逃離美團、餓了么，自營外賣劃算嗎？

無論你身處北上廣深還是三四線城市，點外賣都已經成為日常就餐的選擇之一。小編近期觀察到，隨著餐飲行業整體從粗放走向精細，自營外賣的品牌商家也逐漸多了起來——包括湯城小廚、望湘園、安妮意大利餐廳、魚眼咖啡等都在自營外賣。

簡單來說，餐飲品牌做自營外賣意味著顧客不再需要通過美團、餓了么等外賣第三方平臺點單，而是通過品牌公眾號（通常導流至小程序）和app下單。

不過，和肯德基宅急送、麥當勞麥樂送等自營配送團隊不同的是，目前市面上自營外賣的餐飲品牌多選擇和第三方配送平臺合作，如達達、閃送等等。

點我達相關負責人告訴餐飲品牌們在配送上的最大訴求是需要極速、準時的配送服務，根據點我達提供的數據，目前平臺上外賣訂單的占比超過50%，平臺的平均配送時長為28分鐘。

近期，小編通過粵菜餐廳湯城小廚的微信小程序先后四次購買外賣，接單的配送平臺并不是每次都一樣——有3次是達達，有1次是閃送。在配送員接到訂單后，用戶會收到一條短信，點擊短信鏈接可以實時查看配送員所在位置。在實際體驗中，達達配送時間約為30分鐘，而閃送的時間相對更久，約50分鐘。

早在7月4日，湯城小廚就在微信公眾號上推送了一篇《湯城小廚自己的外賣，更省錢的外賣！》的文章，里面提到“這可是小廚自家的外賣”、”優惠力度什么的自己說了算”、“點點看，總比某平臺便宜那么一點”……

“我點湯城小廚（自營）外賣是因為我有這家店的會員卡，如果在美團餓了么上面點，我的會員權益就花不掉。”湯城小廚會員張女士的看法比較具有代表性。現在，不少餐飲品牌都會推出自己的會員儲值卡，里面不乏各種優惠券、代金券、累計積分等權益。

但消費者想要使用這些會員卡，往往要走進門店，如果在第三方外賣app上下單，則無法將會員儲值及權益綁定其中，很可能出現不到店消費，會員權益就花不出去的情況。而在自營外賣的微信小程序中，則可以在點外賣的時候以會員賬戶余額結賬，同時可以使用會員積分，比較人性化。

聯系到湯城小廚相關負責人，對方表示，自營外賣業務尚處于起步階段，后續的各種流程、搭建、配送方面依然會有較大的提升空間，以此來優化消費者體驗。

我們注意到，在宣傳自營品牌外賣時，餐飲品牌們主要強調了以下幾個點：

但值得注意的是，雖然餐飲品牌自營外賣具有可以自己設置優惠、線上線下會員體系打通的優勢，但整體價格與在美團、餓了么之類的外賣平臺上下單所支付的價格相比，并不具備明顯差異。此外，小程序的體驗感和app相比還是差了一大截。

事實上，餐飲品牌自營外賣并不是新鮮事。在移動互聯網尚未普及的時候，不少餐廳就提供電話訂餐、專人配送這類服務。而在外賣O2O逐漸興起之后，以美團、餓了么為代表的第三方平臺逐漸壟斷了商家的外賣入口。

根據中商產業研究院報告，2018年中國外賣的市場規模為2500億元。在整體市場向好的狀況下，部分品牌的外賣訂單規模也水漲船高，已經可以滿足企業自行運營的收支平衡點。

除了市場整體因素的原因，品牌自營外賣也有經營層面的考慮。去年年末至今，關于外賣平臺抽傭變高的消息層出不窮。不少商家反映，外賣平臺的抽傭比例已經增長至20%以上。天津地區某些商家也證實了上述傳言，一家主營天津炒菜的店主就表示，春節前后，美團、餓了么兩家外賣平臺就將抽傭比例從15%調整到了18%。而在其他地區，這個數字有可能更高。

“傭金的上漲對他們的影響非常大，年初就已經看出來了，在外賣平臺的傭金上漲之后，對不少中小商家的盈利能力造成了打擊，（行業里）閉店率也非常高。”上海一位兼做餐飲品牌和外賣代運營的業內人士向我們坦言。

可以說，平臺抽傭比例的提高使得商家本來就不高的利潤空間再度被壓縮。與其按照外賣平臺的規則制定優惠且繳納傭金，轉向微信小程序平臺不失為一種掌控力更強的選擇。

北京地區主營意大利菜的安妮意大利餐廳就頗為倚重自營外賣。在它的微信公眾號“安妮外賣”一欄，點擊進入后可以看到其在全北京共有9家支持外賣的門店，其中支持配送至億歐網北京辦公室所在地（朝陽區三元橋區域）的有三家，配送費為0元，起送價為38元；而在某外賣app上則僅能搜到一家店，配送為8元，起送價為80元。對于消費者來說，選擇安妮的自營外賣，明顯更劃算。

而據一位經常訂購安妮意大利餐廳外賣的消費者表示，無論在安妮微信公眾號還是外賣app下單，在配送上都是商家自己配送。如果通過外賣app下單，工作人員還會在送餐到戶時提醒顧客“下次可以在我們自己的平臺下單”。

雖然餐飲品牌們自營外賣在一定程度上可以避免向平臺繳納傭金，也可以讓利給消費者，但并非所有餐飲品牌都適合自營外賣。

比如，某一區域內門店數量不夠多的品牌在做自營外賣時沒有優勢。門店數量少，也就意味著以下幾種可能：離配送地址更遠、配送成本更高、配送時間更長。而消費者如果抱著點單的興趣打開微信公眾號/小程序下單，卻發現自己身處的位置不在配送范圍內、起送價高、要支付較高的配送費時，難免會產生失望的心情。

同時，如何平衡盈虧也是商家必須思考的問題。在業內人士看來，自營外賣是很“重”的一件事。“在離開第三方平臺之后，（餐飲品牌）可能會少一些低附加值的訂單。這會讓在盈虧平衡線下掙扎的企業感到很累。”——對盈虧平衡線以上、線下場景做的不錯的品牌來說，少了低附加值訂單影響不大；而對在盈虧平衡線以下的品牌來說，失去了第三方平臺帶來的訂單，則會受到較大影響。

綜上來看，在外賣成本日趨增高的情況下，餐飲品牌們自營外賣可以看作是增強對自身品牌掌控的一個舉措，同時也是更加貼近消費者的方式。

但在編輯的訪問中，也有數位消費者表示，自己“不太會用自營外賣這種方式”。原因大抵如下：小程序的使用感和外賣app相比還有一定差距；

很少有人會每天點同一家外賣，需要通過外賣app來挑選今天想要吃哪家餐廳的外賣，外賣app很大程度上還承擔了推薦選擇的職能；不少餐飲品牌都需要注冊成為會員，而一些人并不愿意到處留下自己的信息。

目前來看，多數餐飲品牌在自營外賣的同時依舊保留了第三方平臺外賣。不可避免地，開通自營外賣也意味著餐飲品牌們要花不少心思來“操心”這件事了——他們需要更強大的工具使用能力以及營銷水準。

無論線上線下，在如何更好地觸達和鏈接消費者這件事上，餐飲品牌永遠仍要持續進化。