當時令食材遇上恰當營銷，是對味蕾的至高獎賞…

“編者按：

時令食材也能玩出花。

作者｜石偉

編輯｜喬祎

老話說，不時不食。老人們或有生活經驗的人們吃東西都講究時令，到什么季節吃什么，比如，清明節要吃青團子，立夏日要吃烏米飯……一招一式都不能亂。

這從千百年來流傳下來的俗語或諺語可見一斑：“雨前椿芽雨后筍，一日一餐伴長生”“清明螺，賽過鵝”“大寒到，羊肉火鍋俏”“芒種忙，茭白糟油香”……這些老話中不僅蘊含著勞動人民的智慧結晶，還告訴人們如何按時令進食。

對于一些餐廳來說，時令食材顯得些許雞肋，只是菜單上一道價格在十多元到二十幾塊、統稱為“時令時蔬”的配菜；但對于另外一些餐飲品牌而言，時令食材被“委以重用“，為餐廳帶來了可觀的銷量以及利潤，比如，西貝莜面村在 2017 年推出的香椿撞味莜面窩窩，就在食材限定的 60 天內售出了 50 萬份。

你今年吃過香椿炒雞蛋嗎？

因此，我們來研究下如何玩轉時令食材。

時令食材營銷的背后：打造稀缺感

我們先來看一個實驗。

在一項研究中，購物者被要求品嘗一塊巧克力曲奇餅干。當從一個滿滿的罐子里拿曲奇餅干給他們吃時，他們說這餅干味道不錯；當從一個塊空了的罐子里拿曲奇餅干給他們吃時，他們說這餅干味道更棒。這項研究說明了人類天性中極為有趣的一面：人們往往認為越稀罕的東西價值就越高。

一樣的曲奇，不一樣的罐子

同時，社會認同和稀缺感可以共同作用：如果人們以為是由于很多人喜歡小甜餅因而剩下很少，那么會更有效。

根據社會心理學家羅伯特·恰爾蒂尼反饋，我們對稀罕貨的本能占有欲直接反映了人類的進化史。在過去，當食物和原料都緊缺的時候，它們的真正價值就提升了，因為這些東西賦予了擁有者生存下去的有利條件。

時令食材自帶的“時令屬性”正是打造稀缺感（成為稀罕貨）的先天優勢。在之前的文章《玩轉餐廳饑餓營銷：3招讓顧客感到“餓”…》，我們曾討論過“饑餓營銷”的三大分類，分別是限流、限時、限量，時令食材剛好符合“限時”這個條件。

我們知道，要想實現饑餓營銷，必須要有強勢的品牌、討好的產品加出色的營銷手段作為基礎才行，但這不妨礙餐飲企業利用時令食材打造產品的稀缺感。以喜茶為例，在還沒有火爆起來的時候，喜茶主打芝士茶，在幾家茶飲品牌推出水果茶之后，喜茶也躍躍欲試，研發出了季節限定的芝芝莓莓、滿杯紅柚，一方面由于產品好，另一方面由于紅柚等食材的季節限制性，造成了產品的稀缺性，引發了顧客的排隊。

2017年，排隊買喜茶是常有的事情。

常常推出季節限定產品的還有麥當勞、星巴克。櫻花是一個限定商品的大熱元素，例如麥當勞的櫻花甜筒，還有麥當勞的櫻花杯，看到他們的成功，那些做飲料的公司也想來參一腳。2016年春季，百事可樂推出了櫻花味的粉色汽水，可口可樂推出的櫻花瓶身不僅暢銷日本，在中國也成為了網紅。

2017年星巴克發售水晶球星冰樂,只賣四天

食材好還不夠，還要會說：兩招搞定營銷

在了解了時令食材營銷的背后邏輯，我們再來進一步了解下該如何營銷。這里有2條策略，值得思考：

（1）向消費者強調損失的恐懼

聰明的廣告商都明白，強調對損失的恐懼比強調收益更能見效：銷售人員最愛亮出“物以稀為貴”這塊招牌，老說什么“存貨不多，趕快買進吧！”、“抓緊！限時特供！”之類的話；某個肖像影樓會力勸顧客盡量買下各種照片，”因為 24 小時之后，庫存問題就會逼著我們燒掉令公子或令愛的那些沒賣掉的照片”。

這個道理得到了加利福尼亞大學的專家們認可，他們發現：如果一個節省能源的產品計劃傳達的信息是“每天少損失五毛錢”，而不是“每天節省五毛錢”，那么一家之主們百分之三百地愿意接受它；假設你要給公司管理層報一個 10 萬歐元的成本節省計劃，如果你表達的含義是避免“ 10 萬歐元的損失”，那么你的計劃肯定更容易通過。

以西貝為例，它在宣傳時令食材的時候，就強調了“失去”的可能性：在宣傳香椿撞味莜面窩窩的時候，西貝用“這道菜一年只上市 60 天，是難得的時令菜品” “ 60 天賣出 500000 份，錯過再等一’椿’”，打造緊迫感；宣傳開河魚的時候，西貝同樣祭出了“美味開河魚，一年就一回”“冰封一百二十天，肥魚三月破冰來”的宣傳語。

60 天超 50 萬份

（2）加重產品的價值感

和稀缺相似的理論是，產品的價格越貴（因而越難得到而越稀缺）質量就越好。在合理的價格下，消費者會無意識地把昂貴和高質量畫等號，進而追求更貴的東西。就像農村的土雞蛋、家養土雞、自榨山茶油等，價格雖比市場價高，但也屬于低價范疇，之所以許多人托付親戚或朋友過年捎些回來送禮，是因為產品的稀缺讓他們認為產品質量更高。

實際上，時令食材本身比反季節等非應季食材具備更多的營養價值，更健康，且更安全。

時令食材味道美，口感好，營養豐富，還安全。

因此，強調食材本身的營養、健康、安全等價值，加重在消費者眼中的價值感是個“順水推舟”的好辦法。以巴奴毛肚火鍋為例，其最具特色的時令食材，莫過于“笨菠菜”以及“井水黃豆芽”：笨菠菜，因其葉片大、菜桿短，根部紫紅色，口感香甜，看上去笨笨的，故被人稱為“笨菠菜”，巴奴對外宣傳的是，冬至后的笨菠菜被稱為“蔬菜之王”，含有其它蔬菜不可比擬的鐵元素，易被身體吸收，冬季多吃笨菠菜，可以防止缺鐵性貧血，提高血紅蛋白濃度；井水黃豆芽，顧名思義，是巴奴用 20°C 左右的 350 米深天然優質地下井水滋養，培養期間不添加任何化學添加劑，豆芽生長足足 7 天，共計 168 個小時，巴奴對外宣傳的是：豆芽飽滿而富有韌勁兒，很有嚼頭，即便是根須也可食用，而且井水黃豆芽的蛋白質利用率比黃豆提高 10% 左右。

笨菠菜只在冬至后供應

最后，我們要強調的是，讓一件東西看上去數量有限或時間有限，可以打造產品的稀缺感，而要想讓消費者產生復購行為，需要讓他認為稀缺的東西有足夠的價值感。

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