90天提升30%營業額，她只做了這一件事…|【勺子畢業生】

作者 |付安然

編輯 | 喬祎

菜單是堂食餐廳走到線上外賣的第一步，菜單的設計就顯得十分重要。很多初涉外賣的餐飲老板會選擇直接照搬堂食菜單，認為在堂食實踐中經過“檢驗”的菜單是穩妥的。可實際上，這是一個大大的誤區！外賣菜單的設計遠沒有想象中那么簡單。

由于堂食和外賣的場景不同，顧客的需求點不同，照搬堂食菜單對應關系錯誤，往往會帶來問題。在餐廳里，顧客會更加關注環境跟服務，會為品牌的溢價買單，而外賣的世界則完全不同。當人們想點外賣的時候，就不會再去關注社交、環境和服務體驗，而更注重效率和吃好。

每一個手機屏幕的背后都有顆饑餓的心，他們想最高效地點到符合此時需要的菜品。消費者瀏覽一個商家的店鋪很快，幾分鐘之內，店鋪如果沒有滿足他們的購買意愿，消費者就會轉投其他店鋪，因為這個轉換不需要什么成本。

這個時候，菜單就顯得尤為重要，它能讓消費者了解到店鋪的菜品風格、主打菜等等，同時也更加清晰、方便選擇。因此，把什么菜品放到菜單上？該怎么排序？怎么起名字？放多少個分類合適？這些都是商家要考慮的問題。

邢曉麗在經營紅不讓餐廳的過程中也遇到了這個問題，照搬堂食菜單，沒有套餐、沒有店面設計，從 2015 年底開始做外賣，一直是不溫不火的狀態。眼看著別家餐飲店外賣銷量一漲再漲，邢曉麗來到勺子課堂的外賣課程，想要扭轉自己的外賣店局面。

|做好菜單分類，

就已經完成了菜單設置的80%|

邢曉麗在 2015 年底開始做外賣，菜單設置與堂食一模一樣，菜單索引欄也沒有利用好，把菜品單一羅列，沒有做好分類，也沒有所謂的主次順序。

要想做好外賣菜單，首先要把菜單欄做好。菜單欄是對店鋪菜品的一個整合，我們需要把菜品一一分類，相當于書目的索引，讓有目標消費的顧客直接找到想要的產品。

我們先來看兩個常見的分類方式：按大的品類劃分與按菜品分類。

麥當勞的菜單設置是依照“主食-套餐-小食-飲品”的邏輯，方便消費者根據類別找到想要吃的產品。把新品放在首位，就像把新品擺在門店一進門就能看到的地方，讓它們更加顯眼和突出。

▲麥當勞菜單分類

肯德基與麥當勞設置菜單的方式不同，它根據菜品的種類來做菜單目錄，“桶-漢堡-雞翅雞排-小食-甜品-飲料”的順序，把銷量高的全家桶、漢堡、炸雞單獨拿出來，這樣便于消費者直接選擇，一步到位，直接找到想吃的產品。

▲肯德基菜單分類

肯德基把第一項設置為“看球必備”，抓住了世界杯期間人們對快餐的新需求，緊跟熱點，新增炸雞啤酒套餐，迎合了消費者的需求。

菜單的分類要根據自己餐廳的菜品來挑選合適的方式，西貝莜面村在分類中加入了“一人套餐”、“雙人套餐”，按人數的方式分類；像海底撈這種火鍋品類的外賣，就按照牛羊肉、海鮮、菌類、豆制品等這種更細分的品類來劃分。

▲左側為西貝莜面村菜單分類，右側為海底撈外賣菜單分類

不管選擇何種方式，一定要秉持一個原則：能讓消費者最快速找到想要的菜品。至于形式，各位掌柜就可以自由發揮啦。

|菜品數量越多越好？不要掉進數字陷阱|

菜品數量到底設置多少，這個問題也很讓餐飲老板頭疼。太少吧，顧客的選擇少，復購率低；太多吧，又會讓顧客難以選擇。

一般而言，商圈如果都是白領人群，消費頻次會更高。點餐次數增加后，訂單的提升就會很大，主要以白領為主的少量菜品商家就可以存活，甚至達到高訂單。如果商圈以居民為主，客單價就相對較高，但點餐頻次相對低一些，如果外賣商家產品較少，就很容易損失訂單。

邢曉麗在菜品數量上也犯過錯。她一開始把堂食菜單照搬到了外賣店上，產品總共有一百多種。她滿心想著要為消費者提供更多選擇，卻忽視了消費者選擇的時間成本和耐心。

產品多不等于有吸引力，過多的產品會讓消費者眼花繚亂，難以抉擇，所需要花費的時間也更長。試想一下，如果需要在手機上拉一兩分鐘才能看完菜單，還要再來回滑動從中挑選出想吃的菜品，你還會有耐心嗎？

勺子課堂調查研究了很多優秀外賣店鋪的數據，最終把最佳菜單品類數量范圍縮小到了 43 ~ 53 個。

比如味千拉面（朝外大街店）菜品包含飲品及加項一共有 49 種，既簡潔明快讓消費者很容易做出選擇，又兼顧了不同消費者的口味。所以，菜品數量可不是多多益善，要給足備選項的同時做好減法。

▲味千拉面菜單

|增設套餐調順序，

外賣銷量提高10%|

消費者在點外賣的時候，為了追求快捷方便及營養搭配健康，對套餐有很高的需求。在老師的建議下，邢曉麗給外賣菜單上增加了多組套餐。線上外賣往往比線下能更快得到市場的反饋，邢曉麗說套餐一上線，銷量就有了很明顯的提升。

以前店里一款雞腿飯單賣 35 元一份，銷量不溫不火。調整之后，邢曉麗把這款菜品和虎斑波霸飲品搭配成套餐一份賣到 47 元。雖然加入飲品打了折扣，實際上降低了菜品單價，但銷量提升了，套餐甚至一度賣到供不應求。用飲品的高利潤率拉動愁賣的產品，不僅解決了部分消費者的選擇恐懼癥，還提高了客單價。

一開始，紅不讓把店里堂食賣得最好的招牌菜放在分類的首位，但是效果并不好。課后根據老師的建議，邢曉麗把菜單順序也進行了調整，把套餐放在了第一位，更符合消費者的購買順序，又進一步提高了進店轉化率。

▲調整后的紅不讓菜單

同時，邢曉麗還會在每天下午茶的時間調整菜單順序，把飲品放在最上邊，充分利用好每一個消費時間段，引導消費者做出選擇。這樣小小的運營動作，也讓外賣單量有所提高。

把自己當成顧客，從細節的角度分析消費者購買習慣，這是邢曉麗在課上學到并且應用到店鋪運營上的。她說調整順序之后，店里的波霸系列飲品銷量提高了 10%。

菜單設計絕對是外賣運營過程中不能忽視的重要一環，菜單是與消費者交互的過程，消費者通過菜單了解商家。設計合理的菜單可以為外賣銷量帶來意想不到的作用。

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