一個偉大的消費品牌如何養成？丨【勺子深薦】

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來源｜野草新消費編輯｜Neo

目前，消費品創業主要集中在餐飲領域，尤其是飲品這塊，而且網紅化似乎在變得不可或缺。除了完全新興的領域，一些曾經被驗證、出現過大公司的傳統消費品領域，也在不斷衍生出新機會。

從細分切入口，品牌化，規模化，到中后端的升級，最后實現盈利。對這一個個落地節點的把控，似乎才隱藏著消費品創業最大的玄機。

如何來理解和把控消費品創業的窗口機遇和不同節點？為什么網紅化和建立消費者共鳴，會變得極其重要？要把品牌做得長久，中后端需要遵循什么樣的價值趨向？

近日我們專訪了天圖投資管理合伙人潘攀，十多年的投資經驗，從投資奈雪的茶、松哥油燜大蝦、獅頭牌鹵味研究所，到最近的三頓半、茶顏悅色等消費品牌，對于品牌投資的新機會、變化，一個偉大消費品牌的養成，他為我們做了深入的解析和判斷。

傳統消費品行業

還有很多顛覆式創新的機會

這兩年，餐飲是一個很熱的賽道，我們投資會把餐和飲區分開來。

餐還是面臨著比較大的經營壓力，因為本質上市場總量沒有增加，第三方平臺的接入，讓餐的整體利潤率降低，提高效率變得更加重要了。

“飲”，我認為還會有3-5年的紅利期。

第一，飲的滲透率還很低，有太多人沒喝，市場遠未被滿足。

第二，這個市場太大了，優質品牌的市場集中度會進一步提高。包括大部分沒有品牌的飲品，也活得很好。

現在移動互聯網、支付、物流等基礎設施的完善，讓品牌創業的時間窗口變得更短，你要想做長期能生存的企業，其實要求比以前更高了。

在這種條件下，要找到合適的切入口，除了一些完全新興的領域，我認為，很多機會都在傳統行業里。那些規模營收特別大的傳統公司，理論上都有被創新的機會。但你能不能抓到創新點，并且提供獨特的價值，還是有很大的難度。

對于傳統大公司來講，他們在以前做了很多事情，才有這么好的營收或者利潤，但確實時代在變化，比如人群、產品、技術、供應鏈等等。這些變化如果你跟得上，還能保持地位；跟不上，就會被創新的人取代。

對我們而言，去尋找那些有可能顛覆掉傳統行業里面的創新公司，還是有挺多的機會。比如說冰淇淋，一個很不顯眼的行業，蒙牛和伊利一年在上面能掙很多錢。但他們的東西真的特別好嗎？3、5塊錢的冰淇淋，可能5年、10年都沒有大的變化。

再比如，我們喝的水，現在就剩百歲山、怡寶、農夫山泉等幾個大品牌了，為什么不能由新的品牌來賣？

宏觀地來說，能提供更有價值的產品和服務，同時渠道鋪的更廣，就有可能突破。為什么微商能革命？本質上微商降低了交易成本。在線下渠道，如果有辦法降低交易成本，客戶體驗還很好，那為什么不能起量？

另外，走到現在，要創業做成一個大品牌，和資本深度結合，也成為了一個必然的選擇。不拿資本的錢，單獨做品牌的機會很小。因為你不拿，別人拿了就比你牛。

至于具體去找到有這樣潛質的人，我們有幾個標準：

• 第一，他需要對行業有深刻的認知，讓我們能判斷出，這個事情邏輯上是通的。

• 第二，在邏輯通的情況下，他有沒有能力保證這個事能做下去，能落地執行好。

• 第三，落地的時間窗口、資本、競爭格局等個方面的條件，有沒有足夠的資源去推動做這件事情做大。

這些維度全部綜合考慮以后，我們才會形成一個大致判斷。同時具備這些能力的創業家，其實還是挺稀缺的。

所以，雖然很多細分品牌領域有機會，但能否出現很有價值的創新企業，與里面的創業者目前是不是足夠厲害，能做這件事情，也有很大的關系。

一個偉大消費品牌如何養成

1、網紅化是初創品牌很必要的階段

當品牌創立之后，現在很大的一個爭議是該不該網紅化，大家擔心它大起大落。

我認為消費品牌，今天還是應該由網紅主導。網紅化本質上是你獲得關注和流量的重要手段。你如果不網紅化，別人都不關注，一個新品牌怎么打開市場呢？

我依然覺得網紅是一個褒義詞，不是每個人都具備網紅化的能力。當然，它會把消費者的預期拉高很多。

面對這種境況：

第一，說的確實要能夠做到，不能跟消費者預期差別太遠。差的太遠，那就代表沒做好，也不具備投資價值。

第二，你要長期做好，甚至今天比昨天做得更好，只有這樣，才能在激烈的競爭中，有機會一直活下去。確實有很多網紅品牌是曇花一現的，在這個點上，如果企業家沒有這個金剛鉆，就別攬這個瓷器活。因為點找對了，階段性成功，其實不是那么難的事情，長期成功還是挺難的。

當有了品牌和銷量，后面要重點考慮的是盈利，這也得做很多平衡。

其實，消費品很大一部分，就是做品牌的價值，如果品牌沒有價值，當然就掙不到錢。

如果是長期不掙錢，那關鍵問題是長期不掙錢，到底給你帶來什么價值。有一些品牌確實A不掙錢，但通過B能掙到錢。

所以，我認為關鍵在于，第一提前想清楚，要把品牌做出來，后續才能掙錢。階段性不掙錢是可以的，但要有更長遠和清晰的盈利手段，沒有一家公司能永續不掙錢存活下來。

至于快慢和周期，其實消費品很難掙快錢，因為整個品牌建立有它的規律，我們所認知的很多品牌，都是10年、20年，甚至百年才確立的地位，我不認為通過各種各樣的方法，可以把這個時間快速變短。

2、找到與消費者鏈接的品牌共鳴點，越來越重要

從餐飲品牌投資案例來講，我們最近投了三頓半和茶顏悅色，可以圍繞它們，來梳理品牌的一些價值和趨勢變化。

為什么投資三頓半？

• 第一，其實三頓半創始人吳駿做咖啡已經七八年了，對這個事有很深刻的認知。

• 第二，他找的創新點非常準，并體現在產品本身。本質上，消費品還是要靠產品說話。

• 第三，他對消費品的理解得很好，很清楚客戶需要什么，給客戶應該表達什么，怎么建立連接。

我想強調的是，其實面對不同消費者，都有一套他們特別能接受的語言體系和溝通方式，每個品牌都在用自己所擅長的方式，來和消費者更好的連接、溝通、傳播，但要做好這塊并不容易。

比如三頓半，核心想表達的是年輕人一種輕松休閑的生活方式，通過我的產品、包裝和所有細節，來跟消費者進行溝通。消費者認同我做這個事表達出來的態度，在精神屬性或者審美屬性產生共鳴，讓我有機會獲得更大的市場。

像茶顏悅色，核心是抓住了中國風。它認為中國有特別好的傳統文化，現在就像書架上面沾滿了灰的書一樣，其實是一本很好的書。但大家一直沒有去看，我把它拿下來，去掉灰，然后重新包裝，用現在能接受的表達方式，通過茶飲為載體，跟更多的消費者溝通，大家就很認同這個東西。

在對傳統文化的審美上，我認為它不一定有多高，但至少是獨特的。因為每個人看美的東西會不一樣，但它需要相對容易引起消費者共鳴。這種形態，是年輕人愿意跟它發生黏性和溝通的一種表現方式。像是故宮的 IP 最近在年輕人中影響力很大，也在于它的表達方式做的很好。

所以，對于創始人來說，他需要做的是理解到那些消費者潛在的需求點上，并通過產品的方式去召喚和滿足這種需求。

3、在中后端控貨、樹立標準，才會掌握更大的品牌化機會

除了餐飲的產品品牌前端，后端的提升也是我們關注的點。

后端最本質的還是提升效率，降低固定成本。在餐飲行業，要切入一個新的品類，尤其涉及到對上游的把控和理解。

上游因為不規范，中國的農民還沒有那么好的契約精神，或者說商業精神。你真正要把跟農民打交道這個事做好，其實面臨著非常大的壓力。

但做好會是你的壁壘，沒有什么好商量的。因為你本身是一個流通環節，如果在控貨這件事做不好，永遠會面臨各種各樣的問題。

很多供給相對充足的品類，其實不一定要自己去做，你花錢采購就可以了，但必須有標準。其次，你要長期跟這些供應商建立信任，讓他們得按你的標準執行。

雖然，現在有很多消費品類的供需不透明，但市場化始終是一個不可逆的方向，有很大的機會，國家在政策、資源上也都會大力扶持。

所以，標準、透明、市場化、可預期，這些東西一定是必然的趨勢。只是說誰先把這個事做好，誰就有更大的紅利。

而且像奈雪的茶這樣快速擴展的餐飲企業，其實現在就要保證它上下游幾個事同時做好，把產品體驗和生產效率加快提升，才能不斷讓消費者認同，擴展更大的規模。

現在我們去美國會發現，到處都有星巴克、麥當勞、肯德基，這和它的經濟發展階段有關。我們幻想一下未來，中國到了一定時候，也都能看到很多新茶飲、咖啡店遍布，它們提供標準化、可復制、體驗好的服務，而且企業會越來越集中，并出現一批百億美金市值的新品牌公司。

當然，也會有一些小店提供差別化的服務。通常不會一家通吃，因為場景太多，它不能消化所有消費者不同的需求，不同的側面依然可以有很多空間。

西貝、海底撈、莆田的“超級符號”是如何打造的？

?奈雪の茶、周黑鴨、小紅書是如何爆紅的？

?不方便面館、太二酸菜魚、遇見小面是如何吸引年輕人的？

定位理論+實戰領軍者”——天圖投資CEO 馮衛東

“超級符號”推行者——華與華合伙人 許永智

“網紅品牌制造機”——亞洲吃面公司創始人 胡傳建（痞子）

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