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“編者按：
跑贏平臺才能笑到最后
作者｜商機去哪兒
來源｜商機去哪兒 (ID:shangjiqne)
編輯｜Neo
▲雷軍在最新小米發布會上如是說。
就在最近，馬老板突然得到美團通知，外賣傭金要上漲到 22%。馬老板在北京某創業園區經營一家輕食餐廳，包含三明治、低卡飯、沙拉等餐品，外賣收入占到了營業額的 60% 以上。美團調整傭金后，意味著他每月銷售額的將近四分之一要付給美團。再算上房租、水電、人員等成本，幾乎沒有利潤可言。
1 月 4 日，央視《經濟信息聯播》也報道稱，廣西南寧不少商戶因外賣傭金突然上漲而退出外賣平臺。據了解，雖然有獨家、品牌、普通商戶的傭金區別，但美團抽傭比例整體在上調，某些地區甚至達到 23%。許多小商戶和北京馬老板一樣，正在考慮 2019 春節后的轉型，甚至考慮退出外賣平臺。
▲傭金上調，成為許多小商戶的“節前噩夢”
傭金從5%到20%
胳膊擰不過大腿
“如果是簽獨家，美團抽 19%；如果是和餓了么同時上，那就抽傭 23%。沒辦法，平臺很強勢，區域經理直接電話來談‘獨家’，否則就失去更多有利條件。外地的同行告訴我，因為此事，美團由原來的3公里配送縮短到了 50 米，覆蓋范圍幾乎縮成了一個點。”劉總，一個在云南昆明做餐飲十余年的“老炮”，如今旗下有 4 家 2000 平米左右的正餐酒樓，以及試水了 2 家小而美的商場餐廳。
他的餐廳是 2015 年正式上線外賣的，那時趕上很多補貼活動，輕輕松松就可以運營很好。大概到 2016、2017 年，明顯感覺到需要花心思“做運營”了。“補貼逐漸減少，平臺要求做排名，感覺到處都是花錢的地方。”劉總說。
雖然劉總的餐廳不以外賣為主，但他認為外賣既是大勢所趨，也不能因平臺吃緊就放棄。雖然傭金一直漲，但胳膊擰不過大腿。只要結果是盈利的，那就做下去。
對于此次傭金提高，美團給出的回復是：主要是因為公司運營成本以及人工費用增加，至于有商家退出平臺，一方面是由于店鋪轉讓以及合同到期，另外就是一些商家本來競爭力不強，退出是市場優勝劣汰的結果。美團的這一說法，無疑激起了更多商戶的不滿。“保護費也不敢這么收”，有商戶如此評價。
從外賣大市場的角度來說，平臺、商家、顧客勢必要找尋一種利潤平衡，最終達到三方共贏的結果。然而，這一“平衡”伴隨著各方利潤的降低而被不斷打破。隨之而來的，是商戶的集體自救。
避免過度依賴外賣平臺
商戶尋求自救
1.考慮線上線下的反哺
如果說，昆明的劉總因為“樹大根深”，并未在外賣方面受到創傷，而像開篇馬老板這樣對外賣依賴較多的餐廳，無疑是雪上加霜。
除了進和退，更多單純依賴外賣的商家開始考慮，如何讓線上線下更好地“反哺”。以北京某雞湯泡餅品牌為例，最早從線上起家，2018 年 5 月開始發展線下美食城檔口店，而 2019 年元旦剛過，老板就帶著團隊在天津籌備一家 300 平米的大店。“太過依賴外賣，肯定是不行的。線下實體店投資雖然大一些，但一方面利潤高，另一方面，也可以讓線上和線下更多進行反哺，不要把雞蛋都放在一個籃子里。”
另一家酸菜魚品牌的運營總監告訴記者，他們家最高峰時外賣單量一天 300 多單，現在因為線下是旺季，外賣并未發力，一天只做 100 單左右。“我們一直把外賣定位為實體店增加營收的一個點，有沒有都可以正常運營，因為外賣的利潤太低了。除了延伸經營觸角，想單獨靠外賣掙錢，很難。”他坦言。
▲焦耳食堂起源于線上外賣，2018年開線下店
2.部分品牌鼓勵“到店自取”
外帶模式或成突破口
在外賣運營壓力日益增大的情況下，會不會回歸到自主配送的時代？或者出現更多第三方配送平臺？據悉，部分小城市，商家“聯合配送”的情況又有端倪，幾家順路的餐廳，聯合印發點餐宣傳冊，讓員工進行配送。
“但這一做法顯然是不夠長久的，一來，要養著配送人員，有這個費用還不如和平臺合作；二來員工的專業度可想而知，走錯路、找不到等反而耽誤時間，更別說聯合配送了。”某業內人士說。“外賣的模式，和滴滴快車一樣，平臺燒錢到了一定程度，就一定要平衡盈虧。作為商家，既然享受了平臺的便利，就要接受平臺的分利。”
還有一種說法，當外賣平臺傭金增高，餐廳的重心逐漸向線下實體店轉移，會有越來越多的“外帶”單產生。線上和線下將實現真正的互相補充。一家商務寫字樓附近的煲仔飯餐廳老板告訴記者，他們現在一天的總單量在 400 份左右，其中外賣、外帶、堂食基本是各占三分之一。“可能也因為我們店堂食面積小，附近又都是白領。我們推出幾款“白領套餐”，基本上可以做到提前備好，顧客就算是到店現場點，也不會等太久。”
堂食、外賣、外帶三種經營模式，可能會隨著外部大環境的變化，而被不同的商家“組合搭配”。像煲仔飯老板這樣，鼓勵外帶的做法，或許會被越來越多的商家采納。
3.外賣做的是增量市場
品質才是持久的通行證
王老板在河北涿州開了 3 家川菜館。800 平米的餐廳，外賣一個月能做 15 萬左右，外賣和堂食占比大約為 2:8。他告訴記者，如今出去抽成、食材、人員等，外賣的純利能達到 10%-15% 就非常不錯了，已經被壓縮得很低。
“所以我覺得，外賣一定是開源模式，是在原本堂食穩定的前提下，做增量。不要指望著用外賣了支撐一個餐廳。特別是到 2018 后半年，外賣的理性化發展越來越明顯，不再是擴張性的。每次平臺有變動，必然會導致一群商戶死亡，這個時候，拼的還是品質。”王老板說。
并沒有和某些商家罵罵咧咧一樣，王老板的心態很好，他認為平臺、商家、顧客一定有一個平衡的過程，而這過程中，必然會有優勝劣汰。相比短暫的排名，他更看重長遠的口碑。“存者王，敗者寇。這就是餐飲市場的現實。”
▲無論是視覺還是口味，外賣整體品質在提高
外賣市場要掀to B補貼戰？
商家仍持觀望態度
“太正常了，我是一點都不意外。美團旗下那么多業務相互牽連，在現實面前，提高外賣商戶傭金很正常。這可能只是開始，以后還有更多“增值服務”。”采訪中，也有老板坦言，縱觀近幾年的互聯網企業發展模式，基本逃不掉一個循環：燒錢補貼（培養韭菜）—搶占市場—壟斷經營—收割韭菜。
2018 年 11 月下旬，美團發布了 Q3 財報，報告期內營收為 191 億元，較去年同期增長 97.2%，平臺活躍度商家總數由 380 萬增長至 550 萬。但整虧損凈額卻高達 25 億元，較上年同期激增 157.9%。隨后的第一個交易日，美團開盤即大跌。
平臺燒錢補貼，吸引更多用戶，進而吸引更多商戶，于是形成了外賣行業的獨角獸現象。而被市場養大的獨角獸，終歸有一天要“割韭菜”。
美團傭金上漲事件持續發酵，餓了么也“沒閑著”，迅速公布了“殺手锏”——暖冬計劃，一是商家端費率的降低；二是加大消費者端的投入和營銷力度。2018 年 10 月，阿里本地生活服務公司正式宣布成立，餓了么與口碑合并。此次暖冬計劃，無疑是阿里本地生活服務公司成立后在2019 年燒的“第一把火”。
“我們認為這個行業還應該有更好更快的發展，而不是更早割韭菜。”餓了么 CEO 王磊在采訪中說，粗暴地收流量稅，這不是長久之計——這無疑是針對美團的喊話。
美團和餓了么面對 B 端新一輪的價格戰，讓許多商戶抱有期待。“從平臺，到我們商戶，再到顧客，大家都是共生共榮的。我們也不希望夾在中間，或者站隊什么的，還是期待整體市場都平穩些吧！”某商戶坦言。
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