面對瑞幸、麥咖啡的強勁攻勢，星巴克還是那個體驗至上的老頑固丨【勺子洞察】

“編者按：

深思，再決定

作者｜TK

編輯｜Neo

麥當勞和星巴克在做咖啡這件事上暗暗著較勁。

2018年國慶節前，星巴克對外正式宣布牽手阿里，在餓了么平臺上線“專星送”業務，10月8日，麥當勞就在上海啟動了麥咖啡外送服務，上海的消費者可以通過微信小程序、餓了么等平臺下單。

▲沒有任何驚喜的發布會

麥當勞隨后表示，麥咖啡的外送服務隨后將逐步推廣至中國其他城市。

所有的決定都是深思熟慮的

外賣改變了中國人的就餐習慣，卻也給星巴克帶來了很大困擾。要知道從品牌誕生之日起，“星巴克”這三個字就與“體驗”、“第三空間”等代表著限定場景的詞匯緊密聯系在一起，一旦開通外賣服務，沒有社交需求的消費者有什么理由不得不買星巴克的咖啡呢，如果只是為了提神，便利店和麥當勞的咖啡完全能夠滿足需求，為什么顧客仍然會情愿為了星巴克的品牌溢價而買單？

▲在長期補貼的維護下，瑞幸留住了數量不容忽視的客戶

這也是星巴克在猶豫的原因，然而此時，中國市場的競爭對手卻沒有留給星巴克太多斟酌的時間。

連咖啡就是從代購星巴克起家的，如今已經玩轉各種社交平臺了；瑞幸更是像一個不按套路出牌的玩家，依托資本運作，通過網約車的打法迅速占領了咖啡外賣的市場；麥當勞直接看準了星巴克最受歡迎的冷萃咖啡，在今年夏天推出了限定款冷萃，而現在，冷萃咖啡馬上就會長期駐扎在麥當勞的菜單上了。

▲麥咖啡的冷萃可以加香草、榛果和焦糖糖漿，這些都是在星巴克最受歡迎的選擇

中國這塊原本屬于星巴克高增長市場的蛋糕，一下子被劃分出去好幾塊，所以即使姍姍來遲，專星送還是來了。

早在2017年年底，星巴克上海烘焙工坊開業的時候，霍華德和馬云的同框就為這個全球最大的咖啡連鎖品牌與餓了么的合作埋下了伏筆，但是顯然那個時候星巴克還沒有解決咖啡在配送過程中的傾灑以及溫度和搖晃對咖啡口感的問題。

▲現在解決了

有些事情是不可以妥協的，比如卡布奇諾永遠都不會出現在專星送的菜單里。溫度對咖啡的影響可以通過配送員的保溫箱、冷熱飲品隔離配送等措施來縮小，除此之外，星巴克開發了一種“倒杯不灑”的專用杯蓋，保證消費者通過專星送拿到手的咖啡是完整的，但是對不起，奶泡是卡布奇諾的獨特之處，配送環節注定會破壞卡布奇諾的口感，魚和熊掌不可兼得。

▲為什么卡布奇諾不能送

這樣看來，星巴克還是那個體驗至上的老頑固。

每一天都有新的決定

華爾街的分析師們決定著星巴克的身價，每當有新的財報披露，他們就會指著營收和利潤的變化對星巴克上個季度的動作發表一番評論，各執一番說辭，股價隨后波動，星巴克則會根據市場作出戰略調整，沒有哪個決定一塵不變。

▲歐洲業績不佳，83家門店要被賣掉了

不久前，新上任的星巴克CEO Kevin Johnson在財富全球論壇表示，推動星巴克在中國的增長是當下“三個首要任務”之一，但是在上個季度，星巴克在中國的表現并不好，其全球同店銷售額僅增長1%，中國同店銷售額則下跌2%，中國及亞太區市場營業利潤率則下跌7.6%，為9年來的首次下滑。

像星巴克這種根據市場反應隨時調整決策的管理方式，在西方的企業中非常常見，托科學理學之父泰勒的福，企業家開始意識到管理是可以提高生產效率的。

▲專星送能不能解燃眉之急，下個季度才見分曉

精細化管理是餐企必然的選擇

精細化管理是針對粗放式的管理所講的，對一個餐飲企業而言，如何洞察市場的變化，如何制定對應的方針，如何擴大企業的利潤源，如何減少采購時的浪費，都是可以通過精細化管理來加強的。

對于很多只有幾家門店的餐飲企業來說，人力、營銷和財務是同一個人負責的，只要今年的利潤高于去年，就算是值得滿足的一年，至于他的競爭對手如何，行業又是如何，他們不關心也沒有精力關心，對市場反應不敏銳。

分析、規劃、控制、核算，每個環節都不可少，其中精細化的規劃是最容易被餐飲企業忽略的一點，年度計劃不應該只是從財務角度來考慮的事情，未來一年的計劃，分解到每一個季度每一月每一天，都要求是可行的，不然計劃就是空中樓閣。

對此，勺子課堂的課程研發團隊在接下來的兩個月中，推出了《稅改來襲，精準制定2019年度計劃》課程，這個因稅改而打磨的課程，不僅致力于幫助廣大餐飲老板及財務負責人熟悉新規、打消疑慮、積極應對，還會契合企業自身的情況，為其制定全新的2019年年度計劃。餐飲企業只有規劃好每一分錢，用好每一分錢，賺到可以賺到的每一分錢，才能健康穩定地發展，才能在日漸殘酷的競爭中爭取到屬于自己的空間。