疫情下，一家餐企引起了業內外的關注。上個月，全國最有影響力的央視《新聞聯播》，用3分半的時間對眉州東坡進行了報道，引起轟動。
4月11日，央視新聞聯播用時長3分半的片段《一家餐飲企業的“疫中新生”》對眉州東坡進行了報道，表揚這家成立24年的老牌餐企通過把店開進超市、建便民菜站、線上銷售半成品菜等一系列危機管理措施，讓自己在疫情中活了下來。當很多餐企還在生死邊緣苦苦掙扎的時候，眉州東坡為什么能絕處逢生，趟出一條新路子來呢？這一切還得從創始人說起。
創始人的餐飲夢
北京是川菜品牌眉州東坡的大本營。1996年，第一家眉州東坡酒樓在北京的中日友好醫院旁邊開業，面積不算大，大概不到300平方米。創始人王剛出生于四川省眉山市王家渡一個軍人之家。1984年，16歲的王剛來到北京一家餐廳打工，打算學習成為一名廚師。他聰明勤奮，成了烹飪大師甘國清的弟子。在甘國清的培養下，王剛對川菜和其他中國菜式的把握也逐漸深厚起來，這也為日后眉州東坡菜品的品型奠定了基礎。此后八年，他一步一步從雜工成為學徒，又成為掌勺廚師，之后成為廚師長，同時兼任餐廳的總經理，能夠前廳廚房一肩挑。1996年，他抓住機會爭取到寶貴機遇，實現了自己當老板開餐廳的夢想。王剛創立眉州東坡以后，一直以聚焦川菜、大眾定位為特點，“高檔菜品平民化、平民菜品精細化”成為眉州東坡的獨特優勢。用王剛的話來說，高檔菜品未必每個人都吃得起，而普通的菜品一定要做得特別精細。換句話來說，也就是大眾餐飲也是要有品質的，定位是大眾的，但也可以承接高端和商務的需求。2000年以后，逐漸從一家單獨店面成長為一家連鎖企業。2001年，眉州東坡被選為清華大學經濟管理學院MBA首例中餐跟蹤案例；2008年，眉州東坡成為了北京2008年奧運會（殘奧會）餐飲服務商；2013年，首家眉州東坡海外分店在美國洛杉磯開業，深得當地顧客好評；2015年，餐廳受邀赴泰國為泰國公主60大壽定制300人的國宴級壽宴。同時，眉州東坡在成為清華大學跟蹤案例并連續被跟蹤研究的第14年，正式成為哈佛大學（Harvard University）商學院案例。02
川菜的標準化之路
“我做這幾十年餐飲深刻地意識到這是一個大行業、小企業，為什么目前我們中國4.27萬億的餐飲市場卻只有一家百億餐飲企業？我認為做標準是非常重要的，很多人覺得中餐標準就不好吃了，我認為標準是考核管理的水平的重要標準。”王剛曾在一次演講中說。通過標準化推動規模化經營，一直是餐飲業界努力的一個方向。比如早在2015年，四川省質監局標準化處就制定了12項川菜的標準，共收錄49道川菜代表作,回鍋肉、咸燒白、魚香肉絲、麻婆豆腐,這些家喻戶曉的特色川菜都在其中，此外還包括火鍋調料底料、豆腐乳、豆豉、香腸調料、川式泡菜等10余項食料。并且隨著市場口味的變遷和衛生標準提升，川菜的地方標準也在與時俱進，每3年就要更新一次。眉州東坡獨家的標準化，思路與之相似。據了解，眉州東坡將廚師細分為涼菜總廚、小吃總廚、熱菜總廚等，分別對所有門店的涼菜、熱菜、小吃負責。一些特色菜如魚香肉絲，會從四川民間找到傳統的大師傅制作，再由眉州東坡的師傅把關改進。如果某道菜制作時的隨意性太大，難以保證在各店同樣好吃的味道，眉州東坡便不會引進。經過多年在標準化探索中創新融合，源出川菜、主打川菜，如今眉州東坡的菜式看上去并不是一片紅油油的，而是融合了其他菜系的菜型、技法及裝盤等，一改過去川菜賣相不精致的老印象。另外，由于逐漸實現菜肴的程序化操作，也為出產半成品菜和食品奠定了基礎。據王剛介紹，眉州東坡實行的是72小時保質期以內屬于中央廚房，72小時以上則由食品工廠來實現。從2008年開始，眉州東坡試圖構建一套“三位一體”的體系，即農業公司、中央廚房、食品加工廠，三個生產線協同合作，從源頭到加工生產、再到成品輸出。中央廚房主要作用是把烹飪的核心技術分解，然后像流水線一樣，中央廚房做基礎部門，門店師傅做后期加工。眉州東坡的包子、凍糕這些就是由中央廚房做好，再配送到各個門店。食品工廠生產的是餐飲食品，除了生產香腸等四川特產，還有創新的低溫慢煮的午餐肉腸，遵循的理念是模擬手工國標生產。梁棣曾經以眉州東坡的香腸為例進行過解釋，“在做香腸這條路上，確實走了很多彎路。工廠批量化生產的時候，有很多的技術難點需要去解決。但是后來發現有一些環節還是必須要用手工，保留這樣的傳統，于是定位成模擬手工、國標生產。”事實上，在海底撈打造出成功的供應鏈體系之后，許多連鎖餐企也加入到這個行列中來——西貝莜面、九毛九、永和大王……這些餐飲企業無一不在加速上游食材供應商的規模化發展。比如海底撈的供應鏈體系，上游食材由蜀海集團、四川海底撈、扎魯特旗（羊肉）供應；中游調味品由頤海集團（火鍋底料和自熱小火鍋）供應；此外還有蜀韻東方負責門店裝修和翻新；微海咨詢負責人力資源管理服務。前身為海底撈供應鏈部門的蜀海集團，目前已經為九毛九、西貝等200多家餐飲品牌提供新鮮食材的供應鏈支持。如今香腸、辣椒、花椒、豆瓣醬等產品都在眉州東坡的食品工廠生產，能夠從工廠發到美國、到全國各地的餐廳。梁棣說，現在工廠100多個產品擁有知識產權，不僅可以滿足自己公司，也在給其他很多的餐飲企業提供服務。疫情中的自救
從品牌宣傳的角度，其實眉州東坡此次能得到主流媒體的認可，最重要的一點在于其平價菜站等舉措和服務大眾的形象，與“群眾路線”高度一致。這看上去像一次偶然事件，卻頗能體現眉州東坡這家餐企貼近群眾的作風。首先看看被新聞聯播點名的發揮作用的菜站和mini店究竟是怎樣運作的？紅餐品牌觀察了解到，眉州東坡的菜站分成3個階段不斷迭代。早在1月26日，啟動 “便民平價菜站”。利用企業本身的食材儲備和資源供應鏈，提供平價的來自四川的瓜果、蔬菜、調味料、生鮮、成品、半成品等，帶領企業員工到自家門店前賣菜。2.0：菜站小程序上線，美味的食材和半成品新鮮快遞到顧客家中2月7日，為了滿足不能出門的顧客需求，眉州東坡團隊快速上線了菜站小程序，從新鮮四川特色蔬菜、到早餐的主食廚房，以及各種調味料和方便食品，深受顧客的喜愛。3.0：由線下的菜站出發，衍生出眉州東坡商超mini店2月份，眉州東坡在北京物美通州梨園店、昌平西關店、玉蜓橋店以及新街口店的超市內，4家店同時開業。這種超市mini菜站，占地20~30平米，從即食產品到半成品再到可以囤著吃的產品，這里一應俱全，品牌餐飲在超市的的攤位吸引了不少人流。事實證明，這一系列動作非常及時，拿到了商超mini店的相關手續，以低頻帶高頻的舉措快速了增加銷售額。“2個月實現了營收8000萬，使得公司更有力量渡過疫情。”眉州東坡總裁梁棣在新聞聯播上介紹。04
眉州東坡的危與機
2019年，談到食品板塊時，王剛說到餐企跨界食品行業這條路，并不好走。在投融資方面，餐飲新零售與電商的確是近年主流資本追逐的新寵。番茄資本創始人卿永分享過一組數據。2014-2018年餐飲新零售與電商領域披露總投資事件502起，披露總投資金額約394.65億元。其中，2015年是投資案例數最多的一年，達到137起；2018年投資金額創下新高，達到112.15億元。在需求端，疫情之后餐飲新零售也出現了短期爆發增長的勢頭。據電商大數據服務機構ECdataway數據顯示，今年1月24日到2月20日期間，天貓平臺上的速凍水餃、餛飩類總銷量同比增78%，即食火鍋總銷量同比增144%，肉制品總銷量同比增264%。眉州東坡的食品板塊恰巧在此時發力，進入一個備受關注的賽道。嚴格來說，這是一個速凍食品的新興細分領域，由于先進的極速冷凍技術和發達的冷鏈物流，像速凍魚丸、速凍魚豆腐、速凍手抓餅等食品將會越來越多，因為技術讓很多食品產生了更多的“超長待機”時間。不過，這里已經擠滿不少競爭對手，既有三全、安井、思念等傳統速凍食品龍頭，也有同樣試圖跨界、拓展護城河縱深的其他餐企。原先的速凍食品行業產品比較類似，主要是速凍水餃、速凍湯圓等，只是在近幾年開始豐富菜品。根據國泰君安的研究，我國速凍食品行業總體市場規模約 1200-1400億元，從行業細分市場來看，速凍水餃和速凍湯圓分別占據了目前速凍市場 50%和 20%的份額，擁有三全食品、灣仔碼頭、思念食品等老牌參與者。因為市場集中度高，品牌間競爭激烈，細分行業發展進入類完全競爭市場的后成熟期，利潤空間較薄。品牌餐企進軍食品的一個優勢是，大部分菜品定位相對高端，且具有一定的產品稀缺性。目前眉州東坡的食品大概有四類。第一大類是以四川臘肉、香腸、樟茶鴨為主，即煙熏、風干類；第二類是調味料，就是花椒、辣椒這些；第三大類，復合調料，比如麻辣香鍋、火鍋料、毛血旺料；第四類就是菜品，現在已經出口大概有二十幾個國家，包括歐美、東南亞。食品廠的營收狀況已經頗為可觀。據王剛介紹，目前營收大概是三個多億，2015年以來每年增長率達到30%-40%。“這些食品工廠、中央廚房和供應鏈，全部都發揮作用了。有了這些供應鏈，我現在更加堅定地相信，餐飲零售化、食品化是未來的增長點和發展趨勢”，王剛說。從餐飲跨界食品，甚至實現“雙輪驅動”，這個路徑，跟上市公司廣州酒家有幾分相似，可以作為參考。目前廣州酒家主打“食品+餐飲”雙主業經營模式。食品業務板塊以月餅系列產品、速凍食品、辣味產品為主，包括蝦餃、流沙鳳凰包、荷香糯米雞、香菇干蒸燒賣、核桃包、叉燒包、豉汁排骨、紫金醬鳳爪等等，品類均為廣州酒家餐飲門店中最暢銷的廣點菜式，既有的食客群體保障了公司速凍產品的基本銷路。2014年至2018年，食品業務營收已經從5.69億元增至18.92億元，而同期的餐飲業務也從1.55億元增至6.01億元。食品制造投資巨大，發揮效能卻是一個漫長的過程。原因在于，速凍行業是典型的重資產行業：資產周轉率低，經營杠桿高。這就導致ROE回報不如下游餐飲企業。因此跨界食品行業，要做強做大，重點應當放在規模擴張、運營效率和成本控制之上。2008年開建的王家渡食品公司，王剛自己也曾說，從餐飲行業跳到食品行業具有不小難度，投了1.2個億，食品工廠建成后也出現過三四年的虧損期，賠了8000萬。但隨著整個體系運轉逐漸成熟，現在已經能靠定制服務吸引到更多企業合作。比如，因為擁有獨家知識產權，眉州東坡在售的老成都手工茉莉花茶、有機醬油、菜籽油等產品還可以委托第三方生產，進行輕資產運作帶動營收。和餐企相比，渠道是食品廠家的優勢。以速凍食品兩大龍頭——C端滲透率較高的三全和B端滲透率較高的安井為例，兩家都初步完成了全國化市場的布局。三全的大本營則在河南，較早在全國2C渠道實現布局。安井優勢區域是福建、華東、華南，其中華東區域收入占比過半。可以看到，眉州東坡的渠道布局正在加緊進行，目標是北京本地的超市、線上的各個電商平臺。比如據媒體報道，4月9日，王剛就前往超市發進行了采購方面的拜訪。不過，電商增量已經成為最近幾年渠道端新亮點。餐企布局跨界食品行業，究竟是是個大趨勢還是小趨勢？眉州東坡CEO梁棣說的好，這是個做大做強的趨勢，但是這同樣需要注意節奏，正如有多大的腳穿多大的鞋。對于這種趨勢的交流，并不是讓大家陷進這個誤區。眉州東坡是否能順利走通餐飲+食品雙輪驅動的模式，值得期待，不過這條路可能并不適合多數餐企。“廚師炒菜吐口水”一事，真的吐進鍋了嗎？
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