調研了20個餐飲大品牌，發現餐飲零售化的4個途徑！

目前，在線化、數據化、模式化、品牌化、零售化是新餐飲時代的五大特征，其中零售化趨勢最為突出，海底撈推出了自熱小火鍋、乳酸菌飲料等產品；西貝莜面村在門店、小程序上售賣牛羊肉、油及干果等系列產品；喜茶和奈雪的茶推出的月餅。餐飲巨頭們在探索零售化想像力邊界上已不遺余力。

餐飲品牌的零售化被概括為“四板斧”，包括推禮盒套裝、賣調料、賣拳頭產品、用單品做支點撬動其他品類。

業內人士指出，比較成熟的“餐飲+零售”模式是在品牌有一定影響力的基礎上的：線下，餐飲企業依靠門店展示商品、提供更便利的售賣、為線上反補流量；線上，企業自營電商渠道，盡大程度降低邊際成本，并利用銷售數據指導生產。線下實體門店圍繞美團外賣、京東商城、天貓及自營小程序等多種線上渠道拓展。

但筆者通過調研發現，著手做餐飲零售化的企業還是少數，66%的受調人員想要嘗試做餐飲零售化，但是不知道怎樣著手；僅有8%的受調餐飲品牌已經開始做零售化。

因此，我們盤點了20家知名做零售的餐飲品牌，總結其模式為從事餐飲的朋友提供借鑒的樣本。

餐飲零售化趨勢背后的原因

每年的端午、中秋、春節等傳統節日，不少餐飲品牌就有應節推零售禮盒的習慣，除了品牌展示以及維系用戶關系之外，由于依托品牌本身的勢能，這些應節禮盒的利潤率相當可觀。

以月餅為例，一般凈利潤在30％以上，某些大品牌銷量大，利潤率可以達到50％。所以，我們會發現越來越多的餐飲品牌跨界推出應節零售商品，這背后是誘人的利潤。

在零售化這件事上，現在看來動作比較大的是一些中高端餐飲品牌，例如小南國、西貝等。

為什么會出現這種情況呢？究其原因是中高端餐飲品牌外賣業務發展不理想。

高客單價背后需要良好的餐廳環境、高素質的服務以及菜品的顏色搭配、擺放等多種因素的綜合支撐，而這些在外賣上很難體現。

外賣遭遇瓶頸后，它們轉而選擇在零售上下功夫，相對于外賣，零售顯然有更大的想象空間，可以通過線上線下全渠道觸發更廣泛的消費者。

餐飲可以說是觸及最多消費者的品類，具有強大的流量集聚能力，但是由于缺乏沉淀的平臺，這些流量與品牌之間普遍處于弱關系，流量的價值難以轉化利用。

目前，隨著微信公眾號、小程序以及其他自有電商形式的出現，為餐飲品牌沉淀、轉化、利用線下流量提供了平臺。

首先，用戶能夠沉淀下來，就有機會通過內容交互將原本弱關系的顧客變成具有品牌忠誠度的“粉絲”，線上銷售就有了流量基礎。第二，有了“粉絲”基礎之后，依托線下門店的品牌信任背書，可以探索更多的發展方向，比如說孵化自有品牌。

餐飲零售化的4種方式

1、推出禮盒

對于商家來說，針對節日出一款禮盒，是一筆不錯的生意——單價與毛利雙高，支持預定減輕壓貨壓力，產品限時有稀缺感，貼牌或代工即可。

以月餅為例，2012年以來，月餅成交量逐年攀升，從2012年100多萬的平臺成交量到2016年超1100多萬的年成交量。

2018年8月，喜茶首次推出了中秋禮盒（月餅），此次推出的中秋禮盒主題為“舉茶邀明月，且喜人間好時節”。

并同步上線喜茶中秋主題禮品卡。喜茶月餅禮盒內含 6 個月餅，售價為 188 元人民幣，分別有契合喜茶芝士茶的芝士奶黃流沙、奶黃流沙、椰蓉和廣州精品系列月餅。

也許由于產品特性，或許因為新茶飲被認為自帶新零售屬性，奈雪的茶也推出“禮盒”產品——欲通過新零售率先實現“突圍”。

2018年5 月，奈雪的茶推出了四款高端精品茶禮盒——“奈雪名優”系列茶禮盒，并將目標客戶群體鎖定在普通消費者以及企業大客戶。

基于“種類要精品、風味要獨特”的基調，奈雪的茶精心挑選 11 支中國名優茶比如“阿里山初露”，“阿里山初露”研發出來后，被奈雪的茶按年買斷其原料與制作工藝。

看中禮盒生意的還有許多老字號，比如眉州東坡賣東坡肘子，廣州酒家賣月餅，五芳齋賣粽子。

味道是一家餐廳的重要記憶點之一，“進軍”調味品也是一門不錯的生意：供應鏈現成，有一定消費者認知，產品生命周期長、保質期長（1-3 年），可依靠第三方銷售渠道，模式可輕可重（貼牌代工或者入股建廠均可）。

占市場10%份額的火鍋，是首先進軍調味品市場——火鍋底料。根據數據顯示，2017-2020年為火鍋調味品市場的高速發展期，預2020年市場規模將達3億。

火鍋底料中，賣得最好的是海底撈，旗下頤海國際在2016年港股上市。頤海國際主要切入中高端市場，預計在2020年將占到整個火鍋底料市場的1/3。除了海底撈以外，小龍坎、大龍燚、重慶秦媽火鍋、巴奴毛肚火鍋、呷哺呷哺等火鍋品牌也在賣火鍋底料。

在火鍋底料之外，醬也成為餐飲品牌瞄準的方向之一。以辣椒醬為例，舉國熟知的老干媽，一年銷售額40億。整個辣椒醬行業市場規模增速仍在7%以上，到2019年底，辣椒醬行業市場將達到387億元，接近400億。

截止目前，餐飲品牌做零售最為成功的一種方式，就是將“拳頭產品”電商化。

2018年年初，伏牛堂在更名為霸蠻的同時，還宣布獲得數千萬的B輪融資，霸蠻獲得資本青睞的原因，主要是它的零售產品——伏牛堂的速煮系列牛肉粉。

霸蠻將拳頭產品電商化是在2016年，當時，創始人張天一認為霸蠻不應該只是一家餐飲企業，應該是賣牛肉粉的企業。基于這樣思路霸蠻大量改進產品和設備，開始做外賣，在2016年，當外賣超過堂食之后，霸蠻開始做速煮預包裝的食品。

值得一提的還有船歌魚水餃，2017 年雙11檔期，船歌魚水餃在全渠道銷售額突破 500 萬元，蟬聯天貓雙 11 水餃類目三連冠。

2014年年底，為了讓消費者隨時隨地吃到好吃的餃子，船歌魚水餃開始探索電商模式。

當時，船歌并沒有簡單做向工業化食品的延伸，進入到傳統的超商渠道，而是重新定義了船歌冷鏈產品的差異化，其核心在于船歌給到了消費者一種與餐廳堂食相比差異化最小的冷鏈產品，讓“鮮”得到最大程度的保留。

在包裝方面，船歌設計成了不同主題風格的禮盒，一方面給予消費者更好的體驗，另一方面讓船歌成為一款“青島特色伴手禮”。

許多人應該記得西貝甄選吧。2017年12月，西貝甄選上線，它依托西貝30年的供應鏈積累，也基于西貝的品牌背書，直連消費者和工廠，在線售賣優質食材和高品質餐廚具。

其定位是，致力提供好商品、好價格、好服務，共筑餐廳之外的品質廚房生活。目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、牛羊肉在內的 30 余種產品。

除了西貝之外，云海肴也在發力自有電商平臺。其產品主要包括了香格里拉純野生松茸、牛肝菌蒸餃、西雙版納小包谷、排蜂蜂蜜、尖油辣椒等云南“尖貨”。

在介紹西貝、云海肴的自有電商商城之后，我們想要說的，并不是做自有商城有多么好，而是證明它們做零售背后的邏輯，即用單品撬動品類——云海肴用菌菇類產品群撬動云南菜，進而售賣云南尖貨；西貝用不斷更新的單品撬動西貝菜，進而售賣西貝特產。

什么樣的餐企適合做零售

餐飲企業要不要做零售，畢竟老板面臨的是一次前途未卜的實驗。在筆者看來，餐飲零售企業需要具備3個條件：

第一是要有經驗豐富的操盤手，讓專業的人干專業的事兒；第二是要準備充足的資金；第三是注重研發團隊，在技術上打通，將新業務納入到既有的管理體系中。

什么樣的品類適合做零售？首先，這個品類一定要能標準化。其次，標準化后的口味好過常規品，比如醬料這種不因存放時間長短而產生很大變化的產品零售屬性更強。

餐飲企業在做零售化產品時，首先想好你要做什么，這個品類是不是你擅長的。在市場上是否有足夠的優勢與競爭力。如果只是為了跟風，大家能做我就做，這個試錯代價就會非常大。

無論使用什么樣的方法和手段，餐飲品牌要在零售市場掘金，除了渠道與產品，還需要強大的品牌影響力背書，因此不建議初創餐飲企業貿然進入。

整編 | 餐飲O2O—小貝

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