“
就在上周
成都有一家火鍋店“走紅”了！
就是這家位于成都錦江區，
名為家門兒鮮菜（下文簡稱“家門兒”）的火鍋店。
火鍋店開業，120元會員卡吃一個月
120元辦一張會員卡，可以免費吃一個月火鍋？
最近，成都這家火鍋店，火上了熱搜榜。
從6月1日店里開展這個優惠活動以來，這家火鍋店辦卡的市民就絡繹不絕，由于人太多，已經到了好幾次柜臺排著長隊卻沒有實體卡片的地步。
家門兒有多火爆？
原本上午11點開張，晚上11點打烊，然而人們從上午8點就來排隊，隊伍似長龍甩尾，擠滿了狹窄的小巷，常常到凌晨，最后一批客人才漸漸散場。
活動推出后，甚至還有電視臺的記者慕名前來報道了這一盛況。
店老板之一的蘇哲稱，這“瘋狂”的十多天里，他每天只睡兩三個小時，店里一線員工的工作時長則超過了十小時。
其實，經過4個月左右的籌備，家門兒早在2017年12月底就開業了。
股東有五人，蘇哲和他的大學好友王夢凡是最早的創始人。
“6月1日之前，我們的生意一般，處于略虧損狀態。”蘇哲說，就是為了做出一些改變，幾個人合計出了這個活動。
效果很顯著，從以前略顯慘淡的生意到現在每天五百多的客流量，似乎超過了所有人的預想。
11天后被吃垮，有人借卡一天吃幾次
物極必反，致盈則虧，這似乎是一切事物發展的不變法則，家門兒也一樣。
6月12日，一大早就來排隊吃火鍋的大爺大媽們發現：火鍋店暫停營業了。
佇立在大門口的通知板上，黑體大字清楚地寫道： “由于出現用餐混亂現象，家門兒暫停營業，將做出全面調整。120元包吃一個月會員活動停止，已經辦卡的會員將全部轉為折扣卡會員，不同意轉卡的會員可分批退卡……”
“肯定要垮的呀。”一位不知情況也打算辦卡的成都市民站在火鍋店門口感慨道。
一位大爺嘆了口氣，“有些人沒有素質啊，自己辦張會員卡，全家人輪流用，有的還借給同事、朋友。”
會員卡不是身份證，沒有頭像證實不到本人，這是個致命卻又不慎被忽視的問題。
結果，有的人一天吃了幾頓火鍋，有時幾個人一天之內用了同一張會員卡。
家門兒終于撐不住了。
本是以虧損換取客，沒料到有“意外”
人們都說“120元會員卡吃一月”的活動“如何不虧”，“老板在想什么”？
但家門兒創始人之一的蘇哲，卻有自己的想法：
“我們本來就知道是虧本的結果，只是想通過這個活動積累忠實客戶。”
按照蘇哲和伙伴們的計劃：
第一步：積累用戶、獲得口碑
這一步他們做到了，“從6月1日到6月10日，辦卡會員數達到1700多人次，會費入賬20萬左右。”
第二步：降低商品價、增加商業合作
“舉一個例子，如果我的客戶很多，其中多數人要喝啤酒，我進貨的量是很大的。我憑借這么大的進貨份額和對方講價，便能降低商品進貨價格。”
同時，出于家門兒店面有限，龐大的客戶群體還可以通過引流的方式介紹到其他想合作的店鋪，一舉兩得。
第三步：及更多計劃
蘇哲說，他們已經想到了三年后的經營策略。只可惜，就在第二步還沒正式開始之前，就出現了兩個“意外”。
十天左右，會員費入賬20萬，目前已經負債50萬。
難以為繼，只有叫停。
經驗與教訓
食客不文明行為次要，運營管理水平低是主要問題。
01
意外一：
20多人服務500多——跟不上節奏的管理水平。
“人臉認證系統和人力管理這兩方面很關鍵。”蘇哲很后悔，早在6月1日活動開始時，基于人臉識別的會員管理系統就應該努力上線，這樣“一卡多人用”的情況就可以規避。
同時，在這十多天里，家門兒的一線服務人員只有20人左右，面對每天500多的客流量，不管是從服務質量還是會員卡使用監管都難以避免出現了紕漏。
02
意外二：
雖然卡背面寫明了“僅限本人使用”，但部分會員不遵守規則。
“本來消費群體是針對上班族的，他們平時要上班，這個120元包吃一個月的活動并不過分。”
然而，當一群退休在家、時間充裕的大爺大媽每天早早地來排隊時，蘇哲真正期待的消費群體也望而卻步。
活動先策劃，否則兩敗俱傷
營銷從來都不是一件簡單的事情。
就該火鍋店事件來說，此次活動就存在著太多的漏洞和問題。
老板的初衷是想引流，卻沒有在策劃活動時，考慮到其他的可控的和不可控的因素。
往往我們在策劃一個活動時，要想確保其達到理想的效果，這些問題我們一定要考慮到：
低價促銷，離死不遠了
降價像吸毒一樣，會上癮。而做銷售為什么愿意動用價格手段呢？
因為價格是高效手段。
只要降價、打折、促銷，立即就動銷，見效快，結果明顯。
所以往往銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價格手段。在有些企業，這已經形成習慣。 但是，價格手段容易產生依賴。
這像吸毒一樣，會成癮，很難戒掉。
價格手段雖然高效，但容易產生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無效。這就是依賴癥。
低價先易后難，高價先難后易。對價格敏感的人，會反復追逐價格。
比如，因為低價帶來的客戶，也會因為更低的價格而離開。 低價產生的是價格認同，高價產生的是價值認同和品質認同。
所以，讓產品值錢的營銷一旦達到某個臨界點，就很難反轉。
這個案例說明，價格擾亂對手，也擾亂自己。擾亂對手是暫時的，擾亂自己才是永久的。把價格做爛了，對手也許只是難受一陣子，而自己卻可能離死不遠了。
低價只能吸引無質量客群
低價吸引來的顧客，可能只是過來占便宜的。
想起這樣一個故事，曾經美國的奶牛場主寧愿把牛奶倒掉也不愿低價賣出去，為什么呢，因為一旦顧客買習慣了低價牛奶，等到行情好的時候，你再把牛奶提價，別人就不愿意買了。
同樣的，你這次做的優惠太大，120吃一個月，即使你最后沒有被吃垮，別人也會覺得原來你們家的火鍋成本這么低，120吃一個月都沒關系。
如果你再把火鍋恢復原價，很多人都不愿意來了，因為它超過了人們的心理預期。 市場有時候就是這樣，人們對價格非常的敏感，你做策劃任何活動，都要考慮一下，事后會不會有后遺癥。
你想做的是回饋老用戶or招攬新用戶，又或者你僅僅是為了讓別人占你一次便宜。
會員營銷的三個姿勢
這家火鍋店也算是會員營銷，但失敗了。
會員營銷怎么做呢？不妨參考下海底撈、西貝等企業的做法。
有些會員無門檻，有些要付費，相對應地，可享受的回饋也不同。
01
會員消費可積分
要成為外婆家、海底撈的會員，不用交錢，直接掃碼就能注冊。不過門檻低，回饋也少，消費者只能通過積分獲得獎勵或返現。
02
會員消費可返現
有些商家的會員門檻很低，比如19元可以辦理羲和烤鴨的會員，每次消費返還10%的金額。
還有商家兩種會員都有，比如全家便利店，注冊即可成為會員，每次消費可積分，積分可兌換禮品或抵現。
全家還有一種集享卡會員，購買100元會員卡后可參加門店各種消費滿減或返現活動。
03
會員消費可優惠
西貝今年也推出了VIP會員卡，年費299元。
西貝新菜單有兩種價格——原價和會員價。
比如189元的烤羊腿，VIP會員價179，整體優惠力度3~10元。
此外還有“滿20送1元”、“滿100返30代金券”、“60元生日禮券”、“包間優惠活動”、“親子套餐”、‘’網絡商城優惠”等。
雖然西貝說有不少顧客升級成了VIP會員，但是299的年費對于很多顧客來說還是偏貴，何況優惠力度并不大。
End
統籌｜巖巖
編輯 | 阿寧
作者 | 小時
最近，有不少火鍋人打電話給餐見君
問：推文啥價格？
在這里，餐見君統一回復：
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