美國傳奇漢堡Shake Shack來中國前，還有一段難走的路…|【勺子洞察】

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“編者按：

進入更大的舞臺，意為著重新尋找一輪自我。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

2020年之前美國200家店、全球450家店，這是Shake Shack給自己設定的目標。但今年美國國內最多開到125家左右，全球也不足300，留給它的時間并不太夠。Shake Shack的全年收入預計在4.46-4.5億美元，這也在華爾街的期許之下。剛過去的第二季度，同店增長率3.7%的成績也被2.6%的客流減量所遮蔽。

今年夏天在上海新天地出現的那塊Shake Shack 圍擋，背后是即將兌現的承諾，也是更多未知的艱難險阻。這個可能會被叫做“昔客堡”的快休閑漢堡傳奇，在上海店的計劃日漸成型的背后，其實正在進行著更為深層次的自我革命，但這條革命之路，注定充滿坎坷。

上海店，可期待的與不可預知的

在上海店的定價方面，我們相信它會介于快餐連鎖和精致漢堡吧之間，如果將香港和上海的市場進行一番對比，Shake Shack的定價區間就比較明了了：

The Butcher’s Club是從香港起家，連鎖進入北京和上海的高端“牛肉”店，以漢堡和牛排為主打，同時還在香港設有私房菜、外燴服務；Beef & Liberty的創始人團隊中，包括了當年將Pizza Express帶進香港和大陸市場的餐飲老兵，以及前香港文華東方酒店的行政主廚，它的風格比The Butcher’s Club更強調都市酒廊的氛圍。位于西式快餐和它們之間的Shake Shack，單塊漢堡的價格大致會在40-50人民幣左右，與兩端的品牌相比，最有危機感的應該會是中等價位漢堡連鎖品牌們（富客，卡樂星，白色城堡）。

▲貿易戰的現實影響也會波及新潮品牌

我們比較擔心的，是它在經歷了超長的準備期之后，也不一定能如期開業，因為背后的難關之一，很可能會出現在食材上。

作為自由貿易港的香港，從面包、薯條到牛肉餅，均從美國進口，和Shake Shack美國門店保持一致。曾經美國農業部相信包括中國在內的海外市場需求，能夠讓美國牛肉產業在2018年有10%的產量增長和6%的出口量增長，然而由于近期的貿易戰局勢，美國宣布對中國施加500億美元關稅后，中國方面立即回應對美國的大豆、牛肉等施加關稅。對于Shake Shack這樣規模的企業來說，輪不到它加入決策層施壓，和日本市場一樣選擇澳洲牛肉，很可能會是最后的結果，至于土豆和面包的部分，我猜測它也需要去尋找類似的替代方案。

新的廚房，老的路數

美國時間9月18日，Shake Shack在紐約西村的創新廚房全面問世，這個位于地下層的空間，將會承擔廚房設計革新、產品研發的功能，而其中的部分“實驗品”，會直接在地面層的門店里率先推出。門店空間里，除了即將迎來的黑芝麻奶昔和龍蝦漢堡之外，還會將“實驗室”氣質復制到顧客體驗上，比如這里即將會以觸屏點餐為主，只會設置一個收銀員。再往樓上則是Shake Shack新的總部辦公室，它已于今年4月投入使用。

▲全新的實驗廚房+餐廳，堅定了以新品和高價單品提升客單的路線

今年第一季度Shake Shack推出了培根煎雞胸公司三明治，作為已經2周歲的招牌單品炸雞三明治的補充選項；第二季度，Shake Shack首次推出素食漢堡，并且擴展到18家門店中；5月份的新品是燒烤類產品線，包括煙熏車達奶酪這一爆紅產品；第三季度則要迎來辣味脆雞胸三明治的限時回歸。

Shake Shack一貫擅長于靠限時單品、限量新品等做法來推高客單價，增加銷售。智能廚房的設置，意味著產品更新的路徑更加可見，即使他們不會成為全國菜單上的固定產品，也能在研發的每一步出現在媒體報道中，以及更多普通顧客的點單中——要么紅一時，要么能接納大量信息和意見更快地投入推廣，反正都不虧。

從智慧門店中往外走一步

2017年10月，Shake Shack在紐約曼哈頓開了第一家只有觸屏、不收現金的“智慧門店”，創始人Denny Mayer稱其為“游樂場”，然而這家店的測試結果是，消費者并不太買賬，還是有相當數量的人手持現金找收銀員。在觸屏點餐如此普及的今天，這再不是技術的問題，而是體驗流程設計和空間動線設計出了問題。但與此同時，Shake Shack支付給員工的時薪在行業里是數一數二的高，加上近年最低工資的上調，“去人化”在這里比其他品牌更為迫切。現在的這種解決方案只能先是收銀員和觸屏結合的5家分店。

▲去人化的第一步失敗了，在數字化體驗上Shake Shack還有很多功課要補

一年半之前，Shake Shack上線了自己的手機app，移動端下單的用戶越來越多，他們的平均客單價也比現場點單的更高，今年內，Shake Shack將繼續擴張數字化點單的版圖，增設瀏覽器端下單（手機和PC均適用），以滿足那些不愿下載app用戶的需求。

在2018年頭四個月，Shake Shack和Postmates, DoorDash, Caviar, Grubhub等美國主流外賣平臺接洽，開始進行配送的測試，目前的結果都相當正面，外賣客單價比堂食普遍高15%左右，但是至于什么時候才能全面投入戰斗，還未可知——但和其他快餐品牌相比，Shake Shack在這方面的速度確實比較緩慢。

品牌出名之后，如何讓“肉身”走向更大的市場

Shake Shack目前重要目標，是從一個“東海岸網紅店”或者“紐約時髦漢堡店”的刻板印象中走出來，成為具有全美國乃至全球影響力的大品牌。

首先是要在美國本土走出舒適區，勇敢進入新市場，包括克利夫蘭、大俄亥俄地區、納什維爾、阿拉巴馬、舊金山灣區等。在2018年，Shake Shack的美國本土開店目標是32-35家直營店，將整體門店數增加到122-125家。經過了兩個季度，這個計劃完成10家，今年的開店重任，幾乎都集中在了最后一個季度。

▲要做一個世界性的品牌，Shake Shack需要舍棄什么？它又能得到什么？

其次，是要增加門店的類型。在選址方面，它將門店一分為三，設計了三種類型：城市店，立食店，購物中心和生活方式空間店，來適應不同地區的需求。Shake Shack在今年夏天宣布拿下了紐約拉瓜迪亞機場的店面，這也代表了它對于新場景的探索。以香港和中國大陸為代表的國際特許加盟店，則會是Shake Shack拓展國際市場的核心手段：

日本在2018年已經達到了10家門店，提早兩年完成了5年10家店的計劃，2024年之前還將開設15家；2016年夏天，首爾開出的首店，是他們在韓國25家發展目標的第一步；2018年5月1日，香港店在國際金融中心開業，2027年他們計劃在港澳地區開出14家門店；2018年7月，Shake Shack與菲律賓SSI集團簽署協議，將在2025年前開設15家門店，同時第一家門店將與馬尼拉地鐵合作，在2019年春天開出；接下來就是中國大陸了，2028年之前，Shake Shack會重點發展華東地區，25家店鋪計劃在案。

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