這是火鍋餐見為您分享的第 181 期內容
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在2018全國火鍋業總結分享大會上，筋斗云品牌事務所創始人&所長 孫巖寧 ，帶來了關于“火鍋品牌細分過程中如何做好全維度的品牌定位與重塑”的分享。
國家統計局最新發布的數據顯示，2017年1-5月，全國餐飲收入15293億元，同比增長11.0%。與此同時，已關餐廳平均壽命為508天，2016年關店數為開店數的90%。
在餐飲行業加速“洗牌”的情況下，仍有一些品牌能夠脫穎而出，有些甚至天天排隊，人氣居高不下，而這些品牌都有以下特點：
1、以品牌力逐鹿市場，更加重視對產品品質和服務體驗的提升；
2、產品突出濃郁的地方特色，“好味道+有驚喜”的菜式是首要關注點；
3、新興餐飲品牌靠“健康”概念崛起；
4、資本力量紛紛進入餐飲市場；
5、從門店設計到產品打造，做精品餐飲已成趨勢。
市場變革就是這樣，悄無聲息卻席卷而來。
火鍋品牌要想適應當今復雜快速變化的商業世界，就必須轉變思維和視角，聚焦于人和人的體驗上來，在細分過程中做好全維度的品牌定位與重塑。
如何運用多維度定位建立品牌框架模型
互聯網媒介與技術的發展，改變了現代人的生活生產方式。對于火鍋品牌掌門人來說，需要做的就及時認識到這種變化。
01
用戶在變
從80后到90、00后，年輕一代更注重的是儀式感，體驗感，能炫耀。
過去用戶是孤立的、弱勢的、根本沒有影響力的，而現在用戶是社群的、強勢的、彼此相互影響的。
02
媒體在變
過去：電視、報紙、雜志、廣告；
現在：互聯網、移動互聯網、社交媒體。
過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的，現在的媒體是互動、開放、低成本、精準到毛孔。
03
商業環境在變
過去：商業效率低下，渠道節點多，商業信息閉塞；
現在：商業效率奇高，渠道扁平化，商業信息共享。
如何從用戶體驗出發提升品牌完整度
為了更好的符合時代的商業需求，對于品類定價品牌的三觀也要隨之更新迭代。
餐廳
品類觀：什么好賣上什么
定價觀：既看行情也看心情
品牌觀：倒店換個門臉再來
餐飲
品類觀：固守品類乏于變化
定價觀：毛利精算，管控成本
品牌觀：一張圖紙干到底
餐企
品類觀：深耕品類橫向鏈接融合
定價觀：定價講策略，服從品牌大局
品牌觀：注重品牌迭代，生發子品牌
01
洞察對手再定位
知己知彼，方能立于不敗之地。
做定位也一樣，需要制定對立策略，洞悉對手短板，掌控對手策略，分析對手狀況，確定對手名單。
02
差異化的三個建議
A、貼近產品消費屬性（至少不沖突）
B、差異點優先思考消費者獲利
C、要有一定的可傳播性便于炫耀
03
定位錯了怎么辦？
錯定不可怕，定的牢也走得了，可以隨時隨地調整好。
但是，你必須記住：方向要不對，跑死也白費；位置若不明，咋整都不行。
別跟需求作對，別跟趨勢作對，別跟潮流作對，別跟年輕人作對。
04
用戶屬性定位分析
觀察今天的消費者，基于功能層面的產品與服務已難以滿足其訴求，定制化、移動化、數字化、精細化等成為品牌搶占消費者心智、獲得市場份額的重要策略。
原來是先有產品再去找顧客，現在應該是先去切分哪部分人，然后定制產品。
判斷用戶屬性就要從心理、靜態、動態、消費四方面分析。
05
消費場景及定位分析
06
品牌框架模型打磨
了解：360°了解分析企業、行業背景——你是誰？
定義：定義項目沖突、核心訴求內容——到哪去？
探究：研判用戶洞察、品類區隔機會點——干什么？
策略：共謀品牌發展戰略、秒回品牌發展路徑——怎么干？
發想：尋找可量化標簽、創意巧思集點成線由線及面 ——找標簽
凝練：結合創新方法論、產出品牌解決方案框架——做系統
如何鏈接潮流熱點IP保持品牌維新度
01
餐飲品牌階段性訴求
第一階段：建設品牌
統一、標準、國際范
第二階段：打造品牌
好看、好記、好認
第三階段：輸出品牌
有趣、走心、溝通、情感鏈接、社群標簽
完成度的三個因素：邏輯、塑造、表達。
02
設計賦能的核心
品牌設計操作的核心是品牌自由的特質。品牌特質+設計賦能才能賦予品牌更高的附加值。
現在沒人會直接記住品牌，一定是從體驗感傳播，再到品牌的認知。
Tips
03
如何給你的品牌保鮮
End
統籌｜巖巖
編輯丨阿寧
視覺丨李青超 馬亞丹
法律顧問丨李欣華
火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權
（部分圖片來源于網絡）
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