江小白、阿芙、Roseonly是如何打造品牌的？ | 【勺子深薦】

本文內容整理自IDG資本合伙人閆怡勝在厚德戰略定位學院&正和島舉辦的“定位：重塑行業的力量”專場論壇分享。

我今天主要想通過投資的幾個項目講一下定位在品牌方面的應用，定位理論其實跟品牌打造密切相關。

我們利用的方法是一個中心兩個基本點，一個中心就是打造品牌，兩個基本點就是競爭導向和消費者心智。

具體分為四步：

第一步分析市場關系，周圍競爭者都有自己的概念，要切合行業環境。

第二步是尋找區隔概念，找到還有哪些沒被滿足的消費者痛點，找到你自己的差異化概念和故事。

第三步是找到支撐點，這個支撐點要立得住，真實可信。

第四步是傳播與應用，不是說有了區隔概念就有顧客上門。

最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在運用中建立自己的定位。我來舉例說明一下。

其實我們投資江小白非常早，那時很多人還不知道這個品牌，規模也不大，我們是A輪投資人。

當時白酒市場競爭非常激烈，江小白的供應鏈也沒有做好，口感也被抱怨，現在的江小白是工廠自建，品質也得到了保證。

當時我們為什么敢投這個牌子呢？

因為90后、00后的年輕人不接受以前的老品牌和50度以上的酒，推出一個清淡一點的適合年輕人的小酒是能夠迎合年輕人的需求的。

江小白的創始人原來是金六福的，非常有行業經驗，同時擁抱年輕人的消費需求，擅長做品牌營銷，基于這個背景我們投了這個品牌。

它的定位是”青春小酒”，除了口味上和包裝上的差別以外，所有年輕人喜歡的事情它都要參與。

這也就是建立信任狀的過程，為什么江小白是“青春小酒”而不是別人呢？我們看到它植入了很多年輕人喜歡看的電視劇。

在這里面我想提醒一下有志于做品牌的企業家，打造品牌需要有一個長期的心態，因為在你做基本功的時候，可能需要蟄伏很長時間，比市場提前一兩年。

慢慢積累，量變引起質變，不斷做正確的事才能爆發。

你要不斷去調整，永遠不知道哪個點會把這個事情引爆，但是你要有耐心堅持。

這些都是年輕人喜歡的東西：嘻哈音樂、街舞、游戲、電視劇等，所有年輕人喜歡的領域，都做植入，這些場景很自然地跟飲酒場景相關。

所以，就算后來又有很多品牌模仿它，但是年輕人喜歡的白酒第一品牌還是江小白，說明它已經占據了心智。

這就是江小白怎么運用定位來打造自己的品牌。

精油這兩年特別火，橫掃護膚美妝市場，三四年前，精油市場還沒有火的時候，我們覺得中國人的護膚美妝市場會迎來一個快速增長期，就去掃這個品類，掃了一圈選了阿芙。

當時的阿芙沒什么增長，規模也不是很大，我們選它的原因在于我們在做市場調研的時候，有72% 的用戶說只用過阿芙精油，還說使用過阿芙精油之后，再沒用過別人的產品。

所以，通過消費者訪談，我們證實：首先，精油是一個很好的品類；其次，阿芙占據了消費者的心智，阿芙約等于精油。因為它占據了精油的認知，它的定價也不是很低的。

在三四年前，我們掃這個市場的時候，也看到過各種護膚品牌，看到這些品牌，你是想不起來任何東西的，說明它的銷售全靠渠道營銷，廣告一停銷售就會下滑，我們最后都沒有投資。

阿芙能實現我們預判的增長，正是因為我們學過定位理論這一個底層原因。

當時為什么投這個品牌？

當時一同發展起來的時候還有另外一個品牌，叫野獸派，兩家都在賣“永生花”，情人節的時候大家都會拼命推廣。

其實這兩個品牌的方向完全不同，Roseonly是高端的愛情信物。

情人節，我們買花的時候要注冊一下，愛情唯一的理念不能改，當時市場上沒有類似產品，但是大家在表達愛情或者紀念特殊日期的時候有這種需求。

通過注冊來傳達它的品牌理念，通過高端愛情這個信任狀來占據消費者的認知，這就讓Roseonly成為一個非常不同的禮物，就是你可能買其他禮品的時候，想不到買Roseonly，但是想表達承諾，打想動一個人的時候，首先想到這個品牌。

尤其你在辦公室收到Roseonly的花，同事就會很好奇地過來問你，非常有面子，非常有特點。

我們當時投這個品牌的原因就是，它占據了高端愛情信物的心智。這個市場需求和心智是空白的，Roseonly通過一系列的動作很快占據了這個心智。

它的核心競爭力是選品能力——怎么能不斷地彰顯最好的生活方式。

我們需要不斷地強化這個情感訴求——一生只愛一人的認知，所以跟情感信物相關的我們都可以做，所有偏離和淡化我們核心訴求的不要做。

可以做什么呢？

我再簡單介紹一下，比如說紀念日、生日很想給對方一個特別的東西，就可以給一個定制類的東西，比如玫瑰珠寶等等，都是傾訴情感的。

所以，玫瑰香氛、香薰這些都可以做，這個可以通過定位理論幫助我們做出很好地判斷。

GENTLE MONSTER覺得消費者消費的并不是產品本身，而是新鮮感，新鮮感不是由創業者決定的，而是由消費者決定的。

那么，它們怎么不斷創造新鮮感？

它相信空間，它的品牌定位就是奇特的美，所以我們看到空間和奇特之美貫穿整個品牌，從空間設計到產品設計，到市場營銷。

我們來看看，它們最開始怎么打造這個品牌，怎么傳播的，以及在這個過程中是怎么建立信任狀。

這是它的北京店和上海店，它的品牌極致到什么程度？

每個星期都換店面展示，不斷吸引人去看。

為什么每周都換？它其實也是在鍛煉團隊，快速地更換空間，而且每家店的設計都不一樣，結合當地文化。

后來有很多人拷貝它的設計，但是你拷貝的是它的表面，沒有底層邏輯，所以沒有純粹的空間和奇特的文化。

它不是為了做空間而做空間，不是為了做這個概念而做概念，你挖它一個鋪店設計師其實沒用，你要明白為什么這么做，這是核心，空間設計師只是幫助你去實現想法的。

舉個例子，他們做空間、做定位，都是結合當地的城市主題，在沒有做營銷的情況下，很快成為一個特別受尊重的品牌。

他們的設計理念在全球范圍內都是非常有開創性。

其實我們在跟很多創業者聊的時候，發現創業者的很多方法都很初級，很多痛點都沒有被滿足。

沒有方法論和邏輯積淀是不行的，因為做品牌一定要對產品非常了解，一定要有一個狂熱的創業家。每一個成功案例都不是偶然的，不偏離方法論，圍繞你的方法，堅持你的原則去做。

實際上每個品牌在做事的過程中，都有無數的誘惑讓你偏離你的原則，但是你要意識到，偏離原則可能會帶來短期的增速，但是會削弱你的核心競爭力，對長期發展一定是不利的。

外在紅利可能到某一個點上顯現出來，那之前其實是你自己做了很多功課，才能迎來個機會。

GENTLE MONSTER的創始人應該是最頂尖的創始人，他做了第二個護膚品牌Tamburins，這個品牌的定位是Non-Existing products，他找到了很多未被滿足的痛點。

比如護手霜經常放在包里，蓋子很容易找不到，他就發明了一個鏈子，其實是很小的一個發明；又比如保濕霜，大家用粉底容易堵塞毛孔，夏天一出汗還會掉粉，他們就出一款水性的保濕霜解決這個問題。

如果你非常清楚你的定位，再去做產品研發，再去宣傳你的品牌和產品，就會很容易。

如果你前面沒有想清楚，比如全球護膚美妝的競爭這么激烈，還有那么多大公司的存在，他們研發能力肯定比你還強，營銷費用、渠道能力也比你強，你必須得有獨特的定位才能脫穎而出，這就是剛才我說的一套方法論。

因為他有這一套底層的方法論，他不光做護膚能做成，做其他的也能成。這對我們自己做品牌也會有很大參考意義。

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