豪蝦創業日志之《外賣平臺的未來》

外賣平臺的未來，現在來談其實有點言之過早，因為到目前為止，這種商業模式還處于燒錢階段，市場的競爭格局也還沒有完全定下來，處于廝殺階段，我雖然從整體上看好外賣平臺的未來趨勢，但它作為一種商業模式，是否具有未來，里面其實存在很多變量，而目前形勢并不明朗。

形勢不明朗的主要原因，在于外賣平臺自己目前都還沒有理清自己的盈利模式，存在嚴重的“與商家爭利”的問題，因此，必然的也就處于毀譽參半的現狀：知名餐飲商家能不參與就盡量不參與，實在要參與也是迫不得已的避重就輕；新餐飲商家稍微站穩腳跟就開始思考著脫離平臺的后招。

為什么會出現這樣的情況？根源就在于平臺方與商家屬于利益的雙方：大家都緊盯著同一塊肥肉，誰都想盡量往自己口袋里多裝一點，而我堅定不移的認為，外賣平臺是否擁有未來，就在于他們是否能從這種與商家爭利的商業模式里跳出來，如果能跳出來，有未來；反之，要以虎口奪食的方式來掠奪商家利潤，沒未來！

前不久，媒體曝光外賣平臺居然實行競價排名，引起餐飲行業一片嘩然，競價排名這四個字的中性詞現在之所以爛大街，都被百度所賜，如此讓人詬病的行為，居然被外賣平臺拿過來作為一種賺取利潤的手段，不管它有多么合理的解釋，在我看來，這是一個非常不好的信號，意味著平臺還沒找到其他好的盈利模式。

在關于外賣的第二篇文章里，我拿現階段的外賣平臺，與2005年以前的淘寶相對比，意思是它現在處于起步階段，還要培育市場和教育用戶，讓用戶慢慢的習慣把外賣平臺作為消費的信息入口，這是外賣平臺和淘寶這種電子商務的階段共同點。

但這只是其一，其二是更要看到它們之間的不同：以淘寶為代表的電子商務大浪潮，成為改變中國商業結構的全新商業模式，隨著時間的發展，這種改造和消費升級會越來越徹底，因為它具有消費可替代性：以前線下可實現的消費場景，現在完全可以通過線上實現，而且更方便，更快捷，更劃算。

但是外賣平臺做不到和淘寶一樣的消費革命性變化，原因在于它的入住對象是不可消費替代的餐飲商家：你可以消費者習慣在網上買衣服，甚至通過技術手段實現網上試穿，但是，沒有任何一種商業模式和網絡技術，能實現讓人在網上就把肚子給吃飽了。

餐飲行業是一個必須要有線下才能有線上的特殊行業，而且，它本身還是一個超級“重”的行業，也是超級“難搞”的行業，之所以具備這兩個特點，是因為其帶有很強烈的技術性（烹飪技術），不可能像互聯網商業一樣，實現所有環節的簡單化和自動化，而且，餐飲所涉及到的“味道喜好”非常個人化。

這些因素就決定了，餐飲行業本身就是一個“很重”的行業，外賣平臺最多只能成為餐飲行業的服務商，或者與餐飲行業深度捆綁的合作商，合作得好的話，彼此互惠互利，但是，如果合作得不好，那結果就會很糟糕，而且，這里所謂的糟糕，不是說餐飲，而是外賣平臺，怎么理解？

拿2010年開始的團購網站舉例，2010年5月開始團購網站開始在全國盛行，短短半年之內，全國出現幾千家團購網站，各大門戶網站，各種境內外資本全都殺向這個行業，當時很多媒體出來吹捧，說團購模式是可以改變餐飲格局和面貌的超級模式，凡是不擁抱團購網站的餐飲將舉步維艱。

結果呢?僅僅一年半時間，團購網站就徹底偃旗息鼓，最后慘敗得只剩下美團一家，還是依靠電影票的苦苦支撐才勉強活下來，而餐飲行業的變化呢？除了那些受媒體鼓吹而積極擁抱團購的餐廳死翹翹之外，其他餐飲品牌幾乎不受影響，對整個餐飲行業來說，其影響力甚至還不如往水里丟一塊石頭所起的漣漪。

為什么？就是因為餐飲行業太重了，第三方服務型的機構，只能起到很基礎的微薄作用力，甚至，這點作用力還只是其營銷渠道方面的一點點作用力，動不了餐飲行業其他環節，尤其是技術環節和菜品環節，事實上，外賣平臺也是一樣的：它對餐飲行業所能起的作用，就是提供多一個攬客通路和品牌曝光渠道。

如果認同這個觀點的話，那么外賣平臺就應該明白自己的身份，不要試圖做什么“再造餐飲行業”的妄想，更不要被一些空頭理論家鼓吹跑去搞什么逆向改變餐飲行業，老實說，這些都是不切實際的想法：相對于餐飲行業來說，不管是行業產值，還是行業影響力，外賣平臺那點力量，都微不足道。

團購網站就是因為臺狂妄自大的認為自己可以為餐廳帶去多少流量，帶去多少客人，而在與餐飲商家打交道時態度傲慢，最終被餐飲商家無情的拋棄；外賣平臺應該吸取這個教訓，尤其是外賣軍團里規模最大的美團，本來就是從團購模式的潰敗中走過來的，對于這個教訓應該理解的更透徹，更刻骨銘心才是。

根據我的餐飲經驗，外賣平臺要想有未來，需要安心的給餐飲行業里面的部分商家，做好自己力所能及的導流和外賣服務，然后通過與平臺內商家的合作分潤，來實現自己的長久發展，這也是它唯一可能的未來，否則，一旦從商業模式上，讓餐飲商家變成平臺的附庸，那外賣平臺會重蹈團購網站的覆轍。

遺憾的是，從目前外賣平臺所表現出來的情況來看，它們正走在一條非常危險的臨界點，我的判斷主要來自于兩個方面：其一是外賣平臺工作人員的言辭，部分工作人員對待餐飲商家不是服務方的謙虛態度，而是有一種高高在上的優越感，尤其是對待一些新的餐飲商家，不自覺會流露出一種居高臨下的倨傲，這不正常。

其二才是關鍵，也就是收取的所謂服務扣點，現在餐飲商家入住外賣平臺，一般會給予平臺15%的扣點，新商家甚至會高達18%（據說還有20%的），沒有做過餐飲的朋友，可能不知道這意味著什么，但是做過餐飲的朋友就知道，這是一個很可怕的數據，下面舉例說明：

正常情況而言，餐飲行業的平均毛利在50%~60%，我們取中間的55%計算，還要扣除12%左右的房租成本，15%左右的人工成本，再扣除水電氣成本5%，稅務成本6%，就只剩下17%的純利潤，大家請記住，這里面還沒有計算原材料損耗成本和投資折舊，如果加上這兩塊成本的話，餐廳的實際純利潤在10%以內。

我們以一家月營業額為30萬的中等規模餐廳來舉例：月毛利可以做到16.5萬，去掉3.5萬元的房租只剩下13萬，再去掉4.5萬的人工工資就只剩下8.5萬，去掉1.5萬的水電氣費用，只剩下7萬，再去掉1.8萬的稅金后就只剩下5.2萬元，與30萬流水相比，只剩下17%的純利潤，這是不計算損耗和折舊的營業純利。

當然，大家也看到了，那些生意特別好的餐廳，在房租和人工一樣的情況下，如果能做到月流水60萬，那純利就會高很多，但是，請大家記住一點的是：您眼中那些來不來一天就賣好幾萬，一個月流水輕松上百萬的餐廳，放在全國任何地方都是少數，屬于鳳毛麟角，絕大多數餐廳日流水能做到1萬，就很了不起了！

要知道，現在餐飲行業的淘汰了高達70%~80%，剩下的20%~30%里面又有很多是勉強保持盈虧平衡，所以真正能賺錢的餐廳，實際上連20%都沒有，而在這20%里面，又至少有一半以上的日營業流水是做不到1萬元的，對于中小餐館來說，要做到日流水一萬是很不容易的事情。 

通過上述的實例大家可以看出，餐飲行業在毛利55%的情況下，在不考慮損耗和投資折舊的算法下，就只有不到20%的純利潤，因此，商家要想多賺錢，要么把生意做得更好，提高日營業額（非常難）；要么偷工減料，降低食材采購成本提高毛利率；以及通過給客人抹零而減少稅務成本等來試圖擴大純利潤。

那么，我們再來看與平臺合作的情況下，假設同樣一家中等規模的餐廳，也在平臺上也實現30萬的月流水，那么按照規定需要給平臺繳納15%的扣點，是多少呢？4.5萬元，按照前面計算的標準，餐廳一共才5.2萬的純利潤，結果平臺就要拿走4.5萬，而餐飲商家自己只剩下7000元利潤。

試問，您作為餐飲商家會作何感想？如果你承擔所有的風險，付出所有的努力，吃了所有的苦，遭受所有的壓力，經歷九死一生以后好不容易可以賺一點錢，結果其中80%都要被第三方平臺拿走，你會心甘情愿的接受么？然后會作何選擇呢？

只有兩種選擇：要么徹底放棄第三方平臺，不跟你玩；要么就是放棄線下經營，只做線上經營，把線下的房租成本，人工成本等盡量壓縮到最小，然后尋求自己的利潤，但即便是如此，其結果也會非常糟糕：平臺方相當于自己走向一條沒有未來的發展之路：線下的餐廳沒法跟你玩！

因為如果一家餐廳在平臺上賺的錢，一大半就要被平臺拿走，它自己只能拿很少一點利潤的話，這樣的餐廳就徹底變成平臺的附庸了，它只能依附于平臺而生存，在線下完全不具備生存能力，這看起來是好處，但同時又是非常大的隱患：這些商家如果完全不具備線下影響力和吸引力，那就是無源之水，淪為平臺內自己玩。

最終的結果就會很糟糕：線下的餐廳要要么不敢參與外賣平臺，如果要想與平臺合作，又想要利潤的話，那就必須要提高毛利率，在面臨激烈競爭壓力情況下不敢漲價，只敢通過降低食材成本來實現毛利率的上漲，結果呢？好餐廳都會變成壞餐廳，相當于慢性自殺。

而線上的餐廳因為沒有經歷過線下餐廳所要經歷的那些過程，在線上做得再好都不代表到線下就一定做得好，最后也會變得很糟糕：原本單純做平臺內部生意的情況下，利潤還很豐厚，可是一開線下店，且不說經營難度問題，光是額外增加的房租和人工成本，他們就完全吃不消，最后結果可想而知。

因此，站在餐飲角度來說，我把外賣平臺的扣點以20%作為一個分水嶺：如果平臺方收取商家的扣點超過20%，不管什么堂而皇之的理由，其結果都必然是死路一條，這種商業沒有未來，資本方看懂我上面所說的底層邏輯后，會毫不猶豫的選擇退路，不再被泡沫所吸引。

事實上，通過我今天的文章大家可知，即便是平臺方現在收入15%的扣點，對于很多線下經營為主的餐廳來說，也是非常非常痛苦的事情，他們真正到手的純利潤，已經遠遠少于繳納給平臺的這些費用，很多人無非是沒有仔細算過，在腦袋里還是一筆糊涂賬而已，一旦他們認識清楚，找出路的動機會更強烈。

那么這里就存在一個悖論：收取15%的扣點對于餐飲商家來說壓力很大，很痛苦，外賣平臺就賺到了么？很遺憾，沒有！它們甚至還在為此叫屈：我們收取的這15%扣點產生的費用，相對于龐大的開支來說，簡直是九牛一毛，不僅賺不到一分錢，還需要不停的去融資才能活下去。

因此，外賣平臺實際比餐飲商家更痛苦，生存壓力更大，必須要找到其他的盈利模式才行，我相信，這些外賣平臺自己也非常清楚我今天寫的這些內容，他們應該也清楚依靠收取餐飲商家的扣點是死路一條，所以才苦苦尋找盈利之道，尋求各種嘗試，甚至連競價排名這樣糟糕的手段都使出來，可見被逼到什么份上了。

那么，外賣平臺的未來在哪里？平心而論，以我的商業眼光和見識，暫時看不到，目前只能看到的是，外賣平臺必須靠一輪又一輪的融資來獲得生存機會，而可以自動造血的盈利之道在哪里？可能是時機還沒出現吧！或者已經遠遠超出我的認知范疇，比如京東年年巨額虧損，卻毫不影響它們在美國上市，以及估值上漲。

只是，站在純餐飲的角度，外賣平臺的未來，不管通過什么方式來盈利，可以肯定的一點是：一定不在與餐飲商家的爭利上。這不是什么預判，而是基于最基礎的商業邏輯做出的基本商業判斷，因為它不可持續，外賣平臺再牛，都不可能牛逼到把餐飲行業變成它的附庸那個程度上去！

不管是橫向看全球經濟，還是縱向看歷史商業，吃飯這門生意在任何國家都是最根本，也是最重的商業模式，沒有任何一個行業能把餐飲行業做成附庸，凡是認為自己足夠牛逼，要改造餐飲行業，餐飲行業必須按照自己的規矩才能活下去的，毫無例外都可以歸為妄人的行列，有一個算一個，有兩個算一雙。

應該沒有例外！