體驗感越來越強！2019實體商業創新呈這8大新趨勢丨【勺子深薦】

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來源｜CEO品牌觀察網編輯｜Fan

在消費者和科技兩股力量的推動下，實體商業呈現出8大創新趨勢。

消費者的變遷和科技的發展，正成為推動實體商業創新的兩股關鍵力量。

一方面，80后、90后消費者正迅速崛起，他們是新中產的主力人群，有著強大的消費力，但對商品、體驗和服務的要求也越來越高，呈現出需求個性化、體驗至上、注重精神消費等消費特性。

另一方面，互聯網、物聯網、云計算、大數據等技術應用的拓展，不斷重構著人貨場的內涵和關系，新零售、無界零售、無人經濟等新商業概念應運而生，顛覆了傳統商業創造和獲取價值的方式。

來勢洶涌的新消費勢力和科技創新，為實體商業帶來了巨大的挑戰和機遇，唯有不斷調整應變、鍛造核心競爭力，才能打開市場格局，在競爭中站穩腳跟。那么，實體商業在擁抱變化的過程中，又呈現出了何種創新趨勢？

–八大趨勢總覽–

1. “生活方式+”蔚然成風

2. 突破常規做“加法”：橫向延伸體驗、縱向延伸產業鏈

3. “顏值”再升級，呈現時裝化、藝術化趨勢

4.發力沉浸式體驗，建立深度情感連接

5.加速前瞻性布局，開辟“未來商業新物種”

6.“元老級”快消品牌掀起“實體店熱”

7.流量為王，運用優質IP抓住年輕客群

8.進軍三大“風口”，挖掘新變現模式

01

“生活方式+”蔚然成風

消費者正變得越來越挑剔，一個品牌要深入人心，不僅需要提供高品質的產品，滿足功能需求，還需要打磨服務、體驗和文化，滿足情感需求。

越來越多品牌突破細分品類的框架，從販賣商品上升到販賣生活方式（lifestyle），希望塑造品牌的價值主張，從而與消費者產生情感共鳴。具象而言，就是圍繞某種生活方式，進行品類組合、門店空間設計、消費體驗塑造，從而形成對目標客戶群的強大吸引力。

一、i.tblueblock

服飾+生活方式，引領城市生活潮流

i.t blue block是I.T時尚集團推出的全新概念店，其打破了傳統零售模式，營造出復合式時尚生活方式空間。目前概念店已在杭州、上海、深圳落地。

▲圖片來源：騰訊·大浙網

該概念店采用集時裝服飾、生活家品、鞋履配飾和戶外用品等于一體的體驗式空間設計，各個區域擁有不同主題的獨特裝潢。彩色洗衣店、STYLENANDA的粉色賓館、地鐵車廂、大型集裝箱等，將天馬行空的想象融入店鋪布置之中，將門店打造成主題樂園，開創全新購物概念，為消費者創造新鮮感。

這樣的概念店，有助于增強品牌方選址談判的議價能力，因為在同樣的商圈、同樣的地段，受項目方青睞的是更具話題性的概念店，而非普通集合門店。

▲圖片來源：深圳優生活、騰訊·大浙網、吃在上海

二、西西弗書店旅行主題店SOLO

書店+生活方式，引發精神共鳴

西西弗首家旅行主題書店SOLO于2018年9月在上海世茂廣場店開業。SOLO店將旅游與生活的概念融合貫穿于整個空間，空間設計、書籍選品、互動設置均圍繞此主題展開。

SOLO店通過在旅行、出行等場景中抽取豐富的細節元素，凸顯整個書店的主題感。如：

1.無處不在的方向標、指示牌，給人“行走在途中”的感覺；

2.矢量咖啡區，高度模擬車站場景，以旅途中的“候車站”視覺形象亮相；

3.旅游概念主題區，廣泛涉獵旅游見聞、地域文化、旅行感悟與想象等內容；

4.互動主題區，則打造了熱氣球造型的趣味互動裝置，吸引讀者體驗趣味合影。

西西弗SOLO店從一個熱愛旅游和旅行生活的人的角度出發，以獨特形式的內容映照旅行者的精神渴求，構建出精致豐滿而富有引導共鳴的場所。

▲圖片來源：西西弗書店、商業咔

三、LANEHUB瓴里

家居+高端生活方式，打造高品位生活空間

LANEHUB瓴里定位“生活方式新零售品牌”，2018年初瓴里App上線，2018年12月開設了第一家線下體驗店。2019年計劃在全國一、二線城市開設20家體驗中心。

首家家居體驗店坐落于上海白玉蘭廣場，面積達1500㎡，打造一套完整系場景化空間，集合眾多國際高端品牌及設計師作品，產品涵蓋家紡、衛浴、餐廚、燈具、飾品、數碼、運動、兒童及旅行等系列，并按生活場景搭配完備。

瓴里致力于“創造愉悅的生活方式”，在為消費者創造家居家具體驗的同時，設有咖啡區、會客廳和共享工作區、親子活動區，還會進行時尚、藝術的跨界合作。

如與NIO蔚來合作舉辦跨界展，展示價值近1000萬元的純電動超級跑車EP9，形成場景互補，加強對追求品質的高收入人群的滲透；與上海譯文出版社合作，為消費者打造更多互動、更好體驗的閱讀生活。

▲圖片來源：瓴里

突破常規做“加法”：橫向延伸體驗、縱向延伸產業鏈

實體商業競爭愈加激烈，只有不斷突破常規的品牌才能立足于不敗之地。如萬物市集、吃喝研究所、DeliLife等新零售超市，將業務延伸至餐飲、烘焙教室等；奈雪的茶新推的“奈雪的禮物”門店，特設“禮物store”娃娃機游戲區，在茶飲店中融入娛樂體驗……通過橫向體驗疊加，打破服務場景邊界，帶給消費者驚喜。

此外，縱向延伸產業鏈，朝平臺化方向發展，也是實體商業提高生存能力、突破盈利天花板的新方向。如設計師品牌集合店magmode名堂、AnyShopStyle等，憑借集合孵化模式，規避單個設計師品牌運作的高風險，備受市場青睞；娃娃機品牌咔啦酷、LLJ夾機占等，通過IP孵化、授權與衍生品落地等建立競爭優勢。

場景體驗+品牌孵化的復合空間

吃喝研究所是精品超市綠地G-Super推出的全新業態，首家門店選址上海徐匯綠地繽紛城。2100㎡的門店被劃分成產品零售區、釀酒區、烘培教室、餐飲區、網紅直播間、美甲沙龍等多個區域，打造豐富的生活場景體驗。值得注意的是，餐飲外租區與自營區域各占一半面積。

其中，餐飲外租區包含有綠地投資培養的新興品牌。一方面聯營、外租模式可減輕超市餐飲的經營壓力，另一方面投資孵化也為開拓新的利潤增長點提供可能。

而在自營區域中，綠地則為其規劃出三大賣點：一是售賣獨家優勢商品，集中發布新品；二是增加烘焙教室、美甲沙龍等服務體驗，并與門店營銷活動結合起來；三是開辟網紅直播，強化與年輕人之間的互動。

▲圖片來源：魔都生活圈、上海去哪吃

盈利模式多元化的新型劇場

“喜聚現場”是相聲演員曹云金與明星合創聯手打造開創的新模式劇場，首店于2018年7月在北京朝陽合生匯亮相，開業3個月后便實現盈利，表現非常亮眼。

喜聚現場是集演出、美食、社交于一體的新型劇場，主打喜劇演出，囊括脫口秀、民間藝術（小丑、變臉、口技、雜耍等）、親子主題的魔術表演等。

在經營模式上，喜聚現場打破了傳統劇場單一的場地租賃模式，形成集合“演出+餐飲+場地運營+線上衍生品銷售”于一體的復合型娛樂生態。除了藝術表演的票房收入，餐飲、承接To B活動和單純的場地租賃需求，以及各類明星、娛樂、文化相關衍生品的線下零售，也構成門店的盈利來源。

▲圖片來源：大眾點評、攜程網

03

“顏值”再升級

呈現時裝化、藝術化趨勢

顏值即正義、為美買單是年輕人的消費價值觀。《中國餐飲報告（2018）》顯示，就餐環境已經連續三年成為消費者選擇餐廳時最關注的因素。可以說，高顏值的消費空間已經成為一種競爭力，是品牌體現自身形象、強化消費者溝通、提升消費體驗的重要途徑。

隨著高顏值空間成為競爭關鍵點，各大品牌已經開始比拼想象力、時尚觸覺、藝術格調，更深入地探索空間升級，呈現出時裝化、藝術化的新趨勢。

一、喜茶、AGATHA Café等

掀起門店“時裝化”潮流

就像時裝界會有當季的流行色，門店空間設計也漸漸出現了牽引商業潮流的色彩語言，如蒂芙尼藍、“千禧粉”（低飽和度、偏灰調的粉）。

吸引消費者的注意力，與目標客群進行交流，展現年輕的品牌形象，是多個品牌打造色彩主題店或快閃店的目的。如

1.喜茶推出粉色主題店HEYTEA PINK，營造一種幸福感，深受女性客群歡迎；

2.法國珠寶品牌AGATHA于2018年7月在上海開出全球首家咖啡店AGATHA Café，以粉色調空間打造法式浪漫感；

3.女裝品牌LaBabite拉·貝緹則于2018年4月在蘇州·龍湖時代天街開出了PINK PARTY快閃店，深化與年輕女性的鏈接。

▲圖片來源：粵滋味揾食團、騰訊大申網、中國時尚品牌網

融合不同領域美學理念的藝術空間

COMMONHALL是由時尚眼鏡集團coterie全新打造的飾品集成概念店，于2019年1月落地上海K11購物藝術中心。

品牌引入了來自9個國家的近20個獨立設計師品牌，通過獨樹一幟的空間設計，將不同領域的美學理念巧妙融合。如：

1.將一座巨大的3D打印長頸鹿水泥雕像搬進室內，極具科技未來感的同時又注入俏皮的活力；

2.邀請荷蘭插畫藝術家以“太空探索”主題打造街頭藝術與涂鴉元素結合的藝術墻面；

3.運用水泥、玻璃、大理石、建筑元素展現不同細節，呈現現代感、科技感、時髦感、藝術感，巧妙地將不同品牌的風格融入了其中。

這一切為空間注入藝術感和個性，能更好地吸引金字塔頂端人群的挑剔目光。

▲圖片來源：Shanghai WOW！

發力沉浸式體驗

建立深度情感連接

1.沉浸式文化感官餐廳良設夜宴，總投資2000萬、人均消費4800元，為食客帶來 “夢回大唐”的極致盛宴；

2.日本藝術團隊teamLab制作的“未來游樂園”、“花舞森林”、“尋夢海底兩萬里：深海之光”等沉浸式數字藝術體驗展，所到之處必引發排隊熱潮；

3.萬娛引力打造的“觸電·仙劍奇俠傳”、“觸電·星座答案館”、“觸電·鬼吹燈”等沉浸式娛樂項目打破了娛樂內容同質化的困境……

這些新的消費熱點，都有一個共同的關鍵詞——沉浸式體驗，而這正成為諸多實體商業創新的發力點。

營造某種氛圍，調動感官體驗和認知體驗，從而讓消費者投入到當前情境中，是打造沉浸式體驗的關鍵。品牌們通過塑造場景、故事、互動等方式，傳遞多樣的感官刺激和情感體驗，以期與消費者產生深度的連接。

融合上海風情的沉浸式娛樂場館

驚魂密境品牌于1974年在倫敦誕生，亞洲首店于2018年在上海悅薈廣場落地，開業后迅速成為南京東路步行街上的潮玩打卡地。

不同于密室或鬼屋類場館，其主打“奇趣驚魂”的劇情體驗，通過緊張生動的劇情演繹及風趣的游客互動，打造出適合不同年齡段游玩的娛樂體驗。

驚魂密境巧妙地植入當地元素，將故事背景挪移到一個世紀前的老上海，將流傳于百年的上海傳奇編排到劇情中，對本地消費者和外地游客均具有吸引力。場館共設置了“老上海的傳說”“疫病醫館”“站立式急速墜降”等10大主題娛樂景點。參與者作為劇情的一部分，與真人演員一同演繹老上海故事，共同推動劇情發展。

除了逼真的劇情及演出，細致的造景、聲光電等機關、結合科技打造的感官效果，也是品牌增強沉浸式體驗感的關鍵。如游客在“站立式急速墜降”主題區，站著就能感受到失重；走到“疫病醫館”中就會聞到腐敗的味道，代入感極強。

▲圖片來源：上海熱線、上海驚魂密境

復刻80年代老長沙社區風情

長沙本土品牌文和友于2018年打造了一座“超級龍蝦館”，坐標位于長沙海信廣場。近5000㎡的超大空間，共7層的龍蝦館被打造成一個80年代老長沙的超級樓中社區，全方位重現老長沙的街區文化和人文情懷。

開業以來，海信店日均客流量達到一萬多人次，翻臺率最高可達到10桌，已然成為長沙新晉旅游景點。

除了龍蝦館以外，還涵蓋了近100多個房間，以及20余家商鋪多個業態品牌，包括：北正街批發部、西長街電游室、婚姻介紹所、麻將活動中心、歌舞廳、五金店、社區居委會、水果店等。其中既有場景靜態館，也有提供理發、錄像等真實服務的商鋪，且全部都免費開放給顧客體驗。

▲圖片來源：佛山吃喝玩樂記

05

“未來沒有線上和線下的差別，但會有數字化商業和非數字化商業的差別。”這是阿里巴巴集團CEO張勇的觀點，也代表著未來商業的重要特征——數字化。

隨著互聯網、大數據、人工智能、物聯網等數字技術的發展，個人、企業都融入到一個龐大的數字生態系統中。為了搶占未來商業的機遇，互聯網巨頭、商業地產零售商等先鋒企業紛紛入局，推出代表數字化趨勢的商業新物種，對商業的發展有著重要的啟發作用。

如凱德集團推出【來探Next-Ten】，代表其對未來十年購物中心零售模式的前瞻性布局；寶龍地產推出【創想實驗室】，探索無界零售+黑科技；位于杭州的【親橙里】，則體現了阿里巴巴在新零售、大數據、人工智能方面的構思。

寶龍地產打造的無界零售“試驗田”

寶龍地產為探索無界零售而打造的新物種，于2018年2月在上海七寶寶龍城開業。該項目共有兩層，一樓用于產品展示，二樓用于共享辦公。空間設計則以蒸汽時代的工廠為原型，層次豐富、風格簡約，吸引了眾多年輕人到店打卡。

創想實驗室與多家企業達成合作，將新興科技融入基礎設施中，探索無界零售中人、貨、場的全新交互方式。例如：

1.實驗室內的賽狐咖啡和花藝品牌花里，均支持免密支付；

2.又如電子試衣鏡，可為用戶推薦穿搭方案，并支持衣服的掃碼線上購買。

3.此外，實驗室還打通了京東及騰訊的用戶數據，可獲取更精準的消費者畫像，輔助精細化運營。

通過打造創想實驗室，寶龍一方面能儲備優秀新技術和新物種，搶占商業新機遇；另一方面，也可為旗下購物中心注入科技文化內涵，形成差異化特色，增強市場競爭力。

▲圖片來源：魔都商業圖報

凱德集團的商業賦能新探索

凱德集團孵化的未來商業新物種，全球首店于2019年1月在北京凱德MALL·太陽宮亮相。門店集合了多個業態品牌，包括微軟中國首家黑科技旗艦店、“下廚房”首個廚房美學實體店“好室好得”、國際彩妝全球直采“東點西點”的新零售體驗店等，打造豐富的消費體驗。

來探Next-Ten創新打造“平臺即服務（RaaS）”的賦能模式，即通過構建三大服務系統——場地入駐服務、智慧零售解決方案、運營配套服務，為傳統零售提供數據化、智能化、線上化的解決方案，為潛力新零售品牌提供凱德體系內的場景和資本資源。

RaaS模式的三大服務系統與凱德生態圈進行了打通和聯動。入駐品牌不僅可以輻射周圍客群，還可輻射凱德線上700萬會員，真正打破空間壁壘的限制，實現跨場景的賦能。

▲圖片來源：贏商網

06

在線上流量趨于飽和的情況下，網易嚴選、天貓國際等電商，以及一條、日食記等線上內容IP紛紛進軍線下實體店，開啟新的流量入口，并以此加強消費體驗。線上線下的關系也由相互排斥、壁壘森嚴，走向相互融合、競合共生。

除此之外，一批以往僅出現在超市、便利店貨架或電商平臺的“元老級”快消品牌，也開始走進購物中心，布局線下直營店。如王老吉的現泡茶飲店“1828王老吉”、旺旺的“旺仔俱樂部”，徐福記的鳳梨酥專門店“呈味空間”，以及八喜冰淇淋的首家旗艦店“G’nature”。

究其原因，在于傳統單一的銷售模式越來越難籠絡新生代的銷售群體，而線下店能更好突出品牌個性和優勢，且能激發懷舊情懷，吸引消費者的注意力；另外，品牌還能通過門店形象和氛圍營造，與消費者產生深度互動，深化品牌認知度和消費粘性。

一、旺仔俱樂部

旺仔俱樂部于2018年12月12月登陸上海長風大悅城。門店以搶眼的“旺仔紅”為主色調，集合了旺旺集團9大類商品近千種SKU，其中80%的零食是獨家新品或限定品，在超市渠道無法購買。玩具、文具、面膜、抱枕等各種充滿趣味的旺旺周邊產品，也極具新鮮感和趣味性。

2019年，旺旺集團計劃繼續擴大旺仔主題門店的數量，預計在大陸新增開設至150家主題門店。

▲圖片來源：什么值得買、魔都食鑒局

07

為了打入年輕圈層，達到“1+1＞2”的效果，品牌們在跨界合作時更傾向于選擇年輕人喜歡的IP，如與動漫、游戲、電影等領域的人氣IP進行合作，打造IP跨界主題店。

通過對線下零售場景的內容和體驗進行創新改造，品牌以貼近年輕消費者喜好的方式，拉進與用戶的距離，建立更深層次也更長久的情感鏈接。

持續與熱門IP合作，做“年輕人喜歡的店”

超級物種為永輝旗下創新零售業態，定位高端生鮮食材體驗店，并圍繞城市核心消費人群，提供全場景打通的新零售服務，關鍵詞便是“業態混合、年輕化、體驗感突出”。

超級物種通過與受眾契合的IP合作，打造跨界主題店，拉近品牌與消費者的距離。例如與電競IP“KPL王者榮耀職業聯賽”合作，定制專屬活動；與自拍App“Faceu激萌”合作打造拍照主題店；與電影IP《愛情公寓》、《影》合作，推出沉浸式電影主題體驗店。

▲圖片來源：贏商網超級物種《愛情公寓》主題店

08

隨著人工智能、機器視覺、移動支付等技術的逐漸成熟，無人零售、共享經濟的落地更具可行性。2018年，無人書店、無人美妝、共享健身房、共享化妝間等不同形態門店紛紛涌現，繼續刷新商業的想象空間，重構著消費習慣和生活方式。

此外，網絡直播平臺的興起，也為線下實體店帶來了巨大商機。數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速將近400%，直播已經成為商家越來越重要的銷貨通路。線下實體店通過在線上進行直播，可實現和用戶的深層次互動，并打破銷售的空間制約，提高盈利水平。

無人零售、共享經濟、網絡直播經濟成為實體商業創新的三大“風口”。

瑪麗黛佳于2018年3月在上海正大廣場開出國內首家美妝無人店“TO GO”，提供口紅、底妝和卸妝多種產品選擇，并配置自助點單機，實現線上下單、送貨上門。

為提升購物體驗，店內還設置了三臺機器人，消費者可通過機器人和線上顧問溝通產品推薦、無人販賣機的操作等問題。

▲圖片來源：C2CC原創

無人店通常需結合人工智能、刷臉支付等技術，具有“智慧”零售的特點。購物中心引入無人店，可吸引顧客體驗、嘗鮮，增添商場活力。但近期來看，無人店提供的大多是標準化產品，且無法提供人文關懷，預計在“體驗為王”的時代，購物中心對無人店的引入將相對保守。

“共享化妝間”滿足女性剛需

瞄準女性客群的共享化妝間品牌17 SEVENTEEN BEAUTY從2018年下半年開始攻占市場，目前已入駐北京、上海、廣州等城市多家購物中心。

化妝間外形與迷你KTV相似，消費者可通過掃碼購買使用時間。化妝間內提供隔離、散粉、化妝刷等全套美容產品和工具，滿足女性日常化妝需求。

▲圖片來源：新零售百科

除了共享化妝間，共享辦公、共享健身房、共享廚房等也是購物中心的新興共享經濟業態。一方面，購物中心通過引入面積需求較小的共享經濟業態，可提高空間綜合利用率，直接實現經濟效益；另一方面，通過引入共享經濟，也可提升體驗的豐富度，更好吸引客流。

瞄準網絡直播經濟

淘寶腔調Taostyle是淘寶時尚品牌的線下集合店，首店坐落在杭州嘉里中心。店內集合了多個淘寶知名品牌，產品種類囊括了女裝、男裝和包包配飾。

脫胎于線上電商平臺，集合店展現出了濃厚的“新零售”基因。店內的衣服均支持線下體驗、線上購買，且實現線上線下同款同價同優惠，此舉將線上的性價比與線下的體驗感、即得性深度結合，極大提高了消費者購物的便利性。

門店特別配備了直播間，店內導購、商家主播、網紅達人會進行24小時的全天候直播，消費者可在觀看直播時直接在線上下單。這種方式突破了商場的空間和營業時間限制，可觸達更廣泛的消費人群，有效提升門店坪效。

▲圖片來源：天下網商

創新不是一個新鮮詞，但其重要性卻不言而喻，尤其是在產業相互滲透、業態跨界融合的“無邊界”時代，品牌的競爭對手已經無所不在，唯有不斷自我革新，才能在競爭中站穩腳跟。

消費者和科技的動態發展，為實體商業創新提供了多種思路。但在求新求變的過程中，回歸商業的本質，為消費者提供優質的商品和服務，提供更好的購物體驗，應是創新升級的落腳點。這些帶來實體商業內在變化的創新，才會為行業和品牌帶來“正能量”，并助力消費品質加速升級。