想必這幾天關注營銷圈的各位對老鄉雞董事長束從軒與岳云鵬的一波隔空互動還念念不忘。這不,這場從七夕延續至今的大戲終于迎來了結果。9月1日,云岳鵬在個人微博官宣了代言老鄉雞的消息,并發布了一張“土味”懷舊復古的官宣海報。隨后老鄉雞官微、官博回應,并發布了幾張同樣“辣味”十足的海報。這波代言算是敲定了!現在看來,這的確是一場早有預謀的官宣代言。只是幾次微博互動不僅帶來了幾波千萬級別的話題曝光量,更帶來了微博熱搜。這樣的傳播效果足以讓眾多花了大價錢還沒造出多大水花的品牌汗顏。只是讓人不禁好奇,在流量如此昂貴的當下,到底是什么“操作”,居然打破品牌很難出圈的魔咒,在微博上玩出了花樣。這波social營銷又給品牌帶來哪些啟示?
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互動營銷,內容為王。當下的品牌營銷早已跳脫了以往單向傳播模式。品牌營銷也不僅僅是單純的品牌信息的輸出,更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道,用戶不僅是內容的消費者,更可以是內容的生產者。因此,營銷的傳播轉化,與消費者的參與程度息息相關,只有讓消費者深度參與進去,才能有效傳播。對于這一點,老鄉雞可謂深諳此道。8月24日老鄉雞宣布進軍北京市場,網紅董事長束從軒出鏡以報菜名的方式說起了土味相聲,并pick岳云鵬。這樣的“找事兒”式玩法顯然激發了網友們的好奇心。許多網友自發刷屏@德云社,建議直接錄取束從軒。更多的網友稱希望看到束從軒和岳云鵬同臺PK相聲。在網友多番傳播之后,董事長為老鄉雞進駐北京市場而苦練相聲的事情就演變為束從軒挑戰岳云鵬講相聲的話題火爆全網。此時,輿論的傳播軌跡按照既定的方向把老鄉雞與岳云鵬緊緊聯系在了一起。借著這波熱度,束從軒再次出馬亮出了本輪營銷的核心目的——在線邀請岳云鵬代言老鄉雞。而隨后岳云鵬的一個“指鴨為雞”微博激起了第二輪的傳播攻勢。直接將#岳云鵬指鴨為雞#干上了當天的微博最熱話題之一。之后的束從軒在線教學分辨雞鴨,魔性洗腦的音樂,順口溜式的臺詞讓人不禁上頭。網友也直呼,老鄉雞這波操作實在是高!這波操作,引發了粉絲及娛樂媒體的關注與參與,微博討論區瞬間沸騰。短短幾分鐘,轉發數就已經破萬,甚至許多紅V、藍V都主動參與了話題的互動,效果可見一斑。而除卻微博這一主戰場,老鄉雞還將陣地擴展到了今日頭條、抖音、微信公眾號等多媒體平臺,官方自媒體全面聯動,將這波熱點的價值發揮到了極致。后來的事情大家都看到了,岳云鵬官宣代言,老鄉雞回應確認。一波品牌代言人的官宣竟然還能這樣玩,確實讓人腦洞大開。現在回過頭來看,老鄉雞的每一步操作其實都考慮了網友們的參與度問題,通過一波劇情式的微博互動每一步都精準猜中網友們的G點。通過“指鴨為雞”、報菜名相聲等特色內容的搭建,給網友架構了一個趣味十足的討論話題,再加上微博、微信等social平臺對對用戶流量的聚合能力,可謂是四兩拔千斤,為老鄉雞的這一波官宣代言的傳播勢能注入了強大的動力。
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對于老鄉雞的這一波走紅操作,大多數人應該并不意外。從疫情期間的董事長手撕聯名信、200元發布會屢登微博熱搜榜收獲粉絲無數,老鄉雞董事長束從軒早已成為立下了網紅人設。背后是老鄉雞品牌文化里接地氣、有網感的基因。一直以來,老鄉雞在社交平臺上的運營就很有意思。不同于一般企業微博以發布品牌消息為主,老鄉雞的微博運營小編每天換著花樣“抖機靈”,營造自己“糊弄工作”、放飛自我的形象。因為每日發布“咯咯噠”,老鄉雞微博運營還被網友笑稱為“最輕松的工作”。官微“賣萌”、抖包袱,立住年輕化、有網感的人設,都是為了拉近與顧客的距離。老鄉雞不再僅僅一個餐飲品牌,仍是可以和網友們玩梗、互動的博主。而這一波官宣岳云鵬代言的操作不過是以往網紅人設的延續。作為其中的“核心傳播人”,束從軒每一次的造梗表現無形中都賦予了老鄉雞“硬核”、“放飛自我”的網紅品牌性格,束從軒在這個過程中起到了主導話題、制造聲量的核心作用。正是基于以往網紅人設的不斷累積,自然沉淀了不少品牌粉。TA們作為種子用戶,自然對老鄉雞的各種玩法十分買賬。無論是此前的手撕聯名信、200元發布會還是這次的喊話岳云鵬代言,老鄉雞都產出了具備明確群眾特性區分的傳播內容,這些內容只對這一波特定人群產生作用。雖然這類內容在傳播廣度上存在一定的限制,但在傳播深度以及群眾參與性激情來看,都更占據優勢。因此,對于這一波網友而言,當束從軒與岳云鵬的幾輪互動下來,自然令他們好感度up,觸發了網友們對老鄉雞與其董事長的記憶感知,社交口碑不斷輸出擴散。從而延續了以往的品牌好感度,經過網友們的二次演繹,觸發多級傳播機制,以“社交貨幣”的姿態再次刷屏。03
在當下的碎片化時代,人們每天都會面對海量的信息,如何在短時間抓住消費者的眼球已經成為品牌必須思考的問題。有數據顯示,一般人的注意力只有15S。品牌想要觸動年輕群體,必須在這短短的時間內刺激到用戶,否則就會被拋棄。浸淫互聯網世界多年的年輕消費者自然與網感十足的品牌才能玩在一起。品牌形象要建立在品牌人格化的基礎之上,用人格化去承載品牌的網感。因為只有把品牌當人看,塑造出一個有性格、有態度、有情緒、有親和力、有網感的人來,才能充分撩撥用戶內心,與用戶產生情感紐帶,從而將品牌的精神價值觀更好地傳遞給用戶,同時也讓品牌更有溫度。那么從老鄉雞與岳云鵬這一波官宣代言,我們能從中學到什么具體的營銷啟示呢?1、讓營銷回歸內容:優質的內容是傳播核心
消費者感興趣從來都不是營銷,而是內容本身,消費者需要更有價值的內容信息,無論是趣味性的還是知識性的。就像這次束從軒與岳云鵬的微博互動,正是那些土味十足的“相聲”與“指鴨為雞”的趣味性才引發了網友的關注。只是在這個過程中,品牌通過這些具備引導性的內容,通過與網友互動,獲取自己想要的信息。這便就是互動營銷的內核。通過互動,準確的把握消費者的消費偏好,從而實現營銷轉化。傳播內容,具備傳播能力,并且能夠激發群眾的情緒共鳴必須給用戶本身帶來附加值。因此,品牌想要開展互動營銷,策劃好傳播內容,至關重要。比起品牌單向的持續發聲,去激發年輕人的內容共創力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。這不單單是因為碎片化時代品牌內容極難出圈,更是因為只有觸發傳播內容的共創力才能實現品牌與消費者親密接觸,才能增加消費的砝碼。具體到老鄉雞與岳云鵬的這次代言事件,一方面利用微博平臺產出大量優質UGC,形成了二次傳播的傳播場域,深化了外界對老鄉雞進軍北京市場與岳云鵬代言的認知。另一方面,這些在社交平臺產出的內容又幫助品牌有效與用戶溝通,形成了一套層層遞進的傳播鏈路,使品牌深入人心。關于品牌人格化在當下傳播環境的重要性自不必多說。但有一點需要理清的是,網感是構筑品牌人格化的基調。但很多品牌對網感的理解機械化的理解為文案中使用各種流行的網絡流行語、網絡熱詞,否則不夠“網感”。其實說到底,網感其實是品牌應該具備的同理心,它能洞察到目標用戶的內心世界,能真正表達用戶想說的話,能明白目標用戶在什么樣的場景中會使用什么樣的情景語言。具體到老鄉雞邀請岳云鵬的這次代言,除了“雨我有瓜”、“如有冒犯到你”、“這并不是謠言”、“正面剛”、“藍瘦香菇”等網絡熱梗之外,其實更重要的還在于它下沉到網友們的語境之中,以一個“志同道合”的同齡人姿態用心、用真誠和幽默影響消費者。現在,岳云鵬已經代言了老鄉雞。捧哏的、逗哏的都有了,網紅董事長束從軒和岳云鵬接下來還能擦出怎樣精彩的火花,我們拭目以待!
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