喜茶是怎樣煉成的：“混社會”不怕狠，就怕穩｜【勺子深薦】

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某個周日下午，我第一次去喜茶北京三里屯店時發現，那個下午三里屯商圈幾乎一半的客流都在喜茶的門店里，我在現場排了一個半小時才喝到了那杯金鳳茶王。這給我帶來巨大的沖擊，為什么那么多人要去打卡一杯奶茶？

同樣困惑我的還有，為何奶茶一夜成顯學？這一屆新式茶飲和前輩們相比，到底有何不同？既然大家都做得那么好，紅海之下，還有沒有新的破局機會？這是我從一個從業者的視角產生的四個疑問。

我相信大家也會對喜茶有很多好奇點，比如，你幾乎沒有在什么渠道（包括電梯、視頻網站、戶外等）看到喜茶的廣告投放，但它的勢能卻非常高；同時，很多網紅店熱度雖能搞起來卻很難維持，但喜茶能保持至今。

01

喜茶是怎樣煉成的

關鍵時刻的關鍵決策

先來說說喜茶簡史。故事發生在廣東江門，梁啟超的故里，一個有著450萬人口的三線城市。1991年聶云宸在這里出生，這位如今的喜茶創始人從19歲就開始創業了，當時他開了一家手機店。

然而手機生意并不好做，不僅競爭激烈，而且山寨機橫行，尤其是電商崛起之后，線下手機店就沒落了。

于是，聶云宸開始了第二次創業——開奶茶店，他在2012年的5月12號開了一家名為叫皇茶的店，這是喜茶的前身。

當時的皇茶開在一條很小的街道上，售價十來塊錢一杯，整個店鋪只有30平米。然而第一家店的生意并不好，于是困境下的皇茶迎來了第一次關鍵決策點——要不要去改良產品？聶云宸的選擇是all in產品。

事實上，喜茶今天的招牌產品金鳳茶王和芝士茶系列在皇茶階段就已經研發成功了，這是我在深入研究喜茶的時候感到驚訝的細節。

為了擴大規模，皇茶選擇通過加盟連鎖的方式來“越江門”，到了2015年，整個珠三角地區就有了50家皇茶門店。故事如果這么歡樂地進行，就不會有喜茶，當時出現了這樣一個狀況。

大家用自己的火眼金睛來識別一下哪一個是正版皇茶？

真的藏在假的里也看不出來了，是中間偏右的木板背景的那個。在這樣的情況下，聶云宸在2016年初花70萬買下了喜茶商標，這是喜茶的又一次關鍵決策——實現了從皇茶到喜茶的硬切換，避免了大面積山寨。

▲正版皇茶

除了all in產品、硬切換以外，喜茶的關鍵決策還包括聶云宸克制的融資策略——不挑估值最高的，只要最強背書的；在擴張的關鍵節點打入上海市場；以及選擇了非常低的凈利潤率。

這意味著背后克制的定價/成本比，意味著喜茶是瞄著整個損益成本線的臨界值在打——讓對手沒有機會。

這些決策讓這個來自三線城市江門的90后年輕團隊，在五年時間里攻破一線城市市場，并升級了整個傳統茶飲行業。截至目前，喜茶共190家店；2016年獲得IDG、何伯權超過一億人民幣的A輪融資，2018年4月獲得龍珠資本等機構的4億元B輪融資。

02

經典營銷模型失效

新消費環境下喜茶該怎么做？

在講喜茶的影響力模型之前，先看看消費環境的巨變。

今天的消費者我們稱之為萬能的消費者，我特別喜歡一個詞，叫云智商，云智商就是集體的智商。就像今天奔馳事件一出，網民就迅速動用各種資源和力量，挖出了背后所有的更底層的信息，這在若干年前是幾乎不敢去想象的事情。

所以，今天的消費者是被賦權的，被整個信息時代的互聯網工具所賦權了。因此，今天消費者不過度依賴過往經驗，轉而追求產品的絕對價值了。

“絕對價值指的是經用戶體驗的產品質量，即使用某件產品或者享受某項服務的切實感受。”——《絕對價值》

這是消費環境一個非常大的變化，在這個變化之下有兩個非常經典的營銷模型失效了。

第一，定位理論失效，品牌作用減弱。定位的實質是使本企業和其他企業區分開來，比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。

來看看聶云宸怎么說的——“消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者是選民，選民需要對總統忠誠嗎？消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業的經營本身就該奮斗到死。”

第二，跨越鴻溝理論失效。什么意思，比如今天我想買華為P30手機，我需要去聽那些所謂的牛人講這個P30手機有多好嗎？不需要，我們一看朋友圈的某個人在用，他說拍照效果好你就買了。

傳統靠精英光環去帶動消費者，產生羊群效應（從眾效應），這樣的模型在今天大部分場景下失效了，所以大家也不需要跨越鴻溝了，因為在今天，任何一個群體都是同時獲得信息的。

在定位和跨越鴻溝理論日漸失效的情況下，決策者應該怎么辦？解決這個問題需從影響消費者購買決策的幾大因素（POM）開始討論，這是問題的最根基。

▲POM模型

POM模型來自于《絕對價值》這本書：

Prior個人感知。個人的感知是非常不穩定的，容易被各種因素所干擾；

Others最好理解，他人的評價，比如說我們在大眾點評、微博、朋友圈看到的那些評論，來源會特別多，而且是可信的，每個人在陳述一個觀點或者是評價一個產品時角度都不同；

Marketers就是企業的營銷，而這通常是值得懷疑的。

這三者之間是相互作用、此消彼長的。

P（個人感知）在消費決策中的份額，被O（他人評價）和M（企業營銷）瓜分。

來想想，今天如果一個創業者融了一大筆錢怎么辦？他一定會想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同的節點上創業者的精力一定是有權重的，POM三者的權重隨著情況不同而動態調配。那喜茶的POM策略是怎么樣的？

喜茶的勝利，最重要的是O（他人評價）在發揮作用，O的崛起削弱了M。為什么這么說，喜茶當初是怎么在江門發家的？就是靠人肉口碑傳播，然后慢慢擴張。口碑是如何影響喜茶消費者的購買決策？

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03

POM

影響力組合模型拆解

在將POM模型拆分之前，我先告訴大家我的結論，Others崛起，Prior通過創新來干擾O，Marketers助力為O提供傳播物料。所以其實我們是按O－P－M的邏輯講。

5個T來拆解O

▲5T分析O的崛起

1）Talkers評論者

喜茶的用戶畫像是：16-25歲的年輕人占比超過5成；女生占6成。

2）Topic主題

看下面這些照片，為什么她們要合照曬圖？當打卡喜茶成為了時尚，成為一種人設增強的朋友圈儀式，這個時候不是茶好看，是人好看，po喜茶合照增加了她們的談資。

這里我要引入一個名詞“社交貨幣”。

社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，社交貨幣的觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內容。

3）Tools工具

今天，我們可以通過微博去@雷軍投訴小米的服務不到位，一個奔馳車主弱女子也可以引發軒然大波。

空前自由的表達，空前容易集結的集體，給企業帶來了一個巨大的挑戰。同時，點評網站、微博、朋友圈、抖音、小紅書等工具也使口碑傳播變為可能，喜茶就通過運營微博、微信、自媒體，去影響和引導消費者，因為從“個人”視角發出來的評價更主觀，更可信，人設也更真實。

4）Taking Part企業對口碑的參與

企業的參與我總結成兩個角色：

第一叫聊天人，比如在喜茶的微博，很多評論下面都有喜茶官方的小編在跟讀者進行調侃式的互動，使談話變的生動有趣，這是一個品牌的人設。

第二就是解決者，比如傾聽并解決問題，讓用戶高興，消費者的內心得到了巨大的滿足，這樣就激活了潛在的支持者，同時改變了批評者。一個批評你的人一旦改變了對你的看法，會比其他人都更加忠誠。

5）Tracking追蹤

作為一個企業，要一直知道用戶在說什么。今天的消費者你已經很難預測了，但是你能追蹤他們的想法。

如果微博有人說“果肉是不是太少了？那你就增加果肉；

如果大眾點評有人說 “沒有戀愛的感覺” ，那你就發力制造能帶來驚喜感和爆發感的口感。

追蹤主要是看差評，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。

5T共同作用，使得Others（他人評價／口碑）崛起。

Others的崛起是一個不斷持續的過程，隨著技術革命的推動，曾經的一些用戶評價低介入度產品，變得介入度越來越高，用戶變得越來越強。

4P模型拆解P

那么，如何通過Prior（個人感知）來干擾Others（他人評價）——

1）Product：產品致勝法則

如果要把這四個P簡化，我只會保留一個Product，因為很多生意是沒其他幾個P的。由于個人的偏好非常不穩定，這給商家帶來一個好處就是可以干擾個人。來看看喜茶如何通過產品影響消費者的Prior（個人感知）。

• 原料升級，更健康

  茶底用茶葉現煮，每茶袋只使用一次（周轉快口感更好）

  新鮮水果，奶蓋是鮮奶和奶油現打

• 通過口感+香氣兩個維度來打造多層次的記憶點

  芋頭，顆粒+波波+泥有嚼感

  西柚等柑橘類水果沒口感可言，但香氣很濃，前香后香有層次

• 高顏值

  充滿格調的設計，和消費者產生互動和情感共鳴。

• 名字創新

  通過取藝名來吸引眼球（綠妍、金鳳）

那產品的底層邏輯是什么？產品最終帶來了什么？喜茶提高了行業標準，在2016－2017年喜茶形成了與其他競品的品質勢能差，快速擴散口碑，這是喜茶給這個行業帶來的歷史價值。

2）Price：喜茶的價格自信

價格決定人群，喜茶通過Price影響消費者個人對產品的感知，讓消費者覺得喜茶高成本（品質好），高b格（目標人群素質高）。

3）Place渠道：排隊營銷的適度阻力

提到Place不得不說喜茶排隊的現象，怎么評價這個現象呢？如果排得過長消費者就會怨天尤人，所以一定要在消費者忍耐度到極限之前給他一杯。制造延遲滿足，增添適度阻力，其實是在制造渴望，是刺激消費的一種方式。此外，排隊是最好的證言廣告，這叫認知協調心理。

排隊的適度阻力+認知協調，讓消費者更覺得產品好從而影響了Prior，這個平衡感今天看喜茶拿捏得很好。

4）Promotion：不怕狠就怕穩

喜茶幾乎沒有社交裂變，從這個角度來講，喜茶依然是克制的。除開業及會員儲值外，幾乎沒有促銷，價格的穩定讓消費者沒有心理失衡。

M-Marketing：隱形的推手

Social（社交媒體）、 PR（企業公關）、BD（商務拓展），這是市場營銷的三大領域。

Social就是在社交媒體上表現出親和力。

PR就是利用媒體的價值來做公信力背書，尤其適用于初創品牌。

至于BD，比如喜茶的BD就是以背書和品牌好感為目去玩跨界，同時確保了格調先行。

喜茶關于M（企業營銷）的助推手法很溫和，溫和得你幾乎看不到——消費者看到的只是一堆奶茶的評測說喜茶最好喝而已，內容和形式都是親民的風格，但是背后官方在M端的執行非常強勢，所以能夠讓喜茶持續地保持熱度。

再強調一遍結論，POM（影響力組合模型）背后的邏輯就是以P的創新做M的擴散物料，進而影響O的心智。

E：對POM模型的補充

POM之外，好像還缺一點什么？尤其是作為中文系畢業的我，總覺得這個模型不夠完美，它不是一個詞語，加上一個字母才是——POEM（詩歌），詩歌的旋律與時代共振。

POEM模型是我結合自己過去十幾年營銷實戰經驗提煉出來的。

E-Environment（外部環境）代表著要洞察用戶的深度需求，為什么迷戀喝奶茶？以及需要洞察外部的環境天時，整個行業競爭是否在加劇？在整個POM模型里面的E作用是什么呢？

它是前提和邊界，是順勢而為的那個勢。

04

總結

冷靜而克制的喜茶

這個團隊非常冷靜而克制，而且內心有渴望，這是今天得到行業以及投資人公認的一件事情，并且這種打法也跟它的文化、品牌相匹配。

這就是“混社會的不怕狠的，就怕穩的”，怕的就是遇到喜茶這種對手。

之所以特別尊敬喜茶，還有另外一點——這真的是一個新國貨品牌。

從個人的私心講，相對于奈雪和樂樂茶這類日系風格，我更希望看到一個中國風、中國文化品牌的崛起以及常青。

POM打法隨行業環境、用戶需求而變，不同企業該結合自身實際應用。

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