續的適度的創新。
比如：對產品品質的不斷進化和提升、對產品的具體形態、對產品包裝及標志等外在形象的審美優化、品牌階段性傳播的內容等等，都可以做出微調。
喜茶就一直堅持傳遞品牌價值：靈感之茶，但產品形態、傳播形式、跨界合作等每年會變化上百次。
不變的是核心品牌價值，變化的是，品牌的外在與消費者的連接部分。
比如：可口可樂對它的產品包裝就一直在創新，但是，可口可樂的配方和口感，卻一直保持不變;
比如：百事可樂對它的標志就一直在進行調整和創新，但都是逐年微調，百事“年輕一代的選擇”的核心價值，卻一直沒有變化。
主力消費客群整體年輕化，倒逼購物中心不斷擁抱年輕人的消費偏好和需求。從贏商網調查2018-2019年購物中心首層細分品類更迭趨勢來看：潮流數碼、餐飲、運動裝火爆上位。
近年來，華為、小米、OPPO、vivo等數碼體驗店大力進駐購物中心，形成沉浸式的智能科技消費氛圍；喜茶、奈雪的茶等網紅飲品在風口下拓店需求強勁，具有過硬的租金承受能力。
這些自帶話題和粉絲的新品牌位于首層，不僅能直觀拉動客流量，也能塑造業態創新度，提升整體形象和美譽度。
從這個點來看，渠道連接變化也是品牌年輕化之一。
03
品牌年輕化：細節決定成敗
1、細節決定成敗
在品牌的管理過程中，許多企業都只注重一些宏觀、戰略層面的問題，而一些細節問題常常會被忽視，最后結果是，雖然做了很多相關工作，但其效果卻是微乎其微。
其實，任何一個品牌的管理，都是有細節組成的，缺少了細節的落實，這個品牌管理就顯得很空洞、毫無意義。
品牌無小事，可以說，一個好的品牌管理，往往都會非常注重細節。在細節的管理方面，眾所周知的星巴克咖啡可謂是個中翹楚。
星巴克的品牌之所以能夠名滿全球，得到全世界消費者的認可，其中一個很大的原因就是他在品牌管理過程中非常注意對品牌細節的管理。
在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是認認真真做好每件小事情，為了實踐這個理念，星巴克制定了相應的規定與標準。
例如，為了保證咖啡的口感，星巴克會要求把咖啡的制造時間精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出咖啡制作時間應該是18到23秒，如果17秒或者超過23秒完成制作，咖啡就會被倒掉。
再如對攪拌棒的要求同樣嚴格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會產生異味，從而影響口味和健康。
為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研究人員用了18個月的時間，對這個小小的攪拌棒進行了多次的研究和改進，最終使得這個小小的攪拌棒達到了最佳的標準。
另外，在門店的咖啡豆，星巴克規定，如果7天內沒有用光，就必須倒掉，這樣做的目的，就是為讓細節落實到品牌管理當中。
可以說，在星巴克的生產過程中，有上千件諸如此類的小事情，正如對細節管理的嚴格要求，才使星巴克贏得了許多消費者的信任和青睞。
從星巴克對品牌的管理中我們可以看出，一個好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細節入手，以標準為主，許多的細節是消費者或者合作者、內部員工最容易感知的東西，也是最能體現品牌管理效果的東西。
2、與時俱進 適時而變
韓國原三星集團領導人李健熙曾說過這樣一句話：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。
在品牌管理過程中，隨時都會出現這樣或那樣的新問題、新情況，這就要求企業在進行品牌管理過程中針對新的問題和變化對管理思維與管理方式作相應的調整，并采取適當的措施，積極應對變化、利用變化，實現企業與品牌的提升。
從某種角度上將，企業和品牌提升的本身就是變化的產物。
事實也的確如此。一個好品牌的管理只有在不斷變化的環境中去尋找新的管理手段和解決問題的方式，才能真正適應品牌在給管理過程中出現的各種新問題和新情況。
世界快餐巨頭麥當勞是在不斷變化中調整自己。例如，從2005年開始，圍繞“便利性”，麥當勞啟動“24小時店”。針對移動互聯網，又推出了店內大屏店外手機點單以及強大的CRM系統。
與此同時，麥當勞在“24小時店”的平臺上，對“天天超值套餐”的廣告加大宣傳，同時還增加甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時送餐服務，從而把“便利形”的概念真正落實到“隨時、隨地享用麥當勞”的品牌理念中。
無論是世界級的大品牌也好，國內的小品牌也好，任何一個好品牌的管理都是建立在系統的規劃之上，都需要依據企業的實際狀況進行有針對性的管理，任何漫無目的的管理，都不會對品牌的建立起到有利的推動作用。
小結：
綜合上述，餐飲企業一旦遵循品牌管理的方法，讓品牌永葆青春，相信在不久的將來，你也會看到中國的長壽品牌。
正是企業對品牌核心價值的幾十年如一日地豐富與堅守，以致于消費者幾十年如一日地接收著這種一致化的品牌核心價值的信息。
任何事物，量變到極限就可能發展到質變，終有一日，企業會因為核心價值的量變到極限，而質變為強勢品牌、百年品牌。
– END –
作者 | LiLo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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