來源 | CEO品牌觀察（ ID：new_shop_）
內蒙古庫布齊沙漠的沙漠基地，1月20日。西貝主要高層正在開年終會，董事長賈國龍坐中間，現場氣氛輕松。過去的2019年，是西貝“豐收年”。2020年開局之戰，一個月前已開始部署，全國367家門店協同推進。西貝各地區紛設目標，堂食和外賣營收總和要上漲15~20%不等。為贏下這場戰役，加人、漲薪、調菜單，關鍵食材悉數到位。萬事俱備，只待除夕夜來。可在這一如往年的日子里頭，“大家自然地聊起了疫情”。就在一天前，1月19日23:39，武漢出現第一例肺炎死亡病例。“但還沒有把這事兒提到戰略高度去看待。”西貝集團公共關系副總裁楚學友，接受采訪時說。待到他一覺醒來，變天了。群消息24小時，“滴滴滴”不停。西貝的高管們在飛機上、高鐵上，不斷轉發、交流疫情消息。這時，楚學友才覺察到，事態不妙。西貝還沒來得及做進一步動作，1月22日，新型冠狀肺炎已在媒體喧囂聲中席卷而來。1月23日，武漢封城，全國戒備。隨即，北京取消所有廟會，七大春節檔電影全部下架。各地相繼傳來花式”抗疫“大法，挖斷路面，商場停業……“我們首先想到的是，門店該怎么辦？”楚學友回憶道。堂食，是西貝的主要營收渠道。這點，賈國龍在2019新年賀詞中公布的數據可以作證。西貝集團2018年營收56億，堂食為48億，占86%；外賣為8.8億，占15%。為了保住這條生命線，武漢宣布封城當天，西貝集團下達的戰略是，“只要商場有客流，能營業的就先營業。”可不過半天，這個戰略就從“保店”變為“保人”，武漢9店全關。“有些商場還沒有關，但我們先關，先保證人員安全。”第二天，就是傳統除夕。凌晨兩點，西貝高層緊急開會，膠著討論哪些店關、哪些店不關。隨著多地開啟重大突發公共衛生事件一級預警，西貝相繼關閉北京（20店）、上海（78店）、重慶（6店）等多地所有或大部分門店。西貝上一次規模性閉店放假，是在十七年前。“非典的時候我們公司有五六百員工,就放假了,員工高高興興地走了。“賈國龍日前接受媒體采訪時回憶。當時的西貝還很小，門店還不多。可現在的西貝，是個餐飲頭部企業，有367家門店，有2萬多名員工。“原本，春節期間單店單日營收7~13萬元。現在一下子沒了堂食，壓力很大，原材料就會積壓很多。” 西貝莜面村賈國慧分部外賣營運副總馬凱榮說。他負責上海、杭州等地100家店的外賣業務。這邊上海主力分部泰山壓頂，那頭西貝的北京分部，也亂了陣腳。“當時還真是挺亂的，微信、釘釘消息響個不停，我們分部總經理王龍龍一直在跟分部干部商討對策。”西貝王龍龍分部營銷副總王健（負責北京20家店的營銷，包括外賣）告訴我們。很明顯，閉店后的西貝，必須面對的第一道坎就是，備好的食材如何處理？據楚學友介紹，西貝的蔬菜、半成品等原材料，都會提前由央廚配送，一般會備足3天用量，部分特殊食材甚至備夠半個月。
而人員冗余，則是另一大壓力源。馬凱榮所負責的100家門店，原本安排到崗員工有4、5千人。每家店，光是后廚就有20人左右。現在店關了，但工資要照開。外加固定的租金、水電等成本，賈國龍預計“西貝今年春節前后一個月預計損失7~8億元。”每一秒，都能聽見成本燃燒的噼啪聲。而僅剩的幾家在營門店，還得繼續開下去，只是每天面臨著各種不確定因素。“有時候，商場突然就要關門了。或者營業時間反復調整。到后來，有些商場都不讓騎手進了。“說到這，馬凱榮語速不由快了起來。大年初二開始，多家購物中心相繼宣布對進駐的品牌商家減免租金，1周到1月不等。對此，楚學友表示，地產合作方主動減免租金，對于西貝乃至整個餐飲業，都是很大的支持。但短期免租解的只是燃眉之急，要想往下走，西貝需要找出別的法子。然而， 西貝大部分門店，都開在購物中心里。受疫情影響，大多數商場都閉店或縮短營業時間了。在此情況下，要開外賣，必須獲得購物中心的理解和支持。比如，一線員工要在門店工作，管理者要巡店。騎手取餐、送餐要進出商場。“在特殊時期，很多物業方都愿意和我們共患難“。經過密集溝通，多家地產商都極力配合西貝的積極自救行動。“我們留意到，武漢疫情雖然嚴重，但快遞、外賣沒有停。所以，我們覺得外賣一定是個機會”王健回憶道。他記得很清楚，有了做外賣的想法并跟領導匯報，是大年初一的晚上。因為當時客車停運的報道越來越多，擔心路況，他當天晚上從老家唐山驅車2小時趕回北京。新年第一天，西貝找到了新路子。然而，新一波難題也出現了。
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初二、初三，西貝一二線城市門店的外賣業務，相繼啟動。然而，閉店狀態下，外賣要怎么做？西貝亦沒有現成答案。- 篩選門店。以小區數為基準，爭取先開周邊小區數多的店；
- 外賣菜單調整。春節前家庭套餐、牛羊魚大菜唱主角。只開啟外賣后，西貝明星菜和蔬菜類前置，并做一定的折扣和促銷，既滿足消費者現階段的需求，也解決了西貝部分原料積壓問題；
- 使用安心卡。每份外賣都附有一個小卡片，記錄制作人、裝餐人、騎手的體溫溫度。王健回憶，這是外賣經理劉寶泉發明的，這個小創意很貼心，迅速復制到全國門店。微博上，有不少用戶表示被這個小細節“戳中”。
- 人員配置和防護問題。全員定時測體溫，帶口罩上崗，明確規定普通口罩6小時一換，N95口罩3天一換。配免洗洗手液，加大門店消毒頻率。
而馬凱榮所負責的100家外賣門店，還要解決運力問題。因為該分部有65家店為自配送，35家為平臺配送。馬凱榮，2001年從上海開始，他主力推進某品牌外賣業務。而餓了么、美團直到2008年和2010年，才相繼成立。2017年加入西貝后，馬凱榮轄下的100家店一直是西貝外賣業務主力軍。去年，西貝集團近8.8億元外賣收入中，他負責的分部貢獻2.72億元。春節前，他剛立下新flag，2020年外賣要做3.1億。照此計算，1月份就要做2700萬元。前面20天已經完成了70%，剩下的30%原本要靠春節10天沖刺。突如其來的“肺炎”疫情，擾亂了他的精心部署。按照新計劃推進，問題又層出不窮。原先調配的500個騎手，基本工資可上漲500~800元不等，且可按單量取酬。但疫情的快速擴散，讓不少騎手打起了退堂鼓。“很多孩子們都不敢送。一個店有3個孩子不敢送，另外7個也會受影響。”他管20歲出頭的騎手，統一叫“孩子”。采訪1小時，他提了21次“孩子”。馬凱榮很快面臨外賣運力缺口40人的窘境。而其他愿意上班的騎手，一旦看到送餐地址涉及發熱門診、肺科醫院、疫情小區，恐懼感陡升。而到了初四（1月28日），則出現了“很多醫院、小區的保安突然不讓進了”的情況，有些顧客又怎么也不愿意出來拿。這天截至24時，全國確診人數5974例，超過非典。各地門店先后發生外賣被攔在門外案例，恐慌情緒在蔓延。馬凱榮意識到，要重塑團隊信心。他和管理組成員每天加大巡店，甚至有管理組成員親自送外賣，“看得見的”門店管理和防護措施，讓騎手們漸漸安下心。針對“外賣送不進去”的情況，自配送騎手全面執行無接觸式配送，尤其是醫院、疫情小區訂單。送到保衛室，打電話請客戶自己下來拿，實在有不愿意來取餐或送不進去的，損失只能西貝自己扛。正當騎手緊缺時，后廚人員卻大量盈余。馬凱榮調取了部分人員，通過培訓、薪資補貼，補充外賣運力；剩下的人則在防護到位前提下，開展各種教育培訓。終于，西貝的外賣業務在初五、初六算是進入了正軌。可還沒來得及喘口氣，大批餐飲企業已經開始追趕西貝的“外賣”腳步。“疫情”繼續蔓延，全國多地將復工日期從2月3日再次延期至2月10日。大批人員滯留，禁足在家的他們，“太想吃點好的”。瞅準機會點，北京西貝20家店1月31日再調外賣菜單，推新品。其中一道是，羊三香家庭餐和雙人套餐。這道菜是由羊棒子、羊蝎子、羊尾巴尖燉煮而成，以前只做堂食，從未上過外賣。“宅久了多無聊。兩個人在家，點一鍋羊三香，喝點小酒兒，啃一點骨頭，吃完了還可以吸骨髓，吃膩了吃兩口黃瓜。湯還可以用饅頭沾著吃，多香啊！你能感覺到了嗎？“電話采訪的那頭，王健還不忘砸吧口水。另一道，則是“五蔬有機莜面”。這道菜是用有機莜面加上多種蔬菜拌著吃，陸續全國上市，將成為西貝力推的爆品。截至2月3日15：30，西貝全國367家門店經營狀態為：43家正常營業門店（其中5家無外賣業務，主要為機場店，38家堂食外賣全開），192家只開外賣門店，132家閉店。馬凱榮掌管的100家店，外賣營收2600萬元，與目標2700萬元基本持平。“單日單量往年是1萬多單，現在只有4000單。但是客單價上漲了30%。”正當外界將西貝立為“模范標兵”時，賈國龍的一場公開發言，引起了軒然大波。他坦言，西貝處境艱難，因為外賣“只能達到正常營收的5-10%”。“沒遇到危機的時候，我們還挺牛的，還說我們不缺錢，現金流足夠。危機來了，突然發現現金流根本扛不住，一個月、兩個月、三個月就耗沒了。”的確，雖然西貝2020春節外賣戰績斐然，但卻是用高額成本換來的。這個成本，既有食材的不可避免的浪費，盡管調了菜單、做員工餐、做公益，“但每天還是會損耗很多“；也有因為各種原因外賣“送不進去”造成的損耗。“我們下手快，囤了一批，夠用。我們專門有個物資部，快速地買，高價也要買。你要知道中間還有（賣）高價的，一個N95要 30多塊錢，這部分就花了幾百萬。”賈國龍說。當然，更大的成本在于，養一支專業團隊。而一般的小微企業，通常沒有能力組建這樣的團隊。賈國龍對外透露，西貝的成本結構為人力成本占30%，原材料占30%，房租10%，稅收成本占6%~8%。一個月光發工資就要，發1.56億元。“一開始，我們不悲觀，不怨天尤人，積極自救。我們認為，2月底，疫情可能就會得到控制。但現在看起來，似乎沒那么快結束。“目前西貝的餐品沒有任何漲價。對此，楚學友表示，畢竟輕微漲價對于西貝營收“斷崖式下跌”的事實，無濟于事。況且，那些做著外賣的門店，也隨時可能因為“肺炎”’疫情變化，而遇上新窘境。由于重慶疫情加重，2月2日愛融薈城、萬象城也閉店了。至此，西貝重慶只有時代天街店和觀音橋店還在堅持，每店日單量高峰時也只有30多單。在賈國龍發聲之后，外婆家吳國平也表示，“每天一睜開眼睛就要支付250萬元。“老鄉雞束從軒則說，撐不過2個月。餐飲大佬集體發聲，映射的是一個行業的困境。啥時候能恢復？能不能扛到最后？大家心里都沒底兒。在楚學友看來，疫情和人們的心理恐慌結束時間，是不同步的。“我記得2003年非典疫情過去整整一年后，北京的地鐵站還隨處可見’已消毒‘字樣。只有當人們的心理恐慌結束了，客流才會恢復。“從1月20日算起，西貝已在疫情籠罩之下度過了16天，“外賣自救”行動也在繼續。而那些來自訂單客戶只言片語的肯定，是王健等一線管理者和員工向前的動力，“那可比老板鼓勵還有勁兒啊！“頂著風浪，摸著石頭過河的馬凱榮，時常會想起年初三在上海東方路店巡店時遇到的那位花甲老大叔。那天，大叔看見廚房在營業，問是否可以點餐。得到否定的回答后，大叔走開了。過了一會兒又回來了，想要外帶。可是，他不會點外賣。最后，由大叔報菜名，馬凱榮用自己的手機（避免接觸），點了份500多塊的外賣，三大袋，目測夠6~7個人吃。疫情之下，餐飲業大受重創。為了降低成本，繼續生存，不少餐廳選擇了外賣這種方式渡過難關。但疫情時期的外賣到底該怎么做，不少餐飲老板仍處于迷茫之中。為此，勺子課堂特推出《保住營業額！外賣業績突圍提升營》疫情之下特別版直播課。1.堂食下降，如何快速提升外賣業績？
2.非常時期，外賣菜單、活動如何設計？
3.突圍絕招，如何制定高回報廣告投放策略？
4.妙手回春，如何做好外賣食安讓消費者更安心？
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