文｜小倩 編輯｜小倩 圖片來源于網絡（侵刪） “西貝最多支撐三個月，建議國家兜底。”的言論，一石激起千層浪。 西貝本是一個行業影響力和口碑非常好的企業，這次卻因一句發聲，被推到輿論的中心，引來許多非議。 前幾天，西貝老板在干部會議中展望未來10年：2030年目標1000億，言論再次引發爭議。 我們不禁思考，十幾天前還在對媒體“哭窮”的企業為何突然轉變？類似發言會給品牌帶來什么影響？什么才是高感知時刻發聲的正確姿勢？ 中國十大首席品牌官，曾在小肥羊集團和百勝集團兩家餐飲上市公司，負責品牌管理和新聞傳播及危機公關工作，有15年品牌管理和危機管理工作實踐經驗的李麗嬋老師，對此有幾點看法。 西貝、老鄉雞的危機公關 當前的中國，正處于史無前例的非常時期，每個人對信息的敏感度都達到了頂峰。在這個高感知時刻，企業該如何對外發聲，如何樹立正面品牌形象，顯得尤為重要。 在這樣的危機時刻，我認為餐企通過媒體曝光一定要遵循四個原則： 速度：第一時間 與媒體和公眾積極溝通。 角度：合理角度 合適時機說合適的話 高度：大格局大視野 謀好大局看未來 溫度：尊重公眾感受 體現溫情與關切關愛 不過度反應，不過度承諾 比如老鄉雞董事長手撕聯名信，就是在恰當的時候做了正向的事。疫情之下，經營損失已是事實，這個時候還能設身處地為員工著想，在外界看來都是有責任、有擔當的企業，既能增加品牌美譽度，又能凝聚組織力。 老鄉雞董事長手撕員工聯名信 同樣的還有快樂小羊火鍋料理，疫情爆發后通過微信公眾號及時通報應對措施，如“快樂小羊防疫誓詞”：必戴口罩、健康上崗、餐具消毒……第一時間向顧客通報門店做法。同時打出“只做健康滋補好火鍋”的口號 ，體現出品牌特色與國家號召的相得益彰，為品牌形象加分。 因為疫情嚴重，實體店經營慘淡，西貝董事長賈國龍站出來求助，當時在采訪中提到自己公司現金流只能支撐3個月。 在文章爆火網絡的第二天，西貝反應迅速，當即宣傳外賣業務，推出外賣安心卡、承諾食材供應不漲價，并且向疫區捐贈。 隨后，西貝微信公眾號相繼推出“致西貝顧客的一封信”、“致西貝21870名員工的一封信”，表達對顧客支持的感激、對員工主動延后領取工資的感謝。情人節當天更是創新親嘴節形式，提出”跨越山海，飛吻傳愛”。 這樣看來，西貝一直在刻不容緩的自救，2月1日發聲后的每一步都計劃、有步驟的進行。 我們看到，上述這些企業在疫期都在用自己的方式危機公關，但不同的發聲會給企業帶來不同的影響。比如此次西貝“建議國家托底”的言論引來非常多的非議，被認為沒有擔當和大義；而老鄉雞的果斷更有溫情感和正義感。 這就是新聞發言的重要性。中國的餐飲業，很少注重對外發言，其實恰當的新聞發言是可以創造價值、為品牌加分的。而設置新聞發言人制度，也是一個過濾、篩查、提煉的過程，能準確傳遞企業信息。 西貝做對了什么？做錯了什么？ 公共關系是品牌價值極為重要的支撐，包括政府、媒體、社會、投資者和消費者等多方面。而恰如其分的處理公共關系，需要日積月累的公關沉淀、扎扎實實的運營內功、及時有效的信息溝通。 在這里，我們要牢記一個概念，即“四度兩能力”：美譽度、知名度、信任度 、忠誠度、抗風險能力和品牌溢價能力。 還是以西貝為例，因為我之前在小肥羊工作，對同是西北的品牌西貝也格外關注。這些年西貝一直用事件營銷和事件公關讓品牌走在風口浪尖上，引起消費者和業內人士的強烈關注，使得品牌的關注度和曝光度最大化。 比如西貝通過“舌尖上的中國”第一季和第二季，先后成功的在店內推出黃饃饃和空心掛面，使其成為店內明星產品，繼而大賣；獨創品牌節日“親嘴節”，搶占顧客心智。類似系列事件營銷都有章法、有規劃的增強品牌力。 圖為西貝的明星產品 而此次疫情之下，賈國龍主動發聲，自爆家底，引起了全社會對餐飲業特別是對西貝的關注。而品牌力，歸根到底就是危難時刻顯神威，西貝在“現金流最多支撐3個月”發聲的7天后，獲得了銀行支持，浦發銀行1.2億流動資金隨后入賬西貝集團，這就是品牌議價能力的最好體現。 此次也是一種合作共贏機制，對浦發銀行同樣起到了很好的宣傳效果。兩方對此聯合推出了優惠活動：即顧客用浦發銀行去門店支付可享受七折優惠。 總結來說，所有行動派、組織協調能力強的企業，才會有很強的抗風險能力。但所謂“槍打出頭鳥”，西貝的此次發聲，卻在不同的領域產生了不同的輿論反應： 政府層面：國難當頭，舉國上下抗擊疫情，西貝未盡社會責任，反而發出消極聲音，增加社會恐慌； 通過媒體發聲時，積極主動溝通效果不明顯，沒有過濾、審核，導致褒貶質疑，聲音不一。 從行業來說，只能引發部分共鳴。因為中國的餐飲企業這么多，大多是中小微企業，他們更加艱難、沮喪，西貝的發聲會讓人家認為大企業要搶占紅利。而且同一時期老鄉雞等不同聲音反襯其不足。 顧客層面，會認為企業沒有擔當，沒有大局意識，引發反感，降低美譽度；體驗感差的顧客，借機放大對菜品、價格、服務等方面的不滿。 不過好在西北后面的相關舉措很快，但本來他們可以做得更好、更完美。 危機下，品牌如何修復與自救？ 工欲善其事，必先利其器。疫情當前，餐飲業如何轉危為機，除了有限外賣業務，更多的是充分做好準備，更加自信、充分的迎接未來，可以從一下四個方面著手： 戰略反思 疫情突襲，餐飲業發展中的很多問題暴露無遺，側面反映出了這個行業的薄弱性，首先就體現在兩個方面：現金流短缺、抗風險能力差。 這就使得許多餐飲老板痛定思痛，開始思考自己的戰略定位，正如老鄉雞董事長束從軒所講的，上再多的培訓課，也不如這次的教訓深。 “是急于快速擴張，快速發展，還是打好自己的基礎，建好自己的隊伍，讓自己的力量更雄厚？”基于這樣的戰略思考，老板們會重新評估自己的抗風險能力、評估自己的核心定位、評估自己的團隊，能不能支撐企業的發展。 畢竟，抗風險能力和盈利能力，才是一個餐飲品牌立于市場不敗之地的根本。而不是單純的店面的數量有多少，市場的占有率有多大。 策略重構 當疫情出現后，企業是否有自己的忠實顧客、有沒有自己的私域流量、能不能在特殊情況下，和顧客建立緊密的紐帶關系，也成了考量企業生死存亡的關鍵所在。 因此，留住客人比獲得客人更重要。我注意到最近一段時間，餐飲老板們考慮更多的是怎么樣做會員管理體系、怎么樣經營自己的顧客、怎么樣獲得更多的私域流量等等這些問題，這都是一些策略上的重新思考。 工具規劃 首先，食品安全健康更受消費者關注。你的供應鏈是不是可追溯，能否經得起消費者的檢驗，食品是不是安全，這種存在于供應鏈上的問題也隨之彰顯出來。 在這個時候，企業要想力圖降低成本，保證供應鏈安全，就要重新梳理自己的供應鏈，與之建立起更加緊密的利益共同體。 再者，餐廳將來不僅是以堂食為主，而且會有外賣、半成品的攜帶，以及店面的線上商城的產品售賣。這是一種多種復合經營的模式，可以多條腿走路。企業需要重新構建自己的產品的研發體系，從而來滿足顧客全方位的需求。 蜀大俠會員商城 然后，隨著5G時代的到來，我們和顧客溝通的場景方式也在變化。企業需要具備一些強有力的工具，比如說微信公眾號、抖音快手，還有企業的小程序等。企業要充分利用復工前的緩沖期，盡快完善工具的配套措施，補足短板。 團隊建設 有句話說的好“上下同欲者生，同舟共濟者勝”，越是在危難的時期，越是考驗團隊的戰斗力、凝聚力和執行力。 我們說實踐是檢驗真理的試金石，同樣實踐也是檢驗團隊、檢驗企業文化的試金石，文化的優劣在這時就顯現出來了。 綜上，我認為要先進行戰略反思，建立自己的認知之后，尋找短板和不足，然后再去找方法。 有了方法才能落實執行，這是一個系統的工程。希望餐飲老板們都能找到適合自己的路徑，克服難關，創造出更為強大的品牌。 統籌｜語嫣 編輯丨小倩 視覺丨馬亞丹 法律顧問丨李欣華 火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權 （部分圖片來源于網絡） 疫 情 期 特 別 報 道 商務合作：18637183183（同微信） 文章轉載：txg13333832182 歡迎關注 火鍋餐見 今日頭條：@火鍋餐見 覺得內容還不錯的話，給我點個“在看”唄
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