• 外賣贈送飲料背后的消費者洞察 | 【勺子深薦】

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    來源|運營研究社(ID:U_quan)

    編輯 | Yanco

    本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。

    最近點外賣,收到外賣的同時,還收到了商家送的一瓶飲料,看包裝就很土不想喝。

    于是我就把這飲料堆在了公司的零食臺上,順手還擺的整整齊齊。

    轉身告訴同事,你們誰想喝盡管拿走。小松果嘁了我一聲:

    “誰要喝!我自己不想喝的也堆在那里了,你要喝趕緊拿走。”

    這些飲料已經在角落里堆了好幾個月,怕是要落層灰了,反正沒人愿意喝。

    其實我很早就發現這個現象,很多時候商家都會送飲料(基本上都是很土的不知名飲料),但是我不僅不喝,反而可能會因此對商家產生反感情緒。

    既然這樣,為什么商家還要送飲料?

    01

    外賣送飲料

    我反而對商家印象不好?

    關于為什么要送飲料這個問題,我采訪了幾個外賣商家:

    這些產品都是供應商免費提供的,沒有成本送了也不吃虧;

    為了讓消費者對我們有一個好印象,認為我們貼心;

    讓用戶覺得點我們家的外賣很劃算;

    飲料是贈品,贈品促銷能夠增加菜品的銷量;

    別人都送了,我不送就競爭力就下降了。

    我歸納了一下,主要有這幾點:強化門店的品牌形象;希望讓用戶產生劃算感;促銷提升菜品銷量。

    問題來了,商家的這些目的真的能達到嗎?我采訪了身邊的幾個同事和同學:“你怎么看待外賣商家送飲料這個事?”

    無所謂喜歡,送了就送了唄,反正對我又沒有什么影響

    不喜歡,但是包裝看著太土,感覺不好喝

    我不喜歡喝飲料,送不送都沒關系

    不喜歡,因為我不喝,扔掉就很浪費

    怎么總是送這些難喝的飲料!能不能送一些高大上的?

    我將他們的回答總結為 2 點:

    ① 無所謂,送不送飲料都不會增加對商家的好感。

    ② 不僅不領情,反而會降低對商家的印象。

    從回答來看,外賣商家送飲料(行話叫贈品促銷),基本沒有得到好處。至可以說是花錢買差評。

    當然,這個結論是我通過采訪得出來的。樣本基數小,并不能說明送飲料對品牌形象有損害。所以接下來我要提到一個理論:

    《細節》這本書里提到過:不痛不癢的贈品或優惠,不但無法形成劃算感,反而會讓消費者產生廉價感,降低他們的支付意愿。

    美國維吉尼亞科技大學的研究者曾經做過一個實驗,他們準備出售 iPod,現在有兩個方案,一個是賣一臺 iPod;另一個方案是賣一臺 iPod 的同時,贈送一首歌。

    結果發現,一般消費者愿意花 108.41 美元買一臺 iPod,奇怪的是,只愿意花 86.16 美元買一臺 iPod+一首歌(明明這個方案東西更多卻更不值錢)。

    通過這個實驗,他們發現一個現象,商家提供的贈品越多,消費者對商品的估價越低,認為其越不值錢。

    也就是說,從理論上來講,外賣商家送飲料,商家不僅很難實現自己的目的,反而會可能會產生反效果。

    但是這里我們要探討一個點,贈品促銷起反效果的前提是,不痛不癢的贈品。對于外賣商家送的飲料來講,那么包裝很土且過時的飲料,就是不痛不癢的贈品。

    同樣,前不久我在淘寶買了去黑頭的產品。當我收到產品時,發現店主送了一些去黑頭面膜,鼻貼,問題是這些產品看著像三無產品,根本不敢使用。

    原本店主還想提升我的滿意度,沒想到起了反作用。

    02

    贈品促銷應該怎么做?

    有的小伙伴看到這里可能會覺得,既然送贈品會引起反感,那商家干脆不送好了,省錢又省事。

    當然不是這樣,贈品作為最古老也是最廣泛應用的促銷工具,自然是有一大堆好處的。

    合格的贈品可以讓消費者感覺產品超出預期,從而起到品牌宣傳、保持顧客忠誠度等作用。

    那么正確的贈品應該是怎么樣的,該怎么送呢?

    最簡單粗暴的方式就是送貴的,比如送統一冰紅茶改成送東方樹葉。

    當然,這個可行性不太高,商家的預算往往有限,如果送太貴的贈品就要提高外賣價格,結果導致用戶減少,反而得不償失了。

    所以如果預算有限,為了使用戶感受到額外的價值,應該集中精力(財力物力),為少數顧客提供一些更高價值的贈品。

    怎么樣在不提高預算的情況下,讓贈品顯得更有價值呢?我們總結了以下 3 種方法:

    1)低級方法:

    ①相關性高

    相關性高指的是和自己的產品有關聯。

    比如做課程促銷,學員每買一門課,就送一本課程相關的書。如果送的是等價的杯子或者手機殼之類的贈品,恐怕就不能能給員帶來對課程最直接的價值感。

    ②重質量

    有些店家總是喜歡送“豪華大禮包”,看起來禮物很多(確實是),但僅僅是做到了多而已,并沒有做到豪華。

    比如一些淘寶商家,經常會贈送一大堆看似三無產品的贈品。只是數量多,質量不怎么樣,說實話很多人拿到手就想丟了,丟了又感覺是自己浪費了,特別不爽。

    如果商家能贈送一些自家產品的小樣,價格不高,既能順便推銷新產品、又不會讓用戶覺得很貶值,可以說一舉兩得了。

    2)中級方法

    ① 根據使用場景調整

    比如說,外賣的贈品就可以根據季節來做調整。

    細心的小伙伴能發現,其實很多外賣商家已經偷偷做到了,不送爛大街沒營養的飲料,而是送一些自己做的小點心或者湯品,比如夏天點烤肉送份綠豆湯,冬天點酸辣粉送小米粥等等。

    ②能夠形成復購

    送一些能夠形成復購的東西,比如優惠券。

    3)高級方法

    基于用戶數據、用戶畫像,差異化贈送。

    我們可以根據用戶的消費頻次確定一個用戶畫像標簽,優先選擇忠實用戶(消費頻次高)和流失用戶(消費頻次由高變低)進行贈送。

    比如當用戶等餐時間長,有可能流失,這個時候商家可以贈送一份小菜,并且附上一句比較調皮的話。

    如果你覺得上面這種方法需要數據實現,比較困難,也可以選擇下面這種方法:

    1 元換購,用戶可以根據自己的喜好,選擇要換購的東西(換購產品也是商家定的,只不過增加了品類)。

    通過用戶的選擇,能大致摸準其喜好,方便做用戶畫像為下一次贈品做好準備。

    03

    總結

    贈品是一種廣泛應用,且有效的促銷工具。

    但是不痛不癢的贈品或優惠,不但無法形成劃算感,反而會讓消費者產生廉價感,降低他們的支付意愿。

    就像外賣商家贈送的飲料,基本上是一些包裝較土且不知名的飲料,很容易讓用戶形成廉價感。

    在資源有限的情況下,建議不要為每一個為顧客都增加一點不起眼的價值,而是應該為少數顧客(忠實用戶,流失用戶)挑選一些更具誘人的價值。

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