必勝客新年出新招，餐飲跨界IP新玩法你get到了嗎？

一年一度的春節越來越近了，“過年”這一時間節點自然成為各大品牌商的“兵家必爭之地”。

餐飲商家如何做出精彩應季的營銷活動，以搶占勢能高地并提升業績？同時餐飲行業應該如何與超級網紅IP一起愉快地合作呢？

今天以必勝客與朕的心意·故宮食品（以下簡稱“朕的心意”）合作，跨界推出“御意下午茶”的案例來學習。

必勝客抓住了故宮IP的熱點，從產品輸出到內容營銷，從線上話題造勢到線下用戶互動，完美詮釋了“大過新年”的新春主題，與傳統文化碰撞出別樣火花。

IP合作：跨界粉絲流量互導

在當前審美文化迭代升級的時代，國潮風以更加契合現代年輕人審美心理和文化需求迅速走紅。文創潮流盛行，成為新一代的消費熱點。

作為比薩西餐界的頭部品牌，必勝客一直以來都在尋找符合品牌特點的IP，并與之合作，無疑，具有中國文化底蘊的故宮自帶天然傳播點，符合目前傳播大環境；

另一方面，朕的心意·故宮食品自身近兩年做得也很好，去年更是推出了與故宮文物結合的錦盒月餅，不僅審美有調性，文案也有趣。

事實上，發掘5000年東方生活美學，以文創食品形式承載和傳播優秀中國傳統文化，也是朕的心意·故宮食品成立以來的品牌使命。

依托必勝客品牌在年輕消費者群體中強大的美食號召力，朕的心意品牌自身所蘊藏的豐富傳統文化得以與年輕人的審美和飲食習慣重新結合，讓年輕一代能以最便捷的方式把傳統文化帶回家，使中華五千年來光輝燦爛的傳統文化能夠得到更廣泛的傳播，也促進了傳統文化的復興和中西文化的融合。

IP產品落地才是王道，大眾對于美食、文化的感知遠不止于觀察，實實在在的接觸消費才是消費升級的表現。

本次必勝客與朕的心意推出的“御意下午茶”套餐，通過眾多實體門店來落地，實現雙方粉絲跨界流量互導。具體玩法：

1、御意下午茶，故宮特色，品名合一

必勝客不固守原有的產品形式，而是定制新產品，以下午茶時段為切入點，用宮廷特色起名：御意下午茶、朕的心意、宮里過節、故宮小確幸…

御意下午茶從產品營養健康、中國消費者飲食習慣為突破口，打造雙方契合，并可長期銷售的產品。

御意下午茶包含：8款產品+店內3種套餐+1個外帶禮盒，都是滿滿的“故宮文創味”。其中8款主打產品為：

l 4款中式點心：朕的心意（棗泥餅）、萬事如意（椰皇餅）、好事成雙（鳳梨餅）、春梅報喜（玫瑰餅）

l 1款爆漿蛋糕：沖繩黑糖爆漿蛋糕

l 1款披薩：蕉相輝映

l 2款氣泡茶：桃桃氣泡韻香烏龍茶、柚柚氣泡韻香烏龍茶

以沖突為記憶點，中式宮廷點心+西式甜品融合，必勝客對東西方美食的創新結合，自然引起用戶對下午茶的好奇。

這種大膽的IP組合嘗試和緊跟潮流的場景式互動，豐富多樣的親民化跨界產品，深入新一代主力消費群體的日常生活，直接推動了品牌進行形象升級。

2、打造主題餐廳

主題餐廳的模式已經從“好吃”變到“好玩”，以文化創意IP為主題做餐飲，容易形成餐飲的社群化，輕松將粉絲引流到餐飲店面。

很多品牌一直以來都在做主題餐廳，比如必勝客這次在北京南鑼鼓巷推出的主題餐廳，讓人眼前一亮。

門店整體設計主題：“大過新年”，一進門小院就是以這個主題為背景墻面。

“大過新年”意為隆重的、有宮廷儀式感的過傳統春節，“大”指體現對節日的重視程度，而非產品之大。

門口貼上了喜氣洋洋的對聯，符合傳統春節文化；在氛圍營造上，以各式各樣的紅色海報營造春節場景，緊扣“大過新年”和“御意下午茶”的主題。

3、線上H5引流線下到店消費

在完成了必勝客與朕的心意組合的品質形象塑造以及情感認知的設定后，必勝客還通過內容營銷，為用戶搭建了一個高效互動的H5，實現了IP價值的最大化。

在這條H5中，以#今天，我跟皇上談了他的一生#為話題，皇上回憶起了一生中與四塊點心發生的四段故事。

故事的后來，皇上被孩子們喚醒。原來，這是皇上做的一場夢。恰逢春節時刻，皇上十分歡喜，為天下百姓提祝福詞的同時，發出詔書：邀天下百姓共享下午茶。

與以往品牌的IP合作不同，此次必勝客在朕的心意IP的開發上沒有僅僅停留在視覺層面，而是從整合營銷傳播著手，通過產品+內容雙向支撐，創新玩法，打通了線上線下營銷閉環，確實值得玩味。

可以看出，通過線上線下融合互動，不僅搭建起一個引發消費者情感共鳴的平臺，更調動了消費者購買IP產品的熱情。

朕的心意IP通過必勝客線上線下落地，才能更好的用內容傳遞品牌與情懷，用產品訴說故事，最后形成一個完整的文創IP生態系統。

必勝客借IP創造全方位、多維度營銷矩陣，向消費者持續輸出年輕化、時尚化的品牌理念，有效輸出品牌文化，在消費者心中留下深刻的品牌印象，實現品牌價值的升級。

文化IP與餐飲的正確姿勢

必勝客進入中國二十余年，面對行業競爭的變化，并沒有產生“躺在功勞簿”或“吃老本”的想法。

近年，北京必勝客同國內知名品牌舉辦了多場與文化、科技體驗相關的IP活動。

現在回看這些活動，都在圍繞如何強化“三有”品牌認知做文章：讓消費者覺得必勝客有文化、有變化、有創意。

與故宮的跨界合作已不是第一次，去年的世界讀書日與故宮書店發起“一起悅讀，朕來點亮”的活動；并在中秋節聯合朕的心意推出皇家文創月餅。

比如與聯想合作打造體驗餐廳，通過科技設備提供實時動態推薦、全移動點餐、沉浸式就餐、鏡面AR互動等服務，讓顧客“邊吃比薩邊在屏幕上發彈幕”。

比如與京東圖書合作舉辦“悅讀·分享馬拉松”活動，從晚上八點持續到凌晨兩點，玩兒“馬拉松式接力閱讀”。

比如與郵局和網紅插畫師合作，把郵筒搬進餐廳，發行“中國風”明信片，在店內消費即可獲得明信片并現場郵寄。

比如與喜馬拉雅合作，把餐廳變為主播間，顧客可以在雙11那一天，來到餐廳聽見自己的聲音，簡直是表白界的一波神助攻。

用文化IP來打造餐飲不是一件新鮮事，但是這件事卻能夠為一家餐廳制造話題與引流，卻還是值得研究的，注意三點：

1、與品牌調性吻合。

跨界合作中，品牌需要始終保持各自特質和個性，并不斷挖掘、展示、豐富和拓展自己。跨界背后是價值觀、生活方式、用戶體驗等的共享，可能帶來意外驚喜，為品牌開拓新的機遇，也可能成為雷點、槽點，陷入尷尬。

跨界雙方是否擁有相對一致的目標用戶群體，品牌三觀是否相符、實力是否門當戶對、是否可以達到互補互利的效果等等，只要品牌有心，一些看似風馬牛不相及的品牌或產品通過牽手合作，也能獲得雙贏，產生疊加效應。

2、輕跨界 重品牌

首先“腦洞”要大。這一點可以理解為讓消費者驚呼，原來你們還會這么玩，對于跨界來說，要盡量跳脫原有品類，讓消費者有全新的品牌體驗，對文化跨界來說，一個一貫專業嚴肅的品牌與活潑可愛的IP跨界合作，可以營造出反差萌的效果。

跨界要有深度。品牌跨界的目的，無論是為了獲得較大的傳播效果，達到1+1>2，還是為了帶貨、引流等，要做到能從眾多營銷活動中脫穎而出，成為跨界爆款，除了推廣力度外，很重要的一點取決于跨界創意水平的高低，在跨界中，需要考慮品牌與品牌之間如何多元化、多層次、有技巧地結合。

3、無跨界不餐飲

品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

品牌與IP合作，在餐飲行業已經不是新鮮事。但大都停留在空間裝修、資源置換之類的，這種合作只是短期的，不足以支撐必勝客這種以產品為經營主體的餐廳，而與朕的心意做產品的深度結合，相互導流才是深層次的合作。

對于餐飲，如吳聲所說：越是跨界的組合(產品/品牌x場景)，越能定義全新的品類。

小結

從產品輸出到主題門店再到內容營銷，必勝客與朕的心意的IP跨界為消費者打造了最好的體驗價值。

高品質的產品力展現與“短期聚眾”大事件的打造，讓必勝客再次引領餐飲行業營銷創新。

相信必勝客這波朕的心意IP營銷操作，實現社交話題曝光與品牌相互引流，真正做到打通傳播和銷售閉環，實現品牌影響力和產品銷量的共贏！

因為，每個天生帶感的超級IP，都意味著一個付費按鈕的觸發。而故宮無疑是最有份量的超級IP。

企業品牌與超級IP形象結合會讓消費者快速建立品牌聯想與品牌識別，讓品牌形象多維度呈現與延伸。

人們已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗，打造或跨界IP，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。