醬，是永不退潮的爆款 |【勺子洞察】

“編者按：

因為一個味道被記住。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

在西方料理世界，醬汁是極其重要的一環。在近代法餐奠基人埃斯科菲耶定義的廚房里，醬汁師（saucier）的地位就排在主廚和副主廚之后。如果你現在投入法餐的專業學習中，五大母醬是絕不能繞開的一門課。如今工業化生產的醬汁中，不少就學習自傳統，比如說大家熟悉的芥末醬可追溯至羅馬時代，而茄汁則根源于閩粵南洋常見的海鮮醬。

在8月初參加麥當勞巨無霸50周年慶祝活動時，我有幸拿到了一瓶這個：

▲作者實拍，本瓶可售，請在后臺留言競價

你可能不記得巨無霸每一層的順序，但當你嘗了一口沙拉醬之后，你對它的味覺記憶會非常完整地涌現。這就是醬汁的力量，尤其是在快餐、快休閑的世界里，醬汁甚至能超過你那些名字詭異的食物或者色彩斑斕的飲料，成為品牌記憶的一錘定音點。

一片區隔

好吃是一個非常寬泛的詞，所以一個品牌靠著什么辦法能在市場中突圍？一款美味、獨特的醬汁，或許能迅速形成這種特點。年輕人總是喜歡尋找味覺和口感上的新鮮刺激，那么我們就給他們準備好；和多種多樣的菜式相比，一款讓人記憶深刻的醬汁，就是你“味覺品牌”的最好宣傳標語。

根據市場咨詢公司Technomic的菜單檢測數據庫，近年來帶著澆汁乃至更豐富的肉醬奶酪醬的薯條，增長了十余個百分點。

勺子課堂曾經報道過的美國近年勢頭很猛的炸雞品牌Rising Cane’s【2017年，美國增長最快的餐飲品牌是？】，它的菜單核心只有一款炸雞柳，而和它搭配的獨家蘸醬，就是店鋪另一塊無法分割的金字招牌。

蘸醬的配方只有店經理知道，他們簽署了嚴格的保密協定。蘸醬每天只能由他們來調制，不過他們每天收到的也都是包裝好了的混合物。所以網上總是有粉絲試圖在猜測其中的配料，但更多人都會拿著飲料杯希望店鋪里能直接賣給他們一點，拿到家作為萬金油來使。

▲秘制醬汁本身就有足夠多文章可以做

這種具備超強認同感和超高懸疑感的醬汁，很順理成章地會成為品牌宣傳和市場活動的素材，進一步讓品牌以獨特的姿態立于市場競爭之中，品牌因此進入了一種良性循環。

這件事情上，最近的一次著名案例，就是2017年麥當勞四川照燒醬的回歸【40000粉絲請求產品回歸，金拱門的借勢營銷城會玩！】。這件事情的起始點就很能體現醬汁在記憶中的分量，知名動畫 Rick and Morty當時新劇集中，角色穿越時空回到自己的記憶中，只是為了重新嘗到那款四川照燒醬的味道。被這突如其來的新劇集擊中的粉絲們興奮極了，連帶著將這個情節和自己的童年記憶聯結起來，社交網絡中開始出現騷動，粉絲們要求和角色一樣，重新嘗到19年前的滋味。接下來，幾萬個簽名請愿回歸，一萬多美元的拍賣價格，悄悄流出并引發巨大震動的大瓶醬汁，門店限量提供并引發的多地失控現象，最終四川照燒醬在冬天全面回歸，甚至來到了和它沒有什么歷史關聯的中國市場……

一種新鮮

可以這么說，醬料完全有能力作為品牌信息的傳播載體，有時它可以是集體記憶的催化劑，能夠帶來舊日的溫暖；有時它卻能站在最先鋒的位置，極盡潮流之能事，出其不意制造驚喜。上一段我們談的是前者，現在我們來談談后者。

和研發一個產品相比，推出一款醬汁的成本相對較低，但卻同樣是風味上的突破。為了能在消費者面前保持新鮮感，這是品牌慣用的比較好操作的辦法之一，醬料本身甚至不用多么的劃時代，它只需要出現在“錯誤”的場景里，就已經足夠吸引眼球。

今年早些時候互聯網瘋傳的一款食物：

▲辣椒油冰淇淋

你看到這張圖片時候的反應，就已經說明問題了；

今年4月，全球第五大食品飲料公司卡夫亨氏也宣布即將推出一款混合了蛋黃醬和番茄醬的新產品，在網上讓民意決定是否會真的上市，參與者近百萬。

▲一款好像行得通又好像挺詭異的產品

另外，全球料理文化的流通給醬汁的創新幫了很大的忙，不同文化地域的常用醬汁紛紛進入了快餐、快休閑領域，站在了油炸類食品的旁邊。知名連鎖快餐品牌Wendy’s就是這么做的，他們推出的無骨雞翅靠的就是常換常新的醬汁，美式燒烤醬、亞洲甜辣醬、墨西哥辣椒醬等等。

一次自由

食品咨詢機構Technomics在2015年開始的“菜單縮減”調查中發現，從60年代生人到95后，都認為選擇餐廳的最重要標準之一，是菜單上有沒有足夠的選項。但在開店成本越來越高，單品化趨勢越來越強的今天，又要馬兒跑又要馬兒不吃草，“大規模定制化”的菜式成為了自然的選項。它將個性化和靈活度，與批量生產結合起來。批量化生產提供了有限度的選擇，但它已經不再是從前死板的單獨一件產品，而是一個模塊化的組合方式，一個新的規則，消費者則在這個規則以內，享受到一點個性化消費的自由。

美國烹飪學院發現，美國的年輕人們對于定制有著至高的需求，尤其是快餐、快休閑餐廳，現在越來越需要滿足這一群新生代，也即將成長為主力軍的消費者，讓他們自選醬汁——我想這是商家能到他們的最平價的自由，抖音上大量的海底撈蘸醬調配教程就足夠說明問題。

早在上個世紀70年代末，時任麥當勞總廚的Rene Arend率先想到了給當時準備推出的麥樂雞搭配多款蘸醬，由顧客自行挑選。Rene Arend嘗試了100多種不同的口味，最后鎖定了甜辣醬、辣芥末醬和燒烤醬三種，1983年麥樂雞正式推向了全美市場，自選醬汁的模式也跟著它越走越遠。

▲提供選擇，其實就是提供體驗和服務

P.F.Chang【20年前就在納斯達克上市的中餐品牌，有什么能耐？】的快休閑副線Pei Wei從自己近200家門店的反饋中發現，三分之一左右的顧客會多多少少有“定制”的需求——這其中包括咸甜辣度、用油量等等。所以他們在菜品設計時，往往在最后一刻才使用醬料調味，這樣更方便根據消費者需求來調整用量。

卡夫亨氏研究發現，對于年長的消費者來說，醬汁是一種額外的配料而已；但對于年輕人來說，醬汁成為了一道菜的切入點，或者說是門面，是他們的判斷標準。當你看到一份薯條搭配番茄醬的時候，你可能會覺得：那就是一份普通薯條罷了；而當薯條搭配著墨西哥辣椒+香菜+原粒研磨胡椒+紅綠番茄混合醬汁的時候，你會對這道菜、這個品牌有另外的觀感。

對于強調個性化的年輕消費群體，即使大家和別人分享一道菜，自選醬汁也很可能能保證你吃到自己最喜歡的口味；而面對把握不準的新口味，醬汁也是一個比較低風險、低成本的起點，因為如果不合胃口的話，你或許可以把它推到一邊，不蘸就是了，食物本身則無損。

一條渠道

餐廳與工廠合作生產瓶裝/罐裝醬汁用于零售，這已經是相當普遍的現象了。對于高端餐飲來說，招牌醬汁會成為一個相應親民的接觸點；而對于休閑餐到快餐的品牌來說，招牌醬汁則是一條全新的業務渠道和銷售增長點。

▲塔可鐘和卡夫亨氏合作的各類招牌醬汁，被看做是自然而然（以及翹首以盼）的結果

根據市場咨詢公司英敏特的市場分析報告，中國是全球烹飪醬料增長最快的市場之一，這背后是愿意為家庭飲食支付更多費用的消費者們，他們有著以下特征：有53%消費者愿意為高品質醬料買單，2016 – 2017年，20%的新品醬料標注了“無添加/無防腐劑”；經典正宗的配方、傳統工藝制作能換來更多的信任；越來越多消費者關注低鹽、低油、低味精含量的醬料；可重復密封使用的便攜包裝越來越受歡迎，讓消費者的醬料場景擴散到了家庭廚房之外。

與此同時，中國城市中高收入人群對于烹飪用醬料的興趣、以及對各類醬料的使用率都更高，他們對于自己廚藝水平的自信和烹飪方式的多樣性均比整體平均數據高近一倍。

同時我們還發現，盡管2011年開始中國調味料市場經歷了復合年增長率12%的強勁上揚，中國在復合調味料消耗上和發達國家之間有大幅差距，其所占整個調味料市場的百分比是美國和日本的三分之一左右，人均開支則只是美國和日本的不到九分之一，這正是很多餐廳可以切入的市場空檔。

▲復合調味料，復合進的不只是味型和原材料，更是品牌價值和品牌特色

對于餐廳來說，他們首先可以利用好自己門店本身作為銷售端口，并且盡量讓自己的產品以場景形態出現在顧客面前，比如你售賣一款辣醬，就把它擺在桌上或出現在套餐的小碟中，確保顧客在最契合的情況下接觸到產品，以“幫助”和“建議”的形式去介紹產品，這是比服務員去強制推廣更加有效的辦法。

同時，品牌必須做好市場調研，確保自己的產品在超市的貨架上足夠獨特。餐廳能為消費者提供完整浸入式的體驗，而在琳瑯滿目的貨架上，以及人群更加多樣的零售空間里，產品是極其容易被忽略的，因此如何通過吸引人的包裝、或者和餐廳發生強關聯的形象來奪取注意力，是這些走上貨架的醬需要解決的問題。

根據市場研究公司Packaged Facts的報告顯示，全球調味品和醬料的年銷售額一直以2%的比例穩定增長，并將會延續到2021年。地方風味、精致醬料和自然有機配方成為其中三塊重要拉動力量，而這樣的趨勢已經在中國市場上有跡可循。醬料可以是一道菜的精煉版本、是味型的歸納總結、是一個品牌的味覺身份，它在一道菜里常常有著最清晰和最廣泛的存在感，它或許能夠成為餐飲品牌撬動市場、塑造自己的關鍵桿杠。

餐飲如戰場，一旦選錯品類

輕則碌碌無為，重則折戟沉沙

那么問題來了

做外賣之前，到底如何選擇品類？

本期勺子課堂為你解答

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