中國經濟正在觸底反彈，火鍋迎來最好的機會！

“口紅效應”紅利

經濟越低迷，火鍋需求越旺盛

美國1929年至1933年工業產值減半，但化妝品銷售增加；1990至2001年經濟衰退時，化妝品行業工人數量增加；2001年遭受9·11襲擊后，口紅銷售額卻翻倍。

在經濟學中，這種現象被稱為“口紅效應”，指的是人們在經濟不景氣、收入降低時，轉而會買一些“不昂貴的非必要之物”，滿足自己的消費心理需求。

而當下，餐飲行業就是經濟大趨勢中的那只“口紅”，經濟大趨勢不好，人們用在餐飲上的消費不是減少，而是增加。

其中，“經濟越低迷，酒館越火爆”成為一條商業規律。因為酒精能疏解情緒，“以酒解憂”成為古今中外人們千年不變的行為習慣。

而火鍋也日漸顯示出和口紅、酒一樣的效應，甚至有過之而無不及。

其一是因為火鍋的麻辣本身就有過癮和刺激作用。

“口紅效應”背后的消費者心理是：經濟勢頭差的時候，人越是需要心理慰藉和快樂。而火鍋有著類似“酒精”的麻痹放松作用，適當緩解負面情緒，釋放壓力，強滿足。“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，有的話就兩頓”。

其次，火鍋菜品豐富，同時包含巨大的菜品價值區間，在火鍋的菜單上，消費者可以找到廉價的素菜、平價的替代肉（火腿腸等）、稍高價的雜類肉（牛雜等）。

理論上，只要鍋底和蘸料得當，任何檔位的菜品，都能滿足“吃飽”甚至“吃好”的需求。

疫情期間的餐飲消費調查也表明，宅家人們的第一渴望就是火鍋。疫后餐飲消費復蘇最快的品類也是火鍋。

火鍋的增長勢頭，資本市場早有洞察。

8月11日，餐飲股集體爆發，海底撈盤中漲幅一度擴大至15%，最高股價43.65港元，總市值2300億港元，創歷史新高。同時，呷哺呷哺一度大漲近8％。

海底撈早前發布上半年業績預警，預計虧損9億，且經過前段時間的“塑料烏雞卷”、“大腸菌群”等事，股價不跌反升出人意料。

事實上，股價一直都是對預期的映射，海底撈股價大漲背后，是資本市場對其未來業績肯定的一致性預期。

數據顯示，2020年8月11日，營業餐飲門店數較正常日（指2020年1月1日）+2.48％；海底撈、呷哺呷哺和太二2020年1~7月開店總數分別為191家、35家、30家。

就連九毛九，也轉身把“慫現煮串串”，升級為“慫重慶火鍋廠”。背后的邏輯的就是回歸大品類，大品類才有大機會。

種種跡象表明：火鍋是餐飲剛需中的剛需，有很強的反周期性特征。

需求彈性低

“極致性價比”的火鍋，迎來巨大機會

國內知名商業顧問劉潤說，一個生意恢復起來到底是快還是慢，這取決于需求彈性是高還是低。那些有能力把需求彈性比較低的商品，做得非常便宜的公司，將會迎來巨大的機會。

什么是需求彈性？

就是需求對價格變動的反應程度，越是必需、越無法替代的商品，需求彈性就越低。

比如鹽、大米，無論價格升還是降，需求不會發生太大變化，相反像進口水果、有機蔬菜，當消費者沒錢的時候，最先砍掉的商品就是這些。

法國進口的生蠔、新西蘭進口的車厘子、有機蔬菜、水果、豬肉……它們的需求彈性，從高到低。

清楚原理后，我們明白，經濟不好的形勢下，機會往往屬于需求彈性低的商品。

這里說兩個跨界案例，日本的優衣庫和無印良品，兩者都是在經濟危機中迅速崛起的，它們做的是需求彈性很低的商品。

比如無印良品，以低三成的價格，為顧客提供與百貨店品質一樣的商品，拿掉商標，包裝設計非常簡潔，降低了成本和價格，真正做到物美價廉。

同時，它們把這些需求彈性很低的商品，賣得非常便宜。也就是說，價格雖然降級了，但是品質不變，甚至反而升級。

這就是消費低迷的環境之下，最大的機遇！

回歸到火鍋上，餐飲本來就是剛需，但在剛需這塊蛋糕里，當然是那些能把產品做得很好，價格又低的商家能迎來機會，也就是能做到極致性價比的餐企。

老字號火鍋東來順，前不久在“變相降價”，在原來人均130多元的門店，推出了“68元自助”小火鍋，主打性價比，迅速引發了排隊熱潮，食客紛紛打卡叫好。（相關閱讀：“快餐化”火鍋來勢洶洶）

新興品牌賢合莊鹵味火鍋，人均不到60元，素菜都在5元左右，成為現象級排隊王……

此外，在疫后調查中，餐飲大佬們一致認為：極致性價比，是餐飲下半場的核心競爭力。

如今，國家出面制止餐飲浪費，多地餐協號召企業推出小份菜、半份菜（相關閱讀：火鍋業將開啟“小份”模式），也是“性價比”的比拼。

說到底，“低價優質”才是當下能活下來，并且越來越好的真壁壘。

逆向思維

越是困難時候，越能成就大業

好企業從來不會靠天吃飯。有些投資者說，越是經濟蕭條，越是企業發展的好機會，不存在所謂的“應對”。

為什么這么說？

比如當下的餐飲環境，大家都節約開支，減少營銷活動，市場環境變得相對安靜；大多數餐企壓縮打折品質或者服務，消費者不滿情緒接踵而來；疫情加速市場出清，空出來很多優質商鋪……

對于那些千方百計尋找市場切入點的企業，尤其是新品牌而言，還有比這個更好的機會嗎？

三全殺入火鍋食材領域、杜中兵兒子開串串店、九毛九做“慫重慶火鍋廠”…….都是在當下市場環境下，出來搶食蛋糕的最佳時機。

試想，在一個廣告滿天飛，網紅層出不窮的市場環境里，你扔進去1000萬元，可能連一點浪花都看不見，但當大家市場都安靜下來，你再扔進去1000萬元，效果就大大不同。

在市場上，當人們一哄而上的時候，你要撤退；當人們都在等待觀望的時候，你要出手。

也就是我們常說的“逆向思維”，越是困難的時候，越是成就大業的時候——

1994年，墨西哥遇到經濟危機，所有企業都在縮減投資，可口可樂卻趁機加大投資力度，獲得前所未有的增長；

1998年，金融危機席卷亞洲，三星卻逆勢加大在中國的投資力度，一舉成為多個品類的龍頭老大；

2009年，全球金融危機蔓延到中國，肯德基反而加大在華投資，吸引消費，進一步鞏固快餐老大的地位。

所以，火鍋老板們，不要畏懼經濟蕭條，該出手時就出手，更不要因所謂的蕭條縮減企業的營銷費用。

更何況，中國經濟正在觸底反彈。

峰瑞資本創始合伙人李豐說，中國GDP在一季度增幅6.4%，二季度6.2%，上半年平均增幅6.3%。比改革開放40年的8.5%平均增速低不少，經濟下行壓力明顯。但此時他仍然看好中國經濟。

“所有壞消息出盡了。所有人都做好最壞的打算。但是，當所有人都預期更差的時候，最差可能已經過去了。”  因為國家宣布“降準”， 這意味著國家開始回向調整，經濟可能會被刺激反彈。

而這些機遇，在洞察商業本質的人面前敞開，在閉著眼睛往前沖的人面前，緊閉大門。