為什么這些店換一個招牌，營收就提升了30%？丨【勺子推薦】

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“編者按：

營銷的底層邏輯是…

作者｜筆記俠

來源｜筆記俠（ID:Notesman）

編輯｜Neo

大家好，今天想和大家分享的主題是“回歸基本理論”。后面兩個字是今天上午臨時加上去的。

為什么要加上這兩個字？是聽了清華大學朱教授講的一堂非常棒的課，其中有兩句話讓我印象深刻：“定義級的洞察和原理級的解決方案。”

一件事要從根本上去定義它，找它最底層的邏輯和原理。

我想，這就是我們做任何事情都必須要有的一個基本功，如果沒有，就是浮在半空的。

比如，我們在講品牌、營銷時，品牌、營銷定義級的洞察和原理級的解決方案到底是什么？什么是品牌？什么是營銷？相信能回答上來的人是寥寥無幾。

所以，定義和原理就是最底層的東西。

營銷學就兩條線

今天大家感覺一些日新月異的東西，實際上，都是五十年前就奠基了理論的，如果你覺得它新，是因為你讀書太少。

你要知道整個脈絡的話，那么，所有變化將都在你掌控的節奏之中。

現在的大數據就是刺激反射，機器本身沒有思考，它只是根據統計的信號做出反射，預測下一個信號出現時會有什么反射。

在整個營銷學問里就有兩條線：

一條是心理學的從榮格到弗洛伊德的這條線，另一條是行為主義，美國行為主義的開創者華生也是四五十年代的人。

現在的數理分析依靠計算機的這條線可以說它是弗洛伊德到維納到華生這條線的，在品牌符號心理這條線是榮格、弗洛伊德、坎貝爾整個這條線。

實際上，我們平時的工作里也是這兩條線：一條是符號心理學，另一條是行為主義。

品牌這個詞本身最早叫 brand，“烙印”的意思。“烙印”什么意思？你家的牛和我家的牛分不清，那么，你烙一個三角形，我烙一個圓圈，這樣就可以區分開來了。

所以，它本身是一個烙印，我們要把這個烙印變成消費者腦海里的烙印，為了變成消費者腦海里的烙印，我們就要盡量運用它本來就有的很深的烙印。

其次是濃縮了巨大的信息量。再次是能夠促使人行動，看了之后想去看一看。

超級符號是人人都認識且喜歡，并能馬上建立品牌偏好。

當時在做水波紋時，也有人建議說應該做成中國山水畫那樣比較雅致，做成鋸齒狀的大家看不懂。

這是我在美國大都會博物館拍的，在陶器時代，人就這么有創意。所以，在人的集體潛意識里，人家會對它產生反應。

因此，它用到商場里能見度很高，如果把它變成中國畫那樣寫意的水波紋就沒有這個效果了。

所有的營銷成功，都是4P的成功

如圖，你可以看到這個水波紋是鋪滿了的，廚邦醬油的綠格子也是鋪滿的，為什么？這是我們的方法，撕成碎片顧客也認識。

這就達到了所有面積都在傳達品牌信息。

海底撈為什么做這個Hi呢？配合全球化，以后全世界看到這個Hi就知道是中國火鍋。

去年，我們在廣西做的三品王，從左邊改成右邊，每改一家店，每換一個招牌就增加30%的銷量。

我們的口號很簡單，就四個字：把湯喝光。

如果你問我，當看一個廣告口號的底層邏輯最高原理是什么？答案是古希臘的修辭學原理。

為了擺脫接地氣的稱號，我看了很多書，用很高深的理論講很簡單的道理。

什么叫修辭學？

亞里士多德說修辭學就是說服人相信任何東西以及促使人行動的語言藝術，這就是廣告。

古希臘為什么會發展出修辭學？原因有三點：政治、司法和藝術。

1.它的政治是廣場政治，靠辯論。

2.它的司法，控辯雙方游說陪審團。

3.藝術，就是喜劇靠修辭。

修辭的四個關鍵詞：普通的道理、簡單的字詞、運用有節奏的話語、使人愉悅。

回歸到最基本的理論，營銷最基本的原理是什么？4P（筆記君注：產品、價格、渠道、推廣），這4P就是營銷的全部和全部的營銷。

但為什么有人說5P、6P……往后加是王陽明說的：“其說本以完備，非要另立一說以勝之。”因為他受不了那個理論不是他提出來的，所以一定要加。

為什么加了就不對了呢？因為它們是相互獨立的，完全崇敬，這是麥肯錫的標準：一個道理，一定是相互獨立、完全窮盡。

如果變成了五條甚至更多，相互就不獨立了，其中兩條就要交叉了。所以，解決任何一個營銷問題，一定是產品、價格、渠道、推廣。

所有的營銷成功，都是4P的成功，這是唯一的解釋。

具體是哪九條，這里不做贅述。重要的是你要明確客體，還要找到其中真正的原理，因為我們做很多事情時，一出手客體就搞錯了。

如果那時候給西貝再做了第三個定位，準備讓它一飛沖天，那么，今天的開場片子里有一句話應該是：“一半是蒙昧，一半是現代”。

即愚昧時代的一些天真想法，以為什么都可以一蹴而就，完全是盲人摸象。

對于失敗，我們往往找不到真正的原因，成功了總結的原因大多也是錯的。所以，人云亦云、以訛傳訛、將錯就錯、烏龍對烏龍。

到底什么是產品？

產品是整個店，包括你的菜單、服務等一切都是產品，而不是簡單的羊肉或是面條才是產品。

一家店成功的真因是產品的成功，從大店到小店，從包房到沒包房，從大桌到小桌等，都會被囊括在其中。

標志性的事件是 2014 年，西貝北京分部的王龍總經理同志在財富廣場開了一家 297 平方米的店。

但在我們印象中，西貝的廚房就要 300 平米，297 平米怎么開店？那只能不要廚房。

不要廚房怎么做那么多的菜？少做一點，從 130 道菜減到 33 道菜，后來成功了。是因為這個產品開發的成功，才有西貝這幾年的擴張，開了 300 家店。

開了 300 家后，西貝還是覺得做不大，所以，賈總又開始開發新產品，做超級肉夾饃，這樣才有可能做到 1 萬家。根據渠道開發產品，4P 是聯動的。

為什么說 4C 是混蛋？如果你說 4C 沒問題，4P 已經過時，這就是誤人子弟。因為產品、價格、渠道、推廣是一整套解決方案。

產品還包括我們菜的分量，以及牛大骨論根賣還是論斤賣。這是產品和價格的關系，消費者是根據這個來做決策的。

菜的份量很大，兩個大骨一根一根來賣，羊肉串一根一根來賣。產品是最小的銷售單位。

小吃小喝從 60 元客單價到 90 元客單價，渠道從街邊到 MALL，趕上了 MALL 的紅利。

MALL 越來越多，我們趕緊研究新渠道，再到華與華的品牌正道、文化母體、超級符號和營銷日歷等。

西貝過去是西北菜，母體是西北農村，所以，在這次改變中，西貝的形象一定要去掉西北化。

因為所有有風情的東西都是小眾的，有人喜歡，也有很多人不喜歡。所以，一定要把它變成大眾的、簡單的。

西貝原來的形象是老虎，但畫來畫去我都不滿意。后來有同事突然想到了 I LOVE YOU、I LOVE New York，這就換媽了。

文化母體從西北農村換到了紐約，這個大轉換讓它成了時尚的、國際化的品牌。所以，這叫文化母體、品牌寄生、超級符號的品牌方法。

在我們營銷活動上還是母體，找到情人節這個母體，既然是 I LOVE YOU，那每年情人節時我們就推親嘴打折節，而且一定是要做五十年。

年復一年，每年情人節都做時，這又成了新的品牌資產。

所以，根據這個逐漸積累，我們形成了一年的營銷日歷。一年 12 個月，把要做的那幾件事規劃好，把握好銷售節奏，事就是做得越少越好。

我經常講，少干活、多掙錢，我們為什么掙錢少，就是因為事兒做的太多，為什么？因為沒想明白。做得越少，才能越來越精，根本還在于創新。

根本還是創新

熊彼特提出創新就五條，絕對沒有第六個，你要提出第六個，明年諾貝爾獎就是你。

1.采用一種新產品，或者給老產品一種新特性。

西貝的成功是不是創造了一個新產品？是的。現在在繼續打造新產品，所以，西貝不是單品牌，而是好多品牌，這樣想的話，那你一定不是在根上想。

你是根據 4P 來想的，到底市場是否需要一個新產品，你有沒有機會去做新產品。

2.采用一種新的生產方法。

現在西貝炒菜很少，因為不好控制。所以要抓緊時間把炒菜機研發出來。

比如海底撈的智慧餐廳就是榜樣，以后整個廚房系統，大多數人都會買海底撈牌的，這就是社會的分工、行業的分工在變。

3.開辟一個新市場。

比如下午茶、早餐等，我們都可以考慮。

4.采用新原料。

比如阿根廷的豬蹄、美國的鯉魚等。

5.創造一個新的商業組合，建立或打破一種壟斷。

比如，絕味鴨脖，因為有一萬家店，有全國的冷鏈系統。這樣就可以專門投資做熟食的人。過去你要去無錫開店的話很難，因為沒有中央廚房，沒有冷鏈運輸。

現在我投資你，你用我的中央廚房，用我的冷鏈。這就是一個新的商業組合。

總結一下，我們要解決任何一個營銷問題，都一定需要從產品、價格、渠道、推廣四個方面出發。勺子課堂獨家營銷講師王茗常說：在產品面前，一切營銷等于 0。好的營銷一定是“通人性”的，它可以在消費者潛意識中形成反射。

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