解讀餐飲IP，迎合消費者心理才是關鍵！

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

餐飲業是集制作業、服務業、零售業為一體的綜合業態，在IP的打造上有天然優勢，具備強大的線下引流功能和展示功能，更好地為IP做原始積累。

消費者心理主導著用戶的消費行為，消費者購買行為發生的心理基礎是對商品已有的認識，但并不是任何商品都能引起消費者的認知的。

心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強度的刺激以后，才被選為認知對象的。

針對任何一個餐飲品牌來說，在塑造了品牌力、IP形象及一系列的營銷活動后，目的最終是要引導消費者到門店來進行消費。積極的情感互動，可以增強消費者的消費欲望。

利用流量IP達到快速變現

LINE FRIENDS 相信大家都不陌生了，國內雖然很少人使用LINE這個應用，但絲毫不影響大家對LINE上表情包的喜愛。其多個超可愛的IP如布朗熊、可妮兔、莎莉等，都已經俘獲了一大批的迷弟迷妹。

目前LINE FRIENDS已經在國內有開設15家線下實體店，門店內分為Cafe和Store兩個區域，還有700多種和LINE FRIENDS相關的周邊產品售賣，如巨型布朗熊玩偶、文具、水杯、T恤等等。

在線上獲得超高人氣后，LINE FRIENDS順勢將眾多的粉絲引入實體餐食零售經濟，帶來更大的利益變現。每開一家門店必定吸引一大波粉絲前來拍照打卡，這種自帶宣傳勢能的IP，能持續地為品牌積累影響力。

塑造全新IP賦予品牌內涵

蛙小俠用3年時間開出90+門店，開創鐵鍋牛蛙-原創功夫餐廳，他們所塑造的超級IP蛙小俠功不可沒。創始人費盡心思打造了一個有功夫的蛙形象，既使餐飲品類清晰明了，又圓自己的武俠夢。

以蛙小俠和他的吃貨天團為中心，構建一個有血有肉的江湖故事。在空間形象上高度還原武俠式場景，處處可見蛙小俠這個IP形象，并將武俠元素植入到門店的各個消費環節中，給消費者帶來沉浸式的武俠體驗。

蛙小俠還在不斷地開發IP的周邊產品，在線上、線下持續不斷地經營IP的相關話題性，舉行一系列有參與感的活動內容，向消費者傳遞品牌的價值觀和文化內涵。

當熊貓設計摸索出餐飲品牌設計新思維——熊貓IP術，通過將IP融入到餐飲品牌中，體現IP所具有獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹等特點。

在打造IP的過程中，我們需要貼合消費者對品牌的認知，基于品牌DNA的大原則下，我們去塑造品牌IP給消費者帶來的感受。每個品牌都會有其獨特的品牌個性，通過創造一系列儀式感、溫度感的活動，傳遞IP背后的理念和價值觀。

2017年是酸菜魚單品爆發的一年，隨著“太二”、“祿鼎記”、“姚酸菜魚”等品牌的爆紅，越來越多的人入局跟風復制，市場上出現很多抄襲品牌，陷入了同質化的漩渦中。

如何能夠另辟蹊徑，以品牌創新的方式打破同質化是酸菜魚品類面臨的問題。而“漁樂西游”在熊貓設計的全力策劃下，通過塑造西游IP賦能，強勢地從酸菜魚品牌中脫穎而出，在線上線下與消費者都形成了良好的互動。

漁樂西游通過經典IP重新塑造，以師徒四人為原型，唐掌老追求完美、孫小二世道不羈、豬魚夫活潑樂觀、沙酸菜憨厚老實。這正是對應著現在年輕人的個性，賦予品牌人格化的魅力，消費者能感受到熟悉的親近感，在心理上更為容易去接受。

（漁樂西游品牌故事動畫視頻）

不斷創造出差異化內容，在線上線下與消費者形成互動，品牌IP會持續在消費者心智中曝光。這使得漁樂西游能區別于其他酸菜魚品牌，消費者在這里體驗到個性的差異化，愿意為品牌IP去做自發性的傳播。

朋友間的種草是年輕人常有的互動行為，一家有特色的品牌餐廳可以迅速在朋友圈中傳播出去。漁樂西游利用西游IP，衍生出一系列有意思的文案和引起年輕人共鳴的話題。由IP營銷來增強品牌勢能，既能降低傳播成本，又能形成區域性的影響。

而在熊貓設計的另一個IP案例中，魚庫通過重新塑造了“庫庫熊”IP，更直觀地把魚庫對溫暖關懷的形象表現出來，一下子就能拉進與消費者之間的距離。

庫庫熊的價值觀是想以美食去向大家傳遞關愛與溫暖，這是魚庫的消費群體會被吸引和去認可的。由庫庫熊這個IP能衍生出更豐富的表現形式及互動方式，會為品牌帶來更多的附加價值。

通過消費群體畫像，我們了解到，魚庫的消費者以女性為主。現代都市女性工作壓力繁重，從生活的方方面面都需要溫暖和關愛，特別是精神上需要像“大白”那樣溫暖的愛。

（庫庫熊IP形象）

當我們在策劃一個餐飲IP時，熊貓設計認為，大家一定要先想清楚3個問題：

1.確定品牌本身定位

IP必須要和品牌有貼切的連接點，當消費者看到這個IP的時候，會很自然地聯想起品牌，形成良好的辨識度。

2.IP形象的接受度

IP的形象或特點在大眾中要有廣泛的熟知度，不要讓消費者去做二次的認知， 節省相應的接受成本和傳播成本。

3.目標群體的需求

深入分析目標群體的消費心理，品牌 IP要去迎合他們的需求，接近他們的心理訴求才容易產生共鳴。

小 結

當一個品牌將IP和消費者連接起來后，能產生的裂變效果是很可觀的，消費者愿意主動地去為這個品牌做傳播。

當IP有著持續的內容創造力，它可以實現品牌和消費者的情感共鳴，增加消費者的粘性，還可以通過周邊產品的開發與售賣，來實現IP變現。

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