北大管理學教授陳春花：打造成功品牌的6大核心要素 |【勺子推薦】

點擊藍字關注回復“工具包”免費領取23 個訂貨系統工具表

“編者按：

品牌成功也有方法可尋。

作者｜陳春花（北京大學國家發展研究院管理學教授、北大國發院BiMBA商學院院長，主講巨變時代的組織管理）

來源｜春暖花開（ID：CCH_chunnuanhuakai）

編輯｜喬祎

品牌是一種感覺，以及對于這種感覺的期待，它源于顧客的內心共鳴。今天所有的企業都需要創建品牌，那我們如何才能打造一個成功的品牌，有哪些方法、路徑和原則，需要哪些能力，我將在本文中和大家一一道來。

如何打造品牌

品牌不是簡單造就的，品牌需要打造！有了品牌的七個核心價值要素（簡潔、耐心、關聯性、可接觸性、人性化、無處不在、創新），就能打造品牌了。但我們在打造品牌時常常會有 3 個誤區：

1.很多人認為做廣告就等于做品牌，廣告密度越高品牌就越有可能出現，其實廣告強度跟品牌沒有關系。

2.認為品牌就是一個傳播的事情，所以它是傳播部門的事情。

3.認為品牌只要愿意把 logo 設計出來，把口號找到，然后和大家講，大家就認了。其實品牌不是簡單造就的，品牌需要打造！

如果真要建立品牌，業績是品牌最重要的因素，也就是說沒有一定的業績，沒有一定的市場覆蓋，沒有一定的市場規模，做品牌都是空談。我們為什么把做品牌稱之為打造品牌，就是要用業績來支撐，品牌才能建起來。

我們在談真正的品牌時，它不是一個商品，也不是一個名字，它是所有東西的集合要素。我們在談整個品牌建設首先必須是一個商品，其次還要有個名字，再其次和顧客之間還有很多要求，最后才能做起來。某種意義上來講，光有名字不行，必須得有口碑，有了名字又有口碑，合起來就是品牌，青島啤酒就這么來的。我們在談整個品牌概念時，很重要的要求就是要有口碑。

因此我們如果真的想做品牌，要求是非常多的。在這張知識總覽圖（上圖）中我們可以看到，做一個品牌必須要有知名度和形象，在知名度里又必須有品牌記憶和認知。在認知里又要有關聯度和非關聯度的貢獻，在關聯度和非關聯度的貢獻中，非關聯度的貢獻占比非常大。品牌形象這邊又有類型、喜好、實力和獨占價值。在類型里又有核心利益、經驗利益、象征利益。實際上要非常多的點才能構成品牌。大部分企業在品牌上沒做到的就是非產品關聯和利益取舍。

產品關聯大家都比較在意，非產品關聯常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人會做，但經驗和象征利益很多人做得不好，這時就做不了品牌。品牌是一個打造的過程，就是把品牌集成的這些知識點都做到，但很多點上我們是忽略的。

品牌發展的基本路徑

在形成品牌發展之路上要經過幾個步驟（上圖）。第一步必須有一個識別的力量，所以logo、商標、名字一定要有識別度。中國企業在做品牌和品牌識別時比較喜歡模仿，我更建議大家做識別，因為它必須被識別出來才行。有了識別之后就要給一線員工恰當的權力分配，因為能夠觸摸品牌的還是員工。接下來要有強大的經理人，因為經理人能讓大家感受到企業對品牌的堅定性。都有了之后員工就會忙碌起來，一個不忙碌的員工是不能代表品牌的，因為品牌有聯想，所以員工必須忙碌起來，有了忙碌的員工就會得到忠誠的顧客，然后得到我們所要的增長，最后得到利潤的增長和市值的上升，這就是品牌發展的路。

我們用高收益來衡量企業有沒有品牌，無論市值還是附加值都要高才是做品牌。我媽媽一直覺得哈根達斯很貴，我和她說你是對的，現在我媽媽水平特別高，她去一個地方先關心人家的服務。有一次我和她吃飯，她發現服務生對她特別好，一直把她從電梯送到停車場，最后她恍然大悟說，今天這餐飯一定貴得不得了。所以她現在和我出去吃飯或者干其他事情只關心服務，她看到服務很多她就和我說咱回家吧。其實這是一個很聰明的感受，但是反過來我想告訴大家，這就是高收益的感受，我們做品牌時一定要收益高。利潤真正的增長和股票市值真正的上升才是品牌。

在這條品牌發展之路上幾個東西最重要。第一是做識別。第二是要給員工授權。第三，品牌很重要的載體是人，就是經理與員工。就像我們看麥當勞，它是一個非常簡單的品牌，但為什么它可以深入人心，去到世界各地？很大的原因是它的員工給你微笑和非常便捷的服務，所以它的核心在員工和經理上。這是它最重要的幾個要素，了解了品牌發展路徑之后，大家就知道品牌應該怎么做了。

中國茶的品牌為什么不容易做？

我自己一直對于「茶」這個品類耿耿于懷，我覺得茶是最好的產品，但我們一直沒有誕生出真正具有影響力的品牌。做不成有影響力的茶品牌有幾個最重要的原因：

第一，中國人一講茶就把它講到文化上去，情懷太重會離顧客近一些，離商業遠一些，但是人們更希望感受到好產品而不僅僅是文化，而所有做茶的人都在強調茶的文化和歷史，都去講情懷。這是沒做好的一個很重要的原因，就是把茶看成文化，但它是個商品。

第二，大家把茶變成禮物，而不是消費品，很多時候買茶的人從來不自己喝，喝的茶從來都不是自己買的，人們送來送去，最后誰也沒有喝到自己買的茶。這時茶所有的產品屬性你是不知道的，因為你只是從禮品的角度去琢磨它，很多國內品牌的茶葉存在過度包裝，這個問題一直沒有解決。

第三，賣茶的人和喝茶的人都特別強調個人的主觀判斷，他沒有標準，只強調自己的判斷。像我這個不怎么喝茶的人就總被教育，有人跟我說應該喝點綠茶，因為對身體好；還有人說應該喝紅茶，紅茶對胃好；下一個人又和我說應該喝點花茶，花茶會降火；再來一個人說應該喝鐵觀音，你會聞到獨特的香；另一個人跟我講有稀缺的大紅袍，喝一泡少一泡。每個人都太專業了，消費者的認知盈余太高，因為很多人從小就喝茶，這讓做茶得到認可非常難。

第四，茶的消費方式太復雜。讓茶達到最佳的狀態很難，需要有質量的水，水的溫度、浸泡的時間、浸泡的器皿、浸泡時的心情都達到最佳。這讓產品和消費者溝通時產生了很大的困難。

有一家公司把茶做得很好，那就是立頓紅茶，它是全球銷量最大的茶品牌，我和很多中國朋友講立頓紅茶，只要是喝茶的人都告訴我，那個不算是茶，但它確是全世界銷量最大的茶類產品。

構建品牌的三個原則

第一，我們談品牌，從文化上講就必須和現代生活要素相關，有文化內涵才能支撐品牌。就像哈根達斯也在講文化，但它其實是講一種美好的生活方式，我只是用茶來介紹，提醒大家很多東西都和文化相關，但文化必須和生活相關。就像做餐飲，不要一味強調中國燦爛的餐飲文化歷史，一定要回到現實生活中來。

第二，要解決顧客在使用產品時方便程度的問題，立頓紅茶解決了，它做了袋泡茶，袋泡茶怎么沖、怎么泡，什么水都沒關系，它用一個袋泡茶解決了顧客享用的方便性問題。

第三，和任何東西相關聯，茶最直接的關聯是和牛奶，創造性發明了奶茶，里面一定會放紅茶，這就把它的應用范圍擴大了。

這給了我們一些啟示，當我們談打造品牌時，要注意三件事：

第一，品牌內涵必須是生活內涵，不是簡單的講文化內涵。一定是生活內涵，文化解決生活問題。

第二，企業與消費者之間的關聯一定要簡單，不要讓消費者覺得太復雜。

第三，要擴大它的使用范圍。

當我們能和生活相關，又和消費者之間的關聯很簡單，然后又可以去擴大它的使用范圍，這個品牌的基礎基本上就奠定下來了。

現在有一個品牌做出來了，就是喜茶。它的界面很簡單，直接給你一杯茶，它品牌內涵的聯想也非常好，現在就看它應用的范圍和拓展的力度夠不夠。這就是構建品牌要做的事情。

構建一個品牌需要時機，如果違背這些條件或者不能夠滿足這些條件，構建品牌只會是把企業葬送。舉個例子，當年有個白酒叫秦池，它的品牌做得非常成功，但它的供應不足，導致后來的問題出現，品牌就無法存續了。如果品牌發展太快，供應量跟不上就會有影響，這就是茅臺做得好的地方，茅臺很清楚自己的產量有一定的限制，這是維護品牌很重要的一件事。在做品牌時一定要全價值鏈交付，包括供應，包括所有東西都要交付。

品牌需要用心去做

有一個東西我建議大家特別關注，就是奢侈主義和新奢侈主義。什么叫奢侈主義？就是只買貴的，不買對的，這種人現在已經下降，要注意這個變化。什么叫新奢侈主義？就是不管對錯，他只買他要買的。前者更關心品牌對于自己身份的顯示，后者更為關心自己內心與品牌的共鳴。

為什么今天品牌的機會變多了？就是新奢侈主義出來了，很多奢侈品牌銷售量在下降，就是出來了大量的新奢侈主義者。

新奢侈主義有三個特點：

1.他是理性消費，奢侈主義不是理性消費。

2.他還很在意性價比。

3.他很清楚地知道他的需求。

就是因為新奢侈主義的出現，現在誕生品牌的時間不用那么長了，所以我鼓勵大家用心去做品牌，這是一個很好的時間。

北大國發院有個學生，他做了一個房地產項目，就在秦皇島附近。這個項目其實就是吸引新奢侈主義的這批人，他們找到自己需要什么，但是也很在意性價比。那個地方離北京有一些距離，但買房人很多是北京人，那個地方給北京人最大的感受就是有一點點奢侈，因為它在海邊，不喧囂。他又給它放了一些獨特的東西，比如說有一個全世界最孤獨的圖書館，有一個特別的小禮堂，有一個最樸素的海岸線，這些吸引了很多人。

這個例子告訴我們，今天做品牌是有機會的，因為新奢侈主義出現了，他們更關心的是品牌與他們的共鳴，所以他們不在意這個品牌有沒有歷史，他們只在意這是不是單獨為他們做的品牌，這是在今天做品牌比較有機會的地方。

打造領先品牌，需要概念化的能力

今天創建品牌要把它作為一種時尚、一種感覺去做，新奢侈主義者就是一種時尚、一種感覺、一種小清新。當一系列的時尚展示著人們的喜好和選擇的時候，品牌作為時尚的表征元素就嵌入了人們的生活當中。但這有個難題，就是能不能擁有概念化的能力，把概念說出來。概念化能力就是復雜問題簡單化。從管理的本身看，沒有概念能力是無法真正成為領導者并引領變化的。

我給大家一些原則，建議大家平時和設計公司的人多聊聊天，設計出身的人有一個優點就是他能抽象化，我們在講品牌時一定要復雜問題簡單化，一定要做這件事才可以成為領導者，如果這個詞你先說，它就是你的，你就可以引領這個行業，所以概念力是領先品牌的核心要素。關鍵是如何達成共識，共識的基礎就是擁有對概念的明確理解。這是品牌特別重要的部分，清晰的概念非常容易獲得顧客內心的共鳴，從而認同和確認企業的品牌。

最后我用法國詩人保羅·克羅蒂爾的話來總結，他關于「詩」的描述也能很好地說明什么是品牌，他這樣寫道：

我說的非我所思，而是我的夢語。

我無法解釋它何在，因為牽起靈感的非我，而是靈魂牽起我自己。

我舒展內在的空白，張開嘴讓靈息吹入，靈息吹出。

我把它再變成理性的文辭，通過語言才聆悟自己所言語。

品牌不好描述，因為它是一個感覺，很像上面克羅蒂爾關于「詩」的描述。品牌是一個創造、一個創意，一個與顧客內心的共鳴，只有這樣才能在市場中占據一個位置，在顧客心中占據一個位置，才能真正與顧客價值達成共識。

在經營的核心中就是要信仰顧客價值，把這件事做到了，你就真懂經營了。戰略是從顧客的價值出發，經營所有的元素都是做到這里，最后品牌也是因為你描述的那個概念是顧客要的，我們認為你就理解品牌了。

選址的好壞直接影響餐廳收入

可這好壞的界定如何做

選擇商場還是社區？

應該選擇多大的鋪位？

勺子課堂來為您解答

餐廳選址中的客流量分析

更多餐飲課程盡在勺子課堂APP

點擊“閱讀原文”，把餐飲干貨知識裝進自己口袋！