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    火了20年的呷哺呷哺，為什么慢慢衰落了？丨【勺子深薦】

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    來源 |金錯刀

    作者 |云搖

    海底撈我們學不會，但有一個品牌拉出來和海底撈PK一下，卻還能贏！
    這個品牌和海底撈比贏在哪？
    完全反著來！
    海底撈服務至上，拎包、帶孩子、甚至擦鞋、美甲，無微不至；它兩個服務員服務二三十個人。
    海底撈讓消費者感覺賓至如歸，讓你吃飽吃好再走；它講究的就是個快，讓你吃完麻溜走。
    海底撈京劇變臉，現場拉面，花樣百出，而它僅靠一個麻醬底料就圈粉無數。
    這個品牌就是“中國小火鍋之王”呷哺呷哺。
    海底撈在全球擁有593家門店，而呷哺卻擁有1000多家門店，將近是海底撈的兩倍。
    碾壓的開店數背后，依然是個悲傷的故事。
    呷哺率先上市，成為火鍋第一股，目前市值為113.26億港元，海底撈緊隨其后，市值卻為1950億港元，近乎20個呷哺呷哺。
    呷哺用事實證明，不僅海底撈學不會，能學好自己也很難！
    01

    北漂養大的品牌

    從1天賣3鍋到火鍋第一股
    1994年已有幾次失敗的創業經歷的張勇，在簡陽開了一家串串小火鍋店，取名“小辣椒”，第二年張勇夫婦和朋友共同創辦“海底撈”火鍋店。
    在四川麻將術語中，海底撈意味著“胡牌”。
    海底撈從營業那天起，張勇就對客人關懷備至：不僅給客人送點心，還主動優惠。
    熱情的服務讓海底撈的名氣越來越盛，同時也讓張勇找到了經營之道：以服務立品牌。
    就在海底撈籌謀沖出簡陽時，臺灣人賀光啟正面臨著第二人生。
    1998年，出生于珠寶世家的臺灣人賀光啟，因經營不善敗光家業。
    無奈之下，他將臺灣流行的用電磁爐加熱的一人食小火鍋帶到了北京，取名“呷哺呷哺”。
    而呷哺初北京，在老北京的團圓大銅鍋下，一人一鍋遭遇了水土不服，一天也賣不出三鍋。
    但2003年非典來襲，意外成了呷哺呷哺轉危為安并由此大發展的契機。
    在10家飯店有8家關了門的情況下，本來大家接受不了的一人一鍋，卻恰恰因為干凈、衛生一炮而紅，那時，門店的翻臺率高達一天11次，絕對稱得上那個年代的網紅餐廳。
    除了獨特的一人一鍋的小火鍋模式，呷哺最吸引人的地方就是它極致的性價比。
    小料4元一位，底料2元，肥牛套餐才46元，人均消費不到50就能吃到撐，能極大滿足消費者低價吃火鍋的心理。
    超高的性價比，快餐式的火鍋文化，俘獲了皇城根下，那些匆忙的年輕人。
    沒有美甲、沒有瓜果飲料，但呷哺依舊能讓他們心甘情愿排起大長隊。
    2014年上市的前一年，呷哺在全國共有394家火鍋店，243家開在北京，占比61.7%，營收19億，14億來自北京，占比73.5%。
    可以說北漂養活了呷哺。
    從2011年開始，呷哺呷哺始終致力于一件事，就是把在北京市場成功的“一人一鍋”模式推廣到更多地區，如今已經覆蓋全國68個城市。
    2014年，呷哺呷哺在香港IPO，成為餐飲連鎖火鍋第一股。上市后，呷哺呷哺的發行價從4.7港元一路漲到17.5港元，上漲了3倍多。
    02

    平價火鍋之王，

    為何被罵慘？
    已經一人之下，萬人之上呷哺，卻像打開了潘多拉魔盒，開始被全民吐槽。
    呷哺被吐槽的最多是，平價火鍋之王，不再平價了。
    幾年前，呷哺的小料還是4元一位，底料2元，人均30就能吃飽。
    而現在鍋底從4元到6元、9元，特殊的更是要16元，不斷挑戰消費者的底線。
    其次是越來越難吃了，就連呷哺的王牌麻醬小料，現在也變了味道。
    有用戶吐槽說，服務越來越差，菜品越來越難吃，價格倒越來越貴，有錢我去吃海底撈不香嗎？
    而且最講究效率的快餐小火鍋，變得越來越慢了，有很多網友吐槽，等了40分鐘，鍋底都沒上來。
    如今的呷哺呷哺，不僅口碑直線下滑，營收所依仗的店鋪擴展也阻礙重重。
    而且隨著消費者對餐飲需求的升級，以及其他火鍋品牌的崛起，“快火鍋”的熱度逐漸消退。
    2014年上市前，呷哺在全國共有394家門店，其中243家在北京，占比61.7%。這幾年，北京市場逐漸飽和，門店增加有所放緩。
    然而走出北京談何容易。
    重慶、四川等地有自己的火鍋喜好，江浙食火鍋講的是聚會和精致，呷哺的全國擴張之路走得頗為辛苦。
    例如上海市場，12年開了56家店，到2018年不增反減，只剩52家。
    在口碑和開店速度雙重打擊下，卻在短短一個月內，呷哺股價卻從10.5港元附近，跌到最低的8.3港元以下，跌了20%！
    從2018年7月份最高近18港元算起，一年多以來，呷哺的股價跌幅已經超過50%！
    長青市場口碑下降，向外擴張之路困難重重，在這種情況下，呷哺開始了花樣“自救”。
    03

    股價暴跌背后，

    “忘本”是致命傷
    這些年呷哺一直沒有停止折騰，試圖撕下自己平價小火鍋的標簽。
    外觀上呷哺的裝修越來越像網紅快餐店，內部裝修一改原來的流水線風格，加入了更多文化元素，試圖從原有的快餐向輕正餐過渡。
    2016年，呷哺又推出了高端品牌“湊湊”，對標海底撈，進軍高端市場。
    湊湊人均120以上，比海底撈還要高出一截，但無論是服務水平還是品牌美譽度都難以與海底撈相比。
    湊湊的服務宗旨是“親切有人情味，并且不過多打擾顧客。”
    這個定位令人不明所以，我去高消費，就是希望得到很好的服務，你不理我怎么還成特色了？
    知乎上的一句評價簡直扎心：湊湊打完折和海底撈價格差不多，但是就價格比得了海底撈，其他啥都比不上。
    最近還針對年輕一代單人客群對品牌升級，推出新品牌“in xiabuxiabu”。
    延續一人一鍋的小火鍋模式，還加入串串、關東煮豐富了產品種類外，還引入茶米茶，希望通過時下熱門的奶茶帶來流量。
    年輕化的呷哺，撕掉了原有的標簽后，走上網紅火鍋店的道路，但面臨市場上層出不窮的單人火鍋，它并沒有特別強的競爭力。
    呷哺的這些努力中，湊湊寄托了呷哺去低端化的希望，但消費者卻并沒有那么買單，歸根結底，是“忘本”后的呷哺，也就沒有了核心爆品。
    呷哺為了從區域品牌到全國品牌過渡，不斷自我革命，最初的很多標簽都逐漸弱化，比如口味、餐廳形式等特色都慢慢升級，試圖顛覆自己的快餐模式。
    但呷哺的底層邏輯是快，一旦價格低廉、快餐式消費不再是消費者的首選，瘋狂擴張的店面卻也沒辦法在口味和菜品上，保持穩定水平，失去市場只是時間問題。
    丟掉性價比，失去口碑，抹去特色后的呷哺呷哺，還能靠什么角逐海底撈？
    結 語
    縱觀現在的火鍋市場：
    有走網紅路子的：像香天下注重新品研發，曾推出風靡一時的奶茶鍋、泡面鍋、榴蓮椰奶鍋，吸引不少人前往打卡，頗有網紅氣質。
    有走單品特色路子的：新辣道-魚頭火鍋、譚鴨血-鴨血火鍋、蛙來噠-牛蛙火鍋、巴奴的毛肚火鍋，能精準對標消費者；
    有走特色服務路子的：李氏辣度以量化數值表示辣味強弱，對火鍋辣度精準分級，方便食客；
    就連海底撈都在不斷強化自己的服務特色，恨不得每隔段時間就因為服務好，上一波熱搜。
    反觀呷哺，因為性價比發家，卻在產品特色、爆品、服務都不占優勢的前提下，強行撕掉性價比的標簽。
    在火鍋品類多到眼花繚亂的情況下，消費者有了更多的選擇，在失去品牌的價值錨之后，想憑借之前品牌的口碑，不斷考驗著用戶的品牌忠誠度，無異于自取滅亡。
    在產品忠誠度面前，品牌忠誠度就是個笑話，在沒有新的爆品之前，品牌不能忘本。
    失去自己的護城河，就是被市場淹沒的第一步。
    對餐廳來說，一個小小的投訴，很可能會毀了多年辛苦經營起來的好口碑。如果呷哺呷哺能夠早在危機初始，就做出措施，可能情況就會大不一樣。
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