從冷飲攤到7000家店，它為啥紅了22年？

來源：開店36計、餐飲銳觀察

強勢整合供應鏈，性價比俘獲千萬顧客

“蜜雪冰城？知道，那家很便宜…”這話沒錯，低價是蜜雪冰城的一個顯著標簽。

1997年，剛起步的蜜雪冰城還只是一個冷飲攤，冰淇淋僅賣1元，即使到現在，其冰淇淋和茶飲的價格也多集中于4~10元，“用消費者的話說，幾塊錢買一大杯口感不錯的飲料，想都不用想就會掏腰包”。

蜜雪冰城絕對是性價比最高的店了，當所有的冰激凌和奶茶都是一樣的味道，但蜜雪冰城幾乎只要半價就能買到。

早在10年前，蜜雪冰城就打過一場漂亮的戰役——彼時，對標的另一個品牌，款式差不多的冰淇淋要賣到10元錢，蜜雪冰城以單支1元的價格，一天營收可達3000多元，這讓它在市場上站穩了腳跟。

然而，價格戰總讓很多評論者說來不屑，一個顯而易見的商業邏輯似乎是——沉淪迷失在與同行的低維競爭中，一再讓利甚至倒貼，直至退無可退，虧個血本無歸。

但對能把低價做成競爭優勢而且活了22年的蜜雪冰城而言，“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手锏。

蜜雪冰城怎么把低價從“一招鮮”玩兒成了“殺手锏”？秘密只有一個，供應鏈上做文章。

低價源于它強大的上游供應鏈整合能力，冰淇淋及茶飲產品所涉及到的原物料并不多，上游相對餐飲更容易整合，蜜雪冰城與茶山和加工企業有著深度的合作。

原料大量輸出、且質量穩定，是蜜雪冰城持續低價生存的資本。當其他品牌效仿走低價路線時，沒有如此強大供應鏈的加持，無異于自己把自己逼上絕路。

在配方一抓一大把，飲品制作視頻免費下載的今天，優秀的供應鏈體系，本身就能提升飲品店所在品類的準入成本。這也體現在工廠資源的把控和深度合作上。

“采購量很大，議價能力就很強，結果就是我們供應到加盟者手里的產品價格，不少產品都低于經銷商，你說經銷商還怎么好去挖我們的客戶？”

好喝的奶茶不一定是貴的

知乎上，有一個關于蜜雪冰城為什么賣得好的問題，回答基本趨同——“薄利多銷，不難喝是王道。”對大部分消費者來說，可能這就足夠了。

但蜜雪冰城想要的更多，不只是“不難喝”，不只是“性價比”，而要追求的是“好”。

而好的產品，不一定是貴的。

蜜雪冰城CEO張紅甫曾經分享意大利博洛尼亞大學城的咖啡館，咖啡醇正、環境超有feel，一杯expresso只需要1.5歐元（約合人民幣11.1元），而意大利人的月收入平均在2000-3000歐元，這正符合那個“千分之一”理論——

當一杯飲品的價格是消費者一個月收入的千分之一時，消費者才沒有購買壓力，真正將其融入到日常生活中。

“消費者的需求得到了滿足，并且愿意持續的買。”在張紅甫看來，這才是消費升級應有的模樣——抓住消費者癢點，提供更豐富與個性的體驗，不是一味靠價格提升來彰顯。

而現實情況是，奶茶市場，一方面房租、同行競爭的壓力讓低價幾乎和虧損畫了等號。同時消費者在經歷過各種“被教育”后，對便宜的產品難免心有疑慮。從另一個角度說，蜜雪冰城的社交價值還不夠高，也是事實。

蜜雪冰城20周年

縱觀實體零售業，不乏有做出成效的平價品牌，比如那個頗有爭議的“10元店”名創優品，外界質疑聲不斷，但擋不住年收入50億的數字，在一定程度上改變著消費者對“便宜無設計”的認知。

產品為核心，不靠營銷靠口碑

目前，除了少數直營店，蜜雪冰城的所有門店都是通過總部的營運事業中心進行加盟，未與外部任何公司合作，這樣做除了嚴格管理，更是為了品牌的長遠考慮。“我們所有的加盟門店成活率在95%以上，這就是最好的招牌。”

“蜜雪冰城的加盟商很多是熟人介紹來的，基本都是加盟商自己的生意好，主動向身邊的親戚朋友宣傳，從而吸引了更多人加盟進來。”讓加盟商自己去宣傳，用事實說話，成了這些年“不打廣告”的蜜雪冰城最好的廣告。這個起步于河南的品牌，通過22年的發展，靠口碑滾了一個大雪球。

除了加盟商自發相傳的口碑，蜜雪冰城吸引人眼球的還有親民的價格。

如此親民的價格，產品品質如何呢？在蜜雪冰城，產品品質永遠是核心。之所以價格親民。

如今的蜜雪冰城，包含冰淇淋、奶茶、鮮果茶、特調四個系列40多種產品。除了產品逐步多樣化，在原材料上也進行了升級換代。

“比如我們的冰淇淋原料選用的是荷蘭進口牛奶，咖啡來自雀巢公司，檸檬是南非進口的。選用材料正宗，才可以保證我們的產品在同類中勝出。”

合理管控，確保終端店和總部步調一致

數量繁多的加盟店，產生的規模效應顯著。但不可忽視的是，單店加盟形式對品牌潛在的風險——這一點，幾乎是市面上所有加盟茶飲品牌的痛點。

蜜雪冰城在風控上，依托上游供應鏈優勢，形成自己的一套方法。

在業務管理中，蜜雪冰城創造了很多新模式，比如員工“比課”，主管和部門“業績對賭”等，員工在這種新模式下成長速度超快，一線員工管控店面駕輕就熟，加上員工收入和業績掛鉤，該公司250個督導員（按照1:10配對，即一個督導對應10家加盟店）在下面具體面對每家加盟店遇到的情況時，就會展現出高超的應對水準。

以西安為例，西安有60多家加盟店，6個督導員常駐西安，巡店常態化，店主遇到的經營難題，督導多數可以當場解決，解決不了的問題，6個督導商議解決，如實在決策不了轉交總部，總部反饋指導方法；

另外一面，如果哪家店從總部要貨量出現較大變動，督導必須找到原因，如果店面從外面進貨，導致產品良莠不齊，總部將直接解除合同，這對加盟商的制約有著非常關鍵的作用。

基于對品牌形象的統一要求，在門店管控方面，督導也會采取開具違約通知單的方式。

“比如我們要求一杯飲品，封蓋處到飲品的距離為0.8厘米”督導發現做不到這個標準的，要開具違約通知單，一次繳納500元違約金，如客戶還是不改進，總部有權取消特許加盟資格，直至解除合約。

蜜雪冰城嚴格管控終端店，目的是促進業績增長，確保終端店和總部步調一致：如果不服從管理，我們就會取消合作。

不服從管理的表現有很多種，比如宣傳海報泛黃了還不換掉、不更新新品、胡亂提要求、堅守老店面形象不愿意升級等等。

蜜雪冰城品牌自創立發展至今，始終保持著一種創業的勁頭和奮斗的精神；蜜雪冰城的遠景規劃是5-10年擁有不低于12000家店，年產值100億。

蜜雪冰城CEO張紅甫認為在未來的發展中，必有一場中西方文化的競爭，必有一場咖啡和茶的競爭，所以蜜雪冰城未來的競爭對手一定是星巴克。