星巴克的真正對手是……

“編者按：

能夠干掉星巴克的選手正式亮相啦。

作者｜TK

編輯｜喬祎

咖啡變成了另一種“葡萄酒”——咖啡豆的原產地逐漸被強調，采用中淺度的烘焙方式加以突出咖啡的口味和層次感，制作時常用手沖、滴濾等方式——消費者們不禁會聯想到那瓶著名的“ 82 年的拉菲”。

當咖啡師們試圖最大限度的保留咖啡原有的風味，當所有咖啡豆都能追溯到產地、海拔、莊園、分級和批次，精品咖啡的時代在第三次咖啡浪潮的推動下襲來了。

主角之一咖啡豆

市場上的后起之秀

第三波咖啡浪潮是在 2002 年 11 月美國精品咖啡協會(Specialty Coffee Association of America, SCAA) Roasters Guild 發布的時事報導中，Trish Rothgeb 首次提及后引起關注的，因為當時美國咖啡市場的咖啡真的“太難喝”，幾乎就是全世界的笑柄。而有的人為了進入咖啡市場，贏得一份市場份額，也為了提高美國咖啡市場整體水平，所以提出了“精品咖啡”的概念。

對于喝慣了手沖咖啡的歐陸人來說，精品咖啡的浪潮來的著實有點不可思議。

無論起源于何處，精品咖啡在美國咖啡市場的表現值得關注：精品咖啡協會表示，精品咖啡已占據了整個美國咖啡市場15%~20%的份額，是眼下前景最被看好的領域。

在中國，人均咖啡消費量依然是令人尷尬的 4 杯/年，即使是在一線城市，每年人均消費量也只有 20 杯，遠低于美國英德等國家，出于對咖啡文化的陌生，中國人在喝咖啡這件事上仍然需要習慣養成，但中國咖啡需求已經進入高速增長階段，年均消費總量增速達到 20%，根據農業部統計數據顯示，中國的年咖啡消費總量在過去4年時間里翻了三倍，增速居世界首位。

近5年各個國家咖啡消耗量對比

Illy 咖啡 CEO Andrew Illy曾經預言：“在中國，咖啡文化先行于咖啡消費，這很有趣，這遲早會跟消費結合在一起，如果咖啡成為中國人日常生活的一部分，那么咖啡消費會真正興起。”

參照大眾點評的整理數據，截止到 2017 年，上海有咖啡館有 5300 多家，其中獨立咖啡館占據了半數以上，多達 3200 多家，絕大多數的獨立咖啡館都打著精品咖啡的旗號，這是精品咖啡的萌芽階段。事實上，從 2012 年開始，這些獨立的、零散的精品咖啡門店相繼邁上了由資本推動規模化的發展階段，在這一點上，我們并沒有慢于美國等發達國家。

百花齊放

人的因素被再次放大。精品咖啡產業化的進程中，關注的要點不再是原料的標準生產和制作設備的自動化，而是咖啡知識和技能的系統建立和輸出，從對機器的重度依賴逐漸轉為對人的依賴，這也是 SCAA 等組織所做的最大貢獻。

對原料的介入也更加明顯。基于咖啡豆本身的獨特性，可以做差異化的制作，也可以根據不同個題的個性需求，做差異化的推薦。

隨之改變的是咖啡背后的技術邏輯，針對不同的咖啡豆，人的重點也不再只是操作，而是理解和認知，以及基于理解和認知的“手藝”，因此，誕生了一批各具特色的精品咖啡品牌。

作為全球最大的咖啡消費國，美國每年咖啡消耗量高占全球 20% 以上，也孕育出了許多知名且有特色的獨立咖啡館和精品咖啡館品牌，例如Stumptown、Philtz Coffee、Counter Culture以及知名的Blue bottel，不過人們更加熟悉的可能是藍瓶子“Blue Bottle”，它被譽為咖啡界的蘋果公司。

2002 年起源于文藝小城奧克蘭的藍瓶咖啡骨子里也是一個文藝青年，因此這家只選用單一品種原產地生豆、輕度烘焙不超過 48 小時的精品咖啡店，在文藝青年中迅速地站穩了腳跟。

小藍瓶日本店也是需要排隊的

2017 年 9 月，雀巢宣布收購 Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）公司 68% 的股權，彼時藍瓶咖啡的估值約在 7 億美元，雀巢為了這 68% 的股份付出了約 5 億美元的代價。早在雀巢收購藍瓶咖啡之前，其已經經歷了數次融資：2008 年 Pre-A 輪的 500 萬美元，之后，2012 年到 2015 年這 3 年間完成了A輪到C輪的融資，被雀巢收購前，藍瓶子共計融資一億兩千萬美元。

無獨有偶，2002 年同樣在灣區的某個街角，誕生了一家手沖咖啡店 Philz，與文藝青年藍瓶子不同，Philz 受到了程序員的熱烈歡迎，其中扎克伯格首當其沖，連秘密婚禮上的咖啡飲品都由 Philz 承包，覆蓋了灣區的 29 家 Philz 咖啡店面中，一家直接開在了 Facebook 的總部。

程序員寵兒Philz

舊金山的高科技產業帶動了精品咖啡的發展，畢竟程序員的收入足以支撐價格是星巴克兩倍的 Philz 滴濾咖啡，更何況其使用的咖啡豆含有更高含量的咖啡因，因為程序員不喜歡“花里胡哨的摩卡和星冰樂”。2017 年，Phliz公司的銷售額增長了60%，不過由于不接受資本進入，自有資金增開心點的擴張方式反而使得Philz的小額虧損。

精品咖啡的世界杯賽場上，輪到中國代表隊上場了，Seesaw、GREYBOX、Bruno、麥隆、鷹集都是實力不容小覷的隊員。

麥隆誕生于云南昆明，也許是云南如火如荼的旅游業吸引了大批向往世外桃源的青年，咖啡館在那里并不稀奇，個性的咖啡館受到足夠的青睞，連鎖咖啡處于鄙視鏈的最底端，就在這樣的大環境下，麥隆堅持店內只設咖啡烘培機，以保持咖啡豆的新鮮。

細數麥隆咖啡的代言人，多是歷屆咖啡技巧大賽中獲得好成績的選手，早在第二家門店開業的同時期，麥隆成立了咖啡學院，按照美國精品咖啡協會的標準設置課程，手把手教咖啡愛好者怎么手沖一杯好咖啡。

麥隆咖啡計劃進入北京市場

2017 年，Seesaw Coffee 完成了 A 輪 4500 萬人民幣的融資，計劃在年底開出20家門店，去年年初才成立的品牌鷹集咖啡也在準備 Pre-A 輪的融資，中國精品咖啡的連鎖之路雖然走得小心翼翼，不能否認，近年來中國人對咖啡的接受度和需求是在提高的。

再加上像 Bruno Caffe 這類背靠雄厚資本的創新式咖啡品牌，帶來了精品咖啡與輕食 Bruno Fresh 的結合，按照 Bruno 的擴張計劃，未來將要在北京、天津、深圳、成都、青島等城市的高端寫字樓和商場內開出 258 家門店，這必定會給中國精品咖啡市場的大多數小玩家造成不小的競爭壓力。

來勢洶洶的Bruno

曇花一現還是消費趨勢

Kurt Salmon（博楷管理咨詢）的戰略分析師 Bruce Cohen 寫過這樣一篇文章《How to Spot the Difference Between Fads and Trends》，他認為，無論是風口式的曇花一現，還是可以持續發展的新趨勢，投資人都是可以賺錢的，但是對某個產業來說，為什么有些品牌可以穩定發展，而有些卻迅速爆紅然后迅速消亡，值得思考。

如何判斷是風口式的時尚還是趨勢，Bruce 提到了很重要的一點：市場競爭與協作。

市場上的曇花一現是常見的，但是如何把小風口轉化為趨勢，僅靠某一個品牌很難實現。一家品牌引領的新風潮很可能只是曇花一現的小風口，沒有競爭者共同協作打破舊市場，新趨勢就無法被創造出來。

由此看來，互聯網網紅瑞幸咖啡不一定是干掉星巴克的黑馬，僅占全球市場咖啡份額十分之一的精品咖啡卻有著改變咖啡市場的基因。

奧克蘭的文藝小藍瓶也好，云南的麥隆咖啡也罷，他們的運營方式如出一轍：在某個特點鮮明的地區收獲口碑，對原材料咖啡豆有著執著的追求，咖啡師匠人般的沖泡技巧，與咖啡愛好者的共同探討，形成了各自的特色，最終成為彼此的競爭對手。

這也是第三次咖啡浪潮的特點之一：人們會為了某一個咖啡師或者某一種咖啡豆而青睞某一家咖啡館，產品標準化不再那么重要。

去年雀巢投資 Blue Bottle，人們一度相信這是雀巢針對星巴克的動作——為了拿回被星巴克占領的市場份額，雀巢在尋找可以與星巴克抗衡的咖啡品牌，而星巴克做了什么？

2017 年 12 月 5 日，星巴克位于上海靜安區的烘焙工坊開業，這是星巴克全球最大的咖啡夢工廠，星巴克董事會執行主席霍華德·舒爾茨親自出席了開幕儀式，而且邀請到了重量級的嘉賓——阿里巴巴執行主席馬云。

星爸爸與馬爸爸

如果靠分析市場競爭協作還無法證實精品咖啡取代星巴克的必然趨勢的話，星巴克自身的這一舉動也足以說明了。曾經叫囂著打敗星巴克的咖啡品牌前仆后繼，星巴克都不為所動，而在精品咖啡品牌們萌芽的勢頭剛剛顯現時，星巴克在其增長速度最快的市場開出了最大規模的咖啡豆烘培坊。

這是星巴克的危機意識，也是雀巢的野心。他們心心念念的，一直都是風暴中心。

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