2019年第一個月，發生在外賣界的第一件事，竟然是傭金上漲！
上周末，外賣界熱議的話題莫過于廣西南寧商家因傭金上漲，退出平臺的消息。據央視財經報道，美團方面對此回應：提高傭金主要是因為公司運營成本及人工費用增加，至于有商家退出平臺，一方面是由于店鋪轉讓以及合同到期，另外就是一些商家本身競爭力不強，退出是市場優勝略汰的結果。一時間輿論嘩然。
湊巧的是，幾天后，在上海餓了么總部，阿里本地生活服務公司總裁王磊，聚集十幾家來自全國各地的商家，表示，餓了么和口碑計劃在春節前后啟動“暖冬計劃”。
“我們要用實實在在的賦能和實實在在的讓利，幫助全行業過一個實實在在的暖冬。”
何為“暖冬計劃”？
王磊透露了2個信息：讓利B端；加大C端投入。
1
同時讓利B端和C端的“暖冬計劃”
在懇談會上，王磊主要從商戶和消費者兩個方面介紹暖冬計劃的具體內容。
首先，在商戶方面主要和口碑開啟商業化道路相關。
2015年，口碑曾提出3年內不收商戶傭金。免費策略曾令口碑賺取大量商戶的好感，也令口碑在到店市場迅速規模化。數據顯示，2017年一年，口碑在到店市場的滲透率已經達到55%。
3年期限已過，羽翼漸滿的口碑開始思考商業化的問題，不過為了持續吸引商戶入駐獲得更多市場份額，口碑仍然采取了較為保守的商業化策略，首先通過低費率策略穩住平臺的商戶。
王磊表示，口碑雖然最近正在進行商業化嘗試，但對商家的收費最低仍然是競對的五折。他還透露，2017年阿里平臺GMV5萬億，但營收只有兩千多億，如果扣掉阿里云等基礎服務費，整個集團的交易扣點實際還不到4個點。但現在美團等競對則高達13個點。
王磊認為，這是不健康的扣點方式：“它的外賣增速在降，扣點在漲，這不合邏輯。”而阿里希望以更加合理的方式來調整費率。
然而，一個問題是，即使阿里已經給出低于行業水平的費率，不少商戶還提出自己在平臺抽傭上還面臨“保底分成”的困境。
這個困難尤其體現在低客單價的商戶身上，吉祥餛飩副總裁表示劉永開提到，平臺仍然存在保底分成，每單在4元左右，但是餛飩等小食的客單價一般只在十幾元，要拿到優惠的費率則需要達到20元一單，這導致吉祥餛飩基本享受不到KA的費率。
王磊認為，與抽傭相比，外賣實際成本最高的仍然是物流服務，而這個部分則基本是阿里在承擔。
此外，正新雞排董事長還在會上表示：“我們主要賣雞排，客單價只有十六七塊錢，但目前的感覺是，投入大，利潤率卻比到店低很多。外賣在營業額中的占比也不高，僅10%左右。流量競價的轉化率也很低，沒有達到預期。”
對此，王磊認為利潤率低、轉化率低則是產品的營銷規則的問題，餐飲商家現在還處在很落后的流量的玩法，還沒到數字化的程度。“之前簡單用流量驅動，造成了行業缺乏精細化運作和創新，基礎設施薄弱，限制了長遠發展。直到現在很多人依然拿著筆記賬”。他說。
一個解決辦法是平臺提供更加精準的營銷服務，但這也需要商家的數字化程度提升，這也是為什么阿里要提出幫助商家進行數字化的升級。
在明確表示阿里不會增加費率的同時，王磊也對美團等競對的做法作出評價。
他認為，競對可能有些壓力，但是阿里認為這個行業還應該有更好更快的發展，而不是更早割韭菜。他透露：“餓了么費率我們不會漲，我們要想辦法怎么把效率提上去，怎么把服務創新這些東西做好，而不僅僅靠費率。粗暴地收流量稅不是長久之計。”
除了降低費率，據悉，今年春節前，阿里本地生活服務公司還將聯合螞蟻金服，推出專門的“暖冬商戶貸”——單個商戶最高可以貸款20萬，平均可貸款額度比平時提高近100%，惠及商戶數量超過100萬。
2
投入C端：分級營銷和渠道下沉策略
1、對消費者進行分級
餓了么和口碑的合并，覆蓋了“到家”和“到店”兩個場景。王磊表示，正在推進的事就是將兩者作為一個整體，以餐飲為主體推動本地生活服務公司進行全面數字化和互聯網化升級。
不僅要為商家賦能，王磊表示，按照目前的用戶增速和需求來看，補貼還將持續上漲。
要讓C端用戶更多使用口碑和餓了么，不僅僅只做紅包補貼這樣的打法，還要對消費者進行分級。
以餓了么星選為例，阿里計劃通過對商家分群，進行消費分級。以消費者自己的選擇意愿劃分，即愿意吃正餐、吃好一點的可使用星選；
而愿意吃即時消費品的則被劃分為另一類。王磊強調，“我們現在是要把消費者和商家分開，仍然會加大消費者的投入，但不是現在忙著找商家提高扣點。”
2、拓展三四線城市的渠道
王磊在現場分享了他去三四線城市的感受。三四線城市的繁華程度遠超想象，當整個經濟形勢低迷時，餐飲更顯現出“口紅效應”。
“餓了么和口碑，在大城市、頭部城市，訂單量不小；但在三四線城市，做得不好。因為以前不重視。”
現在三四線城市的用戶結構發生很大的變化。盡管三四線城市被美團點評“把守”更多，但2019年這步棋對王磊和阿里本地生活服務公司而言，都是最佳時機。
對標淘寶的各種直播和營銷活動，用戶不可能天天買，但飯每天都需要吃。
下沉三四線城市，王磊也算了一筆賬，他分享道，一打就是全家，拉來一個餓了么新客戶，起碼多了一個支付寶的新客戶、一個手淘的新用戶。加上口碑，又是一個口碑的新客戶。這筆錢投下去，一箭多雕，必須做，也值得做！
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來源 | 網絡收集整理
整編 | 餐飲O2O—小貝
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