喜茶推咖啡：攪局星巴克與瑞幸之戰？

刷新企業認知的思想之旅

喜歡折騰的喜茶，最近又推出了系列新品。

3月22日，喜茶在北上廣深的4家店門店率先推出了4款咖啡飲品。

新品分別被歸到喜茶已有的兩個系列。在「波波」系列中，有「咖啡波波冰」和「咖啡波波雙拼」，屬于「芝芝」系列的，則是「芝芝美式」和「芝芝拿鐵」。

咖啡+黑糖波波+香醇芝士，可謂是誘人至極，喜茶愛好者大概已經在打卡的路上了。

與此前的新品不同，喜茶這次選擇的是最引人注目的咖啡，這里面有什么門道呢？

喜茶咖啡：新品營銷有巧思

喜茶的咖啡是「有料」的。

喜茶方面稱，咖啡新品100%選用來自埃塞俄比亞、巴拿馬、坦桑尼亞的優質阿拉比卡咖啡豆。這種咖啡豆烘焙后會散發天然花香、濃郁的堅果香氣和黑巧克力焦香，并帶有柔和果酸。

然而，喜茶咖啡又不是純粹的咖啡。

在咖啡的基礎上，喜茶拿出了自己的搭配好戲，加入了黑糖珍珠或芝士奶蓋，成為一系列「泛咖啡」飲品。此外，在命名上也用「波波」和「芝芝」來做組合。

之所以這樣，是因為喜茶咖啡并不想標榜咖啡身份。

要知道，在咖啡這一品類，國內已經有星巴克重兵把守。一旦喜茶咖啡定義為咖啡，那么口味必然會被拿來和星巴克對比，結果肯定是敗下陣來。

而將咖啡作為一個元素，加入自己的系列產品陣營，則是劍走偏鋒，可以曲線求勝。

此外，喜茶推咖啡飲品的動作也是「小心翼翼」的。

喜茶選擇了一線城市的4家店試點，分別是深圳萬象城黑金店、廣州惠福東熱麥店、上海湖濱道熱麥店、北京君太百貨DP店。

這種小范圍試點，也有不少的好處。

一方面，咖啡新品介于咖啡和奶茶之間，消費者的接受度如何還需觀察。僅在少數門店推出，可以節約成本，同時搜集消費者的反饋。

另一方面，對于時刻關注新品的喜茶粉絲，小范圍銷售無疑等同于饑餓營銷。可想而知，得知消息的愛好者，多數會到指定門店購買新品，得償所愿后也大多會發朋友圈炫耀，從而促進營銷傳播。

可以說，喜茶推新品也是推出了花樣。

喜茶推咖啡背后，

是一種什么考量？

喜茶作為網紅茶飲的典范，喜歡折騰玩花樣，是一位實在的營銷好手。

那么，為什么喜茶又要推出咖啡新品呢？

其一，創新成自然。

喜茶的產品，除了色香味俱全之外，最大的特點，就是不斷推陳出新。

喜茶創始人、CEO聶云宸曾說過，喜茶產品的口味是不斷變化的，即便是同一款產品，口味也會持續做改良，更不用說常用的推新品手段了。

比如，在咖啡新品之前，喜茶早在今年1月就推出了氮氣茶飲，將氮氣融入茶飲，大大降低茶澀味，還會在表面多一層綿柔的泡沫。

不斷推新品，一方面可以給消費者驚喜，滿足其挑剔的口味，另一方面，還可以豐富產品系列，滿足更多樣的需求。

其二，咖啡是一個好元素。

咖啡，已經是人們的日常飲料之一。

對于飲品店來說，咖啡更是幾乎必備的產品。作為新式茶飲的代表，愛玩新口味的喜茶當然不會放過這么一種基礎元素，只要加入已有的特色配料，就足以形成一款誘人的新品。

此外，咖啡具有提神作用，對于想要趕走困意的喜茶粉絲，就會有一種兩全其美的選擇。

其三，探索咖啡市場。

咖啡在國內的消費潛力，還有很大空間可以挖掘。

或許是看到了這點，一些新式茶飲品牌已經開始試水。

比如奈雪的茶，2018年11月，奈雪發布咖啡飲品新凍頂鴛鴦，隨后又推出了大咖鴛鴦、大咖檸檬、大咖橙子等咖啡茶飲，并在全國門店上新。

現在來看，奈雪初探咖啡市場的成果不錯。

喜茶咖啡的推出，很可能是基于類似的考慮，對國內咖啡市場做一下探索，為日后打基礎。

喜茶咖啡：

星巴克和瑞幸中間的攪局者？

原本推出咖啡新品，并非什么新鮮事。

但是，正好在咖啡的戰場上，星巴克和瑞幸打得正酣，喜茶此時推出咖啡飲品，就難免引人遐想了。

那么，喜茶的咖啡飲品，對星巴克和瑞幸會有實質性影響嗎？

這可以從幾個方面來看。

首先，喜茶咖啡避開了鋒芒。

前文說過，喜茶咖啡并不想表露自己的「咖啡身份」。

喜茶并沒有推出傳統的美式咖啡、意式濃縮飲品，而是將咖啡「奶茶化」。

這樣的方式，可以在一個新品類上建立自己的優勢，避開和星巴克、瑞幸「正面作戰」。

在精品咖啡方面，瑞幸可以說還沒上道，但星巴克可是在國內穩扎穩打，深耕了幾十年。星巴克打造的「社交第三空間」，已經融入了一代年輕消費者的生活方式。

這類消費者，喜歡星巴克的文藝輕奢氣質，對咖啡口味要求也相對苛刻，多數喝慣星巴克的人，是適應不了其他咖啡的。

簡而言之，星巴克基于咖啡構筑的品牌壁壘，是相當穩固的。

然后，喜茶咖啡的定價「低調」。

喜茶的4款咖啡新品，除了「芝芝美式」定價21元，其余三款均設定為25元。

有意思的是，這個價格區間和瑞幸咖啡相似，但遠低于星巴克的定價。星巴克目前的人均客單價超過40元，牢牢占據著高端咖啡市場。

喜茶的定價，似乎在暗示：星巴克大哥我是惹不起了，瑞幸的話，還可以在附近賽道試探一下。

因此，可以說喜茶咖啡對星巴克和瑞幸幾乎是沒影響的。

這從喜茶方面消息也可以得到印證，公司發言人表示暫無計劃在全國門店推廣咖啡飲品，盈利也不是喜茶做咖啡的主要目的。

然而，來日方長，國內的咖啡市場前景廣大，喜茶的野心也絕對不小。

未來在咖啡戰場上，逐鹿的群雄之中會不會有喜茶的身影呢？我們拭目以待。

作者 | 徐立

來源 | 營銷頭版（id：MKT2000 ）

整編 | 餐飲O2O—小貝

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