可口可樂流行132年，靠的是這7個策略！丨【勺子餐訪團 第29期】

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“編者按：

132年后依然挺立。

作者｜何姍

編輯｜Neo

全球200多個國家有售，94%的公眾辨識度，世界最大的飲品公司，可口可樂這個前所未有的超級單品已經走過了132年的歷史。從19世紀80年代開始，它用40 多年的時間成為街知巷聞的品牌，再用90年的時間延續著強大的生命力。

▲規模與靈活如何平衡，企業的天問

在 《增長設計：向可口可樂學習如何兼顧規模與靈活》（Design to Grow：How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility） 一書中，可口可樂企業與創新副總裁大衛·巴特勒和《快公司》資深記者林達·蒂施勒揭開了可口可樂早期的7個重要策略，它們幫助企業達到了可口可樂總裁羅伯特·伍德洛夫（1923-1954年任職）的夢想——讓欲望觸手可及。這些近百年前的方法當然有其獨特的時代性和文化性，其中有一部分也早已隨著市場的變化成為可口可樂自己的歷史，但對于今天的餐飲人來說，它的底層邏輯似乎恒久流傳——標準化對于規模化的重要性，對于最佳品質的追求，消費場景的革命性創新，直接簡潔的傳播方式，多方共贏的合作模式。

配方

1869年，藥劑師約翰·彭伯頓把一款配方帶到亞特蘭大的時候，它只是當時爆發的新飲品風潮中的滄海一粟罷了。1886年的早春時節，彭伯頓讓他的侄子劉易斯·紐曼去銷售他們產品的一家店里去轉轉，收集一下消費者的反饋。在那一年的年底，通過這些收集來的信息，彭伯頓迭代出了更受大家喜愛的配方，同時和他的投資方一起定下了名字，于是公司正式誕生。一百多年過去了，這個被鎖在亞特蘭大總部辦公室的配方幾乎未變，這種跨越時間與空間的極致標準化，讓可口可樂的全球性擴張擁有了一張完整、統一、穩定的面孔。

▲可能是世間最出名的秘密的所在地

字體

作為當時公司里的一個會計，羅賓森寫得一手好字，尤其是斯賓塞體，這是一款在19世紀末的會計員中尤其流行的手寫字體。羅賓森覺得這款擁有動人曲線的字體能讓可口可樂從其他logo中脫穎而出，之后的近一個世紀里未曾改變，并且成為全世界最具辨識度的logo。對于品牌來說，為自己的商標確立非常精細的標準化規范，是擴張前要做的重要準備工作。

▲字體早就過時了，但logo卻被流傳下來

經典玻璃瓶

這款玻璃瓶的由來其實是市場競爭中的“自衛反擊戰”，品牌成名之后，面對著成千上萬的模仿者抄襲者，可口可樂內部確認的方向是——研發出一款人們可以在黑夜中靠觸感就能辨認出的瓶子，一款即使是碎在地上了也能一眼辨認出的瓶子。1915年，可口可樂與瓶子制造商一起舉辦了設計比賽，標準是既要讓對手難以模仿，又要能夠適用于現有的生產設備，最后一款從可可果實中取得靈感的曲線設計奪魁，1916年底正式上架，1920年它終于成為了品牌最為人所銘記的形象之一，出現在200多個國家的貨架上。

▲這里說的是左數第四個到第七個

溫度

可口可樂的最佳飲用溫度是36華氏度（2.2攝氏度），它被認為是讓氣泡感、配方味道和玻璃瓶共同激發最佳效果的溫度。在冰箱、雪柜大范圍普及之前，可口可樂的銷售員們直接帶著溫度計走街串巷，隨時檢查街頭零售店和報刊亭賣的可樂是否符合溫度要求，更有意思的是，他們的交流方式總是冷冰冰的，這在銷售過程中也無形地給門店傳達了這一硬性標準。

▲我沒有辦法和喝常溫可樂的人做朋友

定價

從1886年到20世紀50年代，盡管經歷了大蕭條時代和兩次世界大戰，一瓶可口可樂的價格一直是5美分。這種定價方式其實也成為塑造品牌的方式，當時可口可樂的巨幅廣告遍布樓面、倉庫和公告牌上，不斷重復突出著5美分的大字。對于那些小零售商來說，這些廣告代表著時代的狂飆，而他們和可樂一樣，都是這波浪潮的見證者、參與者乃至受益者。直到1959年，可口可樂才調高了售價。七十多年不變的售價，在那段復雜的歷史時期里大大簡化了可口可樂的運營和銷售，是它銷往全球的一個關鍵基礎。

▲做了七十多年5分黨員的可口可樂

宣傳

格魯吉亞商人阿薩·格里格斯·坎德勒在 1888 年成為可口可樂的大股東后，他構思了一個全新的市場策略——往特定區域大量投放免費試飲券。他把這些券寄給當地商會，希望商會把它們分發給“該地區最杰出的公民”，與此同時，這些試飲券還出現在全國性的雜志廣告中進行宣傳。有意向或者正在出售可口可樂的飲品店也會收到一疊一疊的券，以及好幾升的免費產品，讓他們給那些忠實顧客去嘗試。從1887年到1920年，可口可樂有多達10%的產品都是這么送出去的，在這過程中坎德勒熟練地掌控著消費者自發傳播力，它也是可口可樂后來為人所稱道的“液態營銷”（liquid marketing）——全平臺全媒體排山倒海式宣傳——的基礎。到1895年，可口可樂就成為了全美國街知巷聞的品牌，這種規模和速度在當時還沒有任何一家公司可匹敵。

▲直到現在可口可樂依然有很多驚人的戶外廣告設計

坎德勒并沒有止步于這些優惠券，下一步他開始提供各種宣傳營銷用品：小費罐，煙灰缸，玻璃杯，日歷，鐘表，開瓶器，火柴盒，撲克牌，全部帶著可口可樂的商標涌入了各家經銷商的門店里，為品牌爭取了大量曝光空間。在這之后，坎德勒的設計更進一步，海報、彩色裝飾物、喝著可樂的美女圖冊也緊接著涌入經銷門店中，它們都帶著統一的標語，突出可口可樂的美味和清爽。到1908年，全美國有20多萬平方米的大樓外立面都是可口可樂的各類廣告，廣告上總是熟悉的logo、口號、5美分售價，標準化的視覺形象讓它在全美國消費者的視野里站穩腳跟。

特許經營模式

雖然排山倒海的宣傳讓人印象深刻，但在汽水戰爭最為激烈的19世紀80年代，坎德勒帶領可口可樂邁出的最重要的一步，卻和營銷無關。在當時，汽水的主要銷售場景是“飲料吧”，可口可樂這樣的制造商為飲料吧提供各自配方做成的濃縮液，由飲料吧加入氣泡水再倒入杯中給顧客享用，但坎德勒的想法是——能不能換種賣法？

▲在中國大陸市場，中糧和太古基本分南北而治

1899年，兩個來自田納西的律師托馬斯和懷特海德與可口可樂公司達成了一個合約，一美元換取全美可口可樂的瓶裝權，這其實宣告了“可口可樂模式”的開始：把銷售可口可樂的地區劃為幾個大區，在同區找到合作者負責裝瓶和物流，可口可樂總部提供原始配方的糖漿和品牌宣傳支持。在這之后，可口可樂漸漸在全球建立了超過250個這樣的裝瓶廠。這個模式讓當時的可口可樂兼顧了全球品牌建設和地方市場開拓，它既是一個高度標準化的世界品牌，又是一個諸多公司集結而成的經營者聯盟。

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