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作為新茶飲界“扛把子”的喜茶，開始向手機行業學習。 最近，喜茶低調推出了新品牌“喜小茶”，其官方微信公眾號、微博都已經上線。 根據微信公眾號顯示，喜小茶飲料工廠為喜茶旗下全新子品牌，賬號主體為喜茶母公司：深圳美西西餐飲管理有限公司。 也就是說，喜茶開始走雙品牌戰略路線，即一個定位于高端，一個定位于大眾消費市場！ 01 喜茶低調推出子品牌“喜小茶” 關于喜茶和“喜小茶”的區別，官方是這樣介紹的： “在喜茶，我們希望用最高標準做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力于提供合適、剛好的茶品，在合格的標準上盡可能實惠。” 通俗的說，喜茶是定位高端，而喜小茶則是走性價比路線！ 讓我們一起來了解一下這個品牌。 先說選址。 根據喜小茶小程序顯示，目前該品牌尚未開業，僅有的一家門店位于深圳市福田區華強廣場。 這就意味著，喜小茶拋棄了喜茶圍繞豪華商圈和高檔購物中心的選址邏輯！ 不過，盡管華強電子世界不夠高大上，但是人流量上并不占下風，而且還擁有來自全國各地乃至全世界的人流。 再說門店。 與喜茶相比，喜小茶的門店面積更小，而且裝修風格更加的土味，既沒有黑金店的莊重大氣，也沒有粉色點的爛漫溫馨。 不過，卻給人十分接地氣的感覺！ 接著說產品。 既然喜小茶冠以“飲料廠”的頭銜，那么其產品種類勢必非常的豐富。 從小程序可以看到，喜小茶上線的產品分為鮮奶茶、水果茶、咖啡、雪糕和純茶五個系列。 比如鮮奶茶，茶底由阿薩姆奶茶與鮮奶調制，配以紅豆、芋圓、豆花和燒仙草；比如水果茶，主要選擇西柚、檸檬、百香果、葡萄等產品為搭配；再比如咖啡，除了拿鐵、美式等經典款之外，還有香草和特制冰咖。 由此能夠感覺到，與喜茶所堅持的“靈感之茶”相比，喜小茶走的則是一條大眾平民路線！ 最后說定價。 喜小茶的主力產品價格集中在11元-16元，大致為喜茶價格的一半。其中，純茶的定價僅為6元！ 也就是說，在價格上喜小茶與一點點、益禾堂、CoCo等品牌持平，甚至更低。 02 新品牌、新定位 “喜小茶”究竟有何與眾不同？ 前不久，市場傳出喜茶完成新一輪融資 ，最新的市場估值為160億元。 如今回過頭再看，有兩個道理似乎已經不難理解： 第一，喜茶為什么要融資？ 因為喜茶品牌除了將門店數量翻一番需要大量資金之外，新推出的喜小茶也需要資金支持。 第二，喜茶為什么值160億元？ 因為除了喜茶的品牌價值之外，喜小茶的推出意味著在雙品牌運營下，擁有更大的想象空間。 那么，“喜小茶”究竟有何與眾不同呢？ 在我看來，用一句話概括就是：新品牌、新定位！ 首先，產品新定位，從“靈感之茶”到“飲料工廠”。 從前面的介紹我們就已經能夠看出，在“喜小茶”的產品菜單里，幾乎看不到任何喜茶的影子。甚至于說，如果不是品牌名稱上的接近，很多人都會認為喜小茶只是喜茶的山寨貨，而不是親兄弟。 事實上，這極有可能是品牌想要的目的。 一方面，“喜小茶”需要喜茶的品牌背書，以便于消費者在最短的時間內接受這個新品牌；另一方面，喜茶也不愿意過多被“喜小茶”牽連，兩個品牌最好是平行的發展路徑。 也就是說，產品新定位的背后，是品牌的不同定位。 其次，價格新定位，滲透進主流消費價格帶。 為什么喜茶要推出一個新品牌，進入更低端的茶飲市場？ 因為，喜茶20-30元的傳統定價，無法覆蓋20元以內的主流消費人群。這就意味著，喜茶的門店只能開在繁華的購物中心。而且，即便是忠實粉絲，面對這樣的銷售價格，也很難說一天喝一杯甚至是一天喝幾杯！ 正因為此，喜茶需要一個子品牌去搶占大眾新茶飲市場 。 最后，用戶新定位，未來可能扛起下沉的大旗。 喜小茶的產品定價，實際上就已經決定了其目標用戶群體與喜茶不同。也就是說 ，未來喜茶將形成“購物中心+街邊門店”的雙組合搭配，盡可能的囊括更多用戶。 當然，與喜茶相比，喜小茶也將承擔起開拓下沉市場用戶的使命。 03 用戶、市場、利潤，喜茶統統都要 可能在很多人眼里，喜茶是一門極其暴利的生意。 然而事實并非如此! 根據招商證券2019年新茶飲報告顯示，頭部茶飲品牌的凈利率為11%。也就是說，按照250萬的單店營收規模計算，喜茶的單店凈利潤大約在30萬左右。 大家有沒有想過這樣一個問題，如果喜茶想要進一步增加利潤，靠什么？ 無非靠單店營收規模和門店數量。 可問題在于，單店的營收規模增長緩慢，而喜茶門店的拓展，又受到客流量和周邊居民消費水平的限制，盲目提速意味著放大經營風險。 在這樣的背景下，“雙品牌”經營便提上了日程。 事實上，“雙品牌”經營并不是新鮮詞。奈雪就推出過子品牌臺蓋，將價格線下調了5-10元；瑞幸也推出過子品牌小鹿茶，以便更好的完成新茶飲市場的下沉目標。 在我看來，喜茶推出子品牌“喜小茶”，其實非常值得解讀： 一方面，160億元的市場估值必然要求喜茶獲取更多的用戶和市場占有率，以迎合資本的偏好。可現實是，在喜茶目標用戶之外，還有更多尚未覆蓋的用戶； 另一方面，盡管大眾新茶飲售價比較低，但毛利率卻不見得低。也就是說，新品牌既可以增加公司營收，也可以增加凈利潤。 總而言之，靠著雙品牌經營，喜茶既要收割新用戶、拓展新市場，也要增加公司的凈利潤！ 04 總結 從戰略上說，“雙品牌”的高低搭配肯定沒問題。而且，這樣的品牌早在去年的時間就應該推出，而不是拖到了今年。 當然，現在推出也不算晚！ 至于說，喜小茶能不能最終得到消費者的認可，能不能順利開拓進下沉市場，目前還尚不得而知。不過，至少從現在的情況來看，喜小茶已經邁出了成功的第一步。 那就是，品牌的知名度！ 勺子課堂推出《外賣業績突圍提升營》，4月7日-10日，前西貝外賣副總監曾姝騫、餐見科技外賣研究院院長張鵬程，兩位專家老師連續4天線上深度直播，課后群內落地方案指導，為你解析外賣趨勢、品牌定位、外賣活動設計、廣告投放策略、數據分析五大方面，帶你實現外賣業績突圍！
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