從星巴克在意大利的第一家店，聊聊“第一家店”到底該怎么開… |【勺子洞察】

“編者按：

第一家店是一次冒險。

作者｜TK

編輯｜喬祎

開店是一件大事，尤其是第一家店。中國人講究開業大吉，萬事開頭難，對于品牌的第一家店，經營者不僅在乎其選址的地理位置和所覆蓋的消費群體，還關心風水；不僅在意開業時間是否處于節假日，還得保證那天是個黃道吉日；不僅擔心店面裝修得讓人眼前一亮，說不定還會在某個角落安置好關二爺。

▲關二爺是傳統文化中的武財神

第一家店是一次冒險，面對未知的挑戰，人類難免心有戚戚焉，市場、戰略、目標人群等，不同維度的前提組合出不同類型的首店。

星巴克之旅意大利——姿態謙恭，產品高調

星巴克終于把咖啡店開到全世界最危險的地方去了。

▲這個最危險的地方可不安全

意大利是個浪漫而又挑剔國家，米蘭又是意大利的時尚之都，一年上百場的時裝發布會培養了意大利人的好品味，在歷史悠久的意式濃縮咖啡的耳濡目染下，咖啡文化就是意大利人的“義務教育”，無人不知無人不曉。

今年 9 月，星巴克在米蘭科爾杜索廣場（Piazza Cordusio）的一棟年邁的郵局大樓里開了全球第三家烘焙工坊，也是繼上海之后最大的烘焙工坊。

▲內部依然是金屬色調

到頭來意大利還是接受了星巴克的烘焙工坊。早在三年前，星巴克就計劃進駐這個咖啡王國，但是在社交媒體上遭到了意大利當地居民的強烈反對，最終計劃不了了之。2016 年，星巴克再次宣布將于次年開出意大利首店，到了 2017 年，星巴克看著這個兌現不了的承諾，決定第三次延期，終于，2018 年，這個姍姍來遲的占地 2400 平米的最高規格的星巴克店型終于落地米蘭了。

的確，這個烘焙工坊在很多地方迎合了當地居民的生活習慣。據不完全統計，意大利有十幾萬家咖啡店，其中不乏個性十足的獨立咖啡品牌，這些家門口的小店完全是在根據老板和咖啡師的個人喜好挑選咖啡豆，為了滿足消費者的刁鉆口味，星巴克挑選了 30 多個國家咖啡豆，搭配不同程度的烘焙，活脫脫把烘焙工坊造成了一個咖啡博物館。

中國人在飯店吃飯，服務員先上一壺熱水，意大利人不喝熱水，他們愛酒。血液里流淌著紅酒的意大利人餐前必喝酒，星巴克深諳當地酒文化，烘焙工坊中有超過100種雞尾酒，除此之外，手工冰淇淋和不久前收購的意大利烘焙品牌都在這個空間中得以體現，每一種體驗都打在意大利人的心坎兒里。

▲烘焙食品顯然更多選擇

不似在其他地方的大張旗鼓，面對意大利，星巴克謙遜多了，創始人霍華德·舒爾茨說：“星巴克不是來意大利做買賣的，我們會帶著謙遜和尊敬進入意大利市場。”

態度雖謙卑，價格卻不含糊。星巴克一杯咖啡的平均價格在 2 歐元以上，是當地咖啡館的兩倍。支撐其高調定價的，是我們熟悉的黃銅烘焙筒、巨型磨豆機、從生豆到咖啡粉的一站式體驗等，即使到了意大利，星巴克仍不改其一以貫之的“空間”營銷，即使習慣了濃縮的意大利人看不慣在咖啡里加奶加糖，也是可以在這個巨大的空間內體驗到咖啡的神奇的吧。

▲所有的都在都在里面完成烘焙

西貝Express——一人食

西貝莜面村是一個重視親情的空間。

帶著小朋友外出就餐是件令人頭疼的事情，切身實地為家長考慮過的餐廳，除了肯德基麥當勞的兒童樂園之外，也就是西貝的親子樂園了。鼓勵孩子動手做莜面，拉近的可不僅僅是孩子與那碗面的距離，家長對餐廳的好感同時也在建立——西貝既然在乎小孩子這個世界上最難伺候的群體的用餐體驗，又怎么會在食材和服務上糊弄大人？

▲不少家長把西貝當托兒所

快餐是西貝一直在努力嘗試的方向，從燕麥面到麥香村，再到這次外觀和菜單幾乎沒有大改變的西貝 Express，西貝在原有客群的基礎上挖掘出一個新的細分群體——只需要一碗面、一個肉夾饃和一杯軟飲料的年輕群體，并且這個群體的數量不在少數：沒有子女的年輕夫妻、尚未成家的白領藍領或者大學生。

▲這里只有高腳凳

不得不一人用餐但又不想隨便吃點什么的情況越來越多，一人食的場景需求頻次遠高于社交屬性的聚餐，西貝 Express 踩準了快餐的發展趨勢。

不方便面館——從社群到實體店

年輕人應該很熟悉快閃店了吧。

說起快閃店，玩得最好的還是美國著名的“網紅漢堡”Shake Shack，Shake Shack起家于麥迪遜廣場上的一個餐車，紅了三年才決定開實體店，這種想去哪就去哪的餐車可不就是拆搭方便的快閃店嗎？

2017 年，廣州 T.I.T 創意園橫空出世了一家 24 小時不打烊的方便面餐廳——不方便面館，內測期間，吸引了各路人士到此打卡，一間隨時可以填飽肚子的腦洞面館，開啟了吃喝玩樂的停不下來的節奏。

▲不，方便面館

不方便面館的前身，是 2016 年北京吃貨節上的一家快閃店，整個吃貨節期間，快閃店人氣居高不下，于是節日過后，實體店的籌備隨之展開。事實證明，在方便面這件事上，南北年輕人還是志同道合的，第一家實體店內測成功正式營業，一年后第二家店也在廣州開業了。

前不久，不方便面館 2.0 模式的臨時攤位又搬到了上海，在 YOHOOD 全球潮流嘉年華與年輕人見面了，如果延續帝都的人氣，說不定不久之后的上海實體店也會落地了。

▲上海快閃店人氣滿滿

餐廳存在的意義在發生變化，除了吃喝，消費者還有精神層面的需求。“打卡，拔草，探店，不方便面館早就有了自己的一個虛擬粉絲團，之后很多出現在市面上面館都會被粉絲團發現，不方便面館從來不缺乏話題，而以面為載體的新空間探索之旅，才剛剛開始。”

用品牌自己的話講，就是“方便面怎么煮、加哪些食材、場景是布置成什么樣，這些都是能夠被競爭對手模仿和改良的，但一旦有了社群，就有了無形的品牌壁壘”。

西少爺肉夾饃——借了互聯網的東風

大學生，尤其是 211/985 的大學生，做什么最能引起人們的注意？當然是創業，尤其是在那些對學歷要求不高的領域的創業，比如回家種地、賣煎餅，如果生意好一個月能賺十幾萬，一經媒體曝光，煎餅攤也能變成網紅店。

▲大學生賣煎餅這個話題總是被津津樂道

西少爺肉夾饃的第一家店就是這么運營起來的，其創始人是一位深諳互聯網套路的高級工程師，2014 年 4 月 6 日，在那個微信公號剛開始靠流量實現盈利的時期，西少爺官方公眾號發出其第一篇文章《我為什么要辭職去賣肉夾饃》，很快閱讀量十萬+，上萬人次轉發，噱頭十足。兩天后，第一家西少爺肉夾饃在宇宙中心五道口正式開業，由于微信的大量轉發及親民的促銷策略，原本計劃在 1 整天送出的 1000 個肉夾饃，在中午 11 點就全部送罄。

▲五道口是個神奇的創業之地

餐飲行業一直在被互聯網改變著，最會吃海底撈的是抖音，最方便點餐的是微信小程序，離家最近的飯店是美團和餓了么外賣，網絡在消費者的生活中不只是一個傳遞訊息的工具了，它切切實實地改變了人們的用餐場景，盤點一下，選擇在餐飲領域創業的高學歷人群，無一不玩轉互聯網營銷。

瑞幸咖啡——瘋狂擴張

對有的品牌來說，第一家店怎么開并不重要，他們要的是一夜上百家店的擴張速度。

進入中國20年，星巴克完成了 3000 家門店的布局，而 1 月份品牌成立，一結束試運營的瑞幸咖啡，規模就已超過 500 家，一天幾家店同時開業的情況屢屢發生，“首店”不是瑞幸關注的重點。

為了教育中國市場，靠著其背后的資本支持，瑞幸咖啡提出了“無限場景(Any Moment)”的品牌戰略。驗證該模式的基礎，是時間、空間和價格都不再是影響人們消費一杯咖啡的決定因素，從而培養中國消費者喝咖啡的習慣，畢竟與美國、日本、韓國等市場相比，我們不該是人均十杯以下的咖啡年飲用量。

▲原來最能喝咖啡的是芬蘭人

這種模式需要一定的規模來支撐，所以開店速度首當其沖，不同類型的門店滿足了消費者不同的場景需求，旗艦店 (Elite) 和悠享店 (Relax) 主打社交，快取店 (Pickup) 和外賣廚房店 (Kitchen) 解決自提和外送，差異化的門店布局，覆蓋了消費者生活工作各種場景的需求。

▲數量最多的還是快取店和外賣廚房店

作為旗下最高規格的店型，星巴克的烘焙工坊當然會繼續下去，給那些特殊的城市帶來特殊的體驗；主打一人食的西貝 Express 選擇了最穩妥的方式——用驗證過的明星產品精簡消費者的選擇，減少店面sku，輕裝上陣，繼續十萬+的目標；玩法更像互聯網公司的不方便面館、瑞幸咖啡和西少爺肉夾饃，擴張路上總是伴隨著各種話題，畢竟互聯網時代，營銷至上。

常常聽人說

外賣開店最重要的不是選址

只要平臺維護好，產品做好就可以了

外賣品牌擺脫了對人流量、“黃金地段”的依賴

不意味著你可以隨便找個便宜的地兒開工

那么做外賣，如何選址呢？

本次公開課，勺布斯帶你攻破選址難題！

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