疫情之下，一場直播帶貨風潮在餐飲界悄然興起。個別餐企借助直播成功創造了一個又一個“爆單”神話后，其他餐企也紛紛摩肩擦掌、躍躍欲試。
然而，一個殘酷的事實是，對90%的餐企來說，在這個生死存亡的關鍵時刻寄希望于砸錢搞直播翻身，恐怕只會死得更快！
4月1日，“新晉主播”羅永浩在抖音直播首秀，短短3個小時內便賣出了2000萬元信良記小龍蝦、近10萬張奈雪的茶定制心意卡。4月15日，麥當勞中國CEO張家茵走進B站直播“吃雞”，高峰時段觀看人數約百萬，8萬張免費嘗新券被搶兌一空，對應產品金額超百萬。4月19日，“直播一姐”薇婭在淘寶“安利”珮姐老火鍋底料，短短8分鐘就賣出了58000份，期間下架3次，補貨3次。更早之前的2月，小龍坎火鍋在淘寶直播帶貨，短短10分鐘就賣出上萬份自熱小火鍋，同比增長1200%。在各種銷售神話以及名人效應的推動下，直播帶貨瞬間成為2020年餐飲界最炙手可熱的大風口，引發行業熱議。與此同時，眾多苦于疫情的餐企開始前仆后繼地涌入直播間，KOL、大廚、CEO甚至創始人輪番上場帶貨。餐企直播帶貨的效果真的這么神奇嗎？特殊時期下，這是突圍自救的好辦法嗎？少數頭部品牌直播帶貨確實交出了亮眼的成績單，但這并不能代表普遍現狀。據紅餐網(ID: hongcan18)了解，真正能把直播玩得好的餐企少之又少，絕大多數餐企試水直播帶貨的效果并不理想，要么是賠本賺吆喝，要么就是根本沒人氣沒銷售。賠本賺吆喝主要體現在一些聘請網紅達人直播的餐企身上。主播“坑位費”以及銷售提點都非常高昂。據悉，目前最低級別的主播坑位費在3000元起(粉絲超20W的中等級別的網紅，則在3-5K)，更高級別的上萬。一般情況下，商品在紅人直播中僅可以展示20分鐘，另外傭金率也高達15-20%，并且不承諾銷量。一場直播下來，餐企除了支付“坑位費”以及銷售提點，還要提供超低價優惠的產品吸引粉絲購買，刨去各項支出和成本，往往得不償失。有的餐企選擇讓老板或員工親自上陣，這樣一來確實省掉了一筆營銷費用，但弊端也顯而易見——大部分餐企的直播間根本沒什么人氣。前段時間，某大型連鎖餐企的老板親自下場直播，結果當天觀看的人數只有寥寥數百人，其中大部分還是公司員工，場面十分尷尬。造成這種局面的原因很簡單，很多老板親自下場直播的餐企，往往會選擇在抖音、快手等平臺的自家企業號或是個人號上進行，這些號很多都是剛剛注冊的，粉絲本來就不多，再加上大部分餐飲老板只是普通的素人，沒有什么名人明星光環，吸粉能力有限，這樣開播能有人氣嗎？直播帶貨是基于流量而存在的，沒有足夠的平臺號召力和粉絲基數就想當然的自己去做直播，當然只會徒勞無功。此外，不管是網紅直播還是老板直播，餐企直播帶貨普遍還面臨一個問題——轉化率低。正如紅餐網專欄作者、餐飲咨詢顧問龔偉所說，大部分餐飲店只能輻射周邊幾公里的范圍，而平臺直播面向的往往是全網人群，流量再大，最終能有效轉化到店的也是少之又少。“只有對少數連鎖品牌或者有線上新零售業務的餐飲店來講，直播才能真正意義的實現帶貨的目的。”確實，對大多數餐企而言，直播帶貨這條路并沒有那么容易走通，可即便如此，仍然有大批餐企正摩肩擦掌、前仆后繼地奔向直播間，為什么？前段時間，羊城網總編輯勞震宇也在個人公眾號上分享了自己對直播帶貨一些看法。對于眾多前來找他直播賣餐券房券的五星級酒店，他表示理解：“我完全能夠理解疫情之下，這些五星酒店所面對的困境——沒有旅游客戶，也沒有商務客戶，只能嘗試打開本地市場，現在流行直播帶貨嘛！人家李佳琦、薇婭不是創造了很多銷售神話嗎？找我們直播肯定賣不了那么多，但對酒店來說，就算能達到百分一也不錯啊！”但與此同時，他也認為，成功的直播帶貨所需的前置條件非常苛刻，目前90%以上的直播帶貨都會陷于平庸和失敗，淪為無用功。在這種前提下，包括五星級酒店在內的餐企仍然跟風去玩，更多是受疫情所迫的無奈之舉，表面狂歡的背后其實是無盡的焦慮和掙扎。紅餐網(ID: hongcan18)記者非常認同勞震宇的觀點。早在2019年時，直播帶貨就已經火上天了，但當時并沒有幾家餐企跟進，很多餐飲老板甚至連李佳琦、薇婭是誰都不知道。疫情爆發后，餐飲業整體損失慘重，大批餐企在此生死存亡之際選擇投身完全陌生的直播浪潮，其實是在賭一絲活下去的希望。“我們線下門店的流量已經連續幾個月斷崖下滑了，堂食的收入到現在仍然杯水車薪，請一些當地的美食博主做直播就是希望盡可能地增加品牌的曝光度，刷一波存在感，引導消費者到店消費，多少都好，有人來吃飯，大家起碼還能看到希望。”某大型連鎖餐企相關負責人如是說道。這句話出自雕爺牛腩創始人雕爺近日發表的文章《放棄直播帶貨的妄念吧！練內功才是明年還活著的唯一出路》。在他看來，直播帶貨目前還是一個在青春期長身體的新行業，各種基礎設施亟待完善成熟，此時如果企業寄希望于砸錢砸精力搞直播，盼著用它做救命稻草來逆境翻身，90%只會死得更快。紅餐網(ID: hongcan18)記者認為，雕爺的這個觀點放在沉迷于直播帶貨的餐企身上簡直再貼切不過了。疫情爆發前，大部分餐企沒有現金流顧慮，都比較舍得花錢，為了爭奪客流，重金砸向各個渠道搞營銷是常有的事。疫情爆發后，餐飲業環境蕭條、成本走高、消費萎靡，餐企現金流普遍告急，再加上復蘇遙遙無期，苦日子還遠在后頭，這種時候更應該把所有的錢和精力都花在刀刃上，縮減不必要的費用，剝離不良業務，杜絕虧損和沒有質量的增長，極限“瘦身”，確保企業能順利活下去，而不是幻想靠直播帶貨等營銷方式起死回生。退一步來說，即便直播帶貨短期內確實能幫助餐企聚集一些客流，但這種建立在超低價促銷上的客流往往就像一條拋物線，直播當天或許爬到頂峰，過不久就會回落到初始水平，對后續的銷售很難有任何拉動作用。如果餐企直播帶貨的目的是保命，那么這么做的意義并不大。對大部分餐企來說，與其糾結直播帶貨要不要做或是怎么做，不如像雕爺所說，把這些“不能積累和放大的營銷”留給競爭對手去做，自己先忍一忍，多練練內功等疫情過去，才是活下去的唯一出路。從宏觀經濟受挫、消費降級、競爭加劇等大環境出發，紅餐網(ID: hongcan18)認為，餐企可以從產品、渠道、管理等方面著手，潛心修煉，從而在當下不斷變幻的市場競爭中始終立于不敗之地，迎接未來的復蘇。疫情已經坐實了消費降級的大趨勢，大部分消費者口袋沒錢，消費信心不足，對品質和性價比的要求更高，這種情況下，餐企更要堅守品質，注重安全、健康、衛生，在保證品質的前提下，也要控制好食材、房租、人工、能耗等成本要素，為消費者提供性價比更高的產品。比如，在食材品質上，可以適當提升采購標準，杜絕以次充好；在產品設計上，可以精簡產品線，砍掉一些定價比較高的菜品；在經營模式上，可以推現打現賣、明檔、現做、直取等模式，從而提高消費者的價值感知；在門店服務上，做好精細化和標準化，盡可能地提升消費者的堂食體驗感。疫情暴露了餐飲行業商業模式遠遠不夠“彈性”的短板，同時也是促使企業快速轉型、改革升級的絕佳契機。后疫情時代，餐企需要升級商業模式，評估堂食、外賣、新零售等線上線下各大渠道的潛在機遇，重新進行資源配置，開發更多的盈利增長點，以提高未來的抗風險能力，避免重蹈覆轍。比如，一些之前只做堂食的餐企，是否可以考慮發力外賣？門店的菜品是否可以適合做成半成品進行零售？餐飲企業的競爭，歸根到底是組織管理能力的競爭。提高企業組織力，也是餐企在疫情后的競爭中生存下去的關鍵。餐企的組織力建設是一個很大的課題，但其中很多方面都是圍繞員工進行的，比如團結員工、激活和賦能員工、提升員工的服務創造能力等。疫情期間，餐廳各項工作暫時慢了下來，員工也被暫時地解放出來，這個時候餐飲老板就可以圍繞員工做一些提升企業組織力的工作比如深化管理制度、梳理員工手冊標準、組織員工學習、培訓等。從目前的現狀來看，對眾多受困于疫情的餐企而言，直播帶貨并不是一根很好的“救命稻草”，反而更有可能成為加速餐企死亡的“催命毒藥”，那些準備搞或是正在搞直播帶貨的餐企們可千萬要注意了，切莫跟風把自己搭了進去。疫情之下，活下去的辦法有很多，適合自己的才是最好的！
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