溫馨提示：本文約7532字，燒腦時間20分鐘，筷玩思維獨家特約作者勝加品牌咨詢發于北京。
2013年國八條出臺后，高端餐飲市場急速下滑，多家風光一時的高端餐飲企業陷入困境、各謀出路：湘鄂情宣布剝離餐飲業務、俏江南易主、全聚德營收下滑……各大高端餐飲轉型之路舉步維艱。同樣陷入困局的旺順閣在重壓之下轉型升級并一舉成功，不僅當年營業額逆勢增長40%，還正式開啟了品牌快速擴張之路，成為近年來餐飲業成功發展的代表性品牌之一。2020年，一場突如其來的疫情讓眾多餐飲企業再次面臨轉型升級的課題。作為旺順閣轉型升級的操盤手，勝加將通過本文首次完整解讀這一被同行稱為高端餐飲轉型的教科書級案例，向餐飲同行展現品牌升級的實戰方法和背后原理。旺順閣成立于1999年，發展至2013年在北京成功開出8家門店。然而，在正要大張旗鼓全力發展的當口，旺順閣迎來了當頭一棒，國八條的出臺讓原本繁榮的高端餐飲市場陷入了低谷，旺順閣也和其它高端餐飲一樣陷入了困境。當時面臨的最直觀的問題主要有：①營收和客流斷崖式下跌；②客單價不斷下滑；③運營壓力巨大；④發展方向不明確。上述這些都是影響企業生死命運的重大問題，為了走出困境，旺順閣在2013年底與勝加開啟品牌戰略合作，全面啟動品牌升級。管理大師德魯克提出：企業存在的唯一目的是創造顧客。勝加品牌方法論認為，品牌升級的本質就是提升品牌創造顧客的能力：通過解決品牌所面臨的核心問題，提升品牌的獲客能力，實現業績的可持續增長。在勝加合作的每一個項目里，項目團隊要明確的首要問題就是：本次升級到底要解決什么問題？旺順閣項目啟動后的第一個月，勝加項目團隊先后走訪了旺順閣的8家門店，與客戶管理層、一線店長進行了訪談調研，對近3年營業數據進行了研究分析，確定了導致旺順閣困境的兩大核心問題：1)、顧客認知混亂：旺順閣是吃什么的，海鮮、粵菜、魚頭泡餅？為什么吃旺順閣？2)、消費場景存在重大問題：高端餐飲需求急劇下滑，新的消費場景未能建立。從根本上來說，就是原有的高端消費需求極速萎縮了，大眾消費客群由于認知不清晰而不進店，導致客流斷崖式下跌，這對品牌來說是極度危險的!因此，勝加提出了五大升級方案解決上述兩大核心問題：即品牌模式升級、價值升級、產品升級、體驗升級、營銷升級，通過五大升級全面提升旺順閣的獲客能力，最終實現業績的增長。
品類是顧客選擇餐飲消費的重要入口，品類解決的是顧客沖什么來的問題。差異化品類的兩大功能：一是降低被顧客發現、記憶和轉介紹的成本，二是可以讓品牌獲得制定更高價格的能力。不同品類的叫客力、復購力、成長力都不一樣。西貝3年換4次招牌，由西貝莜面村到西貝西北民間菜、西貝西北菜、西貝烹羊專家，最后回到西貝莜面村，折騰的本質就是想找到最能夠調動顧客認知的差異化品類。旺順閣升級前的現狀就是品類嚴重不清晰，魚頭泡餅、海鮮、粵菜三足鼎立。通過調研我們發現存在三大問題：1)、特色不明確、顧客認知混亂：去吃魚頭泡餅？海鮮？粵菜？還是什么……3)、運營缺乏焦點、資源分散：后廚廚師團隊？供應鏈？營銷溝通？勝加提出的解決方案是必須進行品類切換——聚焦魚頭泡餅，在顧客端建立旺順閣=魚頭泡餅的認知，圍繞魚頭泡餅重新梳理品牌戰略。
為什么是魚頭泡餅而不是海鮮或粵菜呢？這是基于對旺順閣自身基因、市場競爭以及顧客需求三方面的綜合分析的結果，而且從顧客認知、市場需求、差異化、廣譜性等維度來看，魚頭泡餅是“認知里有，市場上無”的好品類，具有做大做強的市場機會。現代營銷學之父菲利普.科特勒提出，“經營的目的是為顧客創造價值，并獲得顧客回報”。核心價值就是顧客的購買理由。核心價值的三大功能：一是讓品牌獲得顧客的選擇，二是讓品牌擁有忠實顧客，三是讓品牌有溢價能力。設計核心價值就是設計顧客進店理由，它不僅僅是一句話，而是統領內部運營和外部認知的行動綱領。對內指導產品、環境、服務等價值鏈的打造，對外指導與消費者溝通的內容方向。
如何確定品牌核心價值？勝加品牌方法論運用金三角模型，即從自身、市場、顧客三個維度出發，找到品牌獲得顧客選擇的最佳價值點。
通過運用核心價值金三角進行分析，我們最終更確定了旺順閣的核心價值：聚焦魚頭泡餅，主打“好吃”+“稀有”。在顧客端輸出旺順閣的購買理由：“大魚頭，不容易吃到的美味”。在運營端以此為焦點進行運營配合、打造核心能力。打造品牌的基本原理：做我所說，說我所做，即品牌體驗與價值溝通實現對等。因此，在確定“大魚頭，不容易吃到的美味”這一核心價值之后，首要任務是聚焦魚頭、持續提升運營創造價值的能力：①與千島湖等一級水庫戰略合作，打造優質魚頭供應鏈。②圍繞魚頭泡餅提升產品研發能力，如研發蒜香、麻辣等新味型。③建立中央廚房，加強采購和配送管理，確保產品原料品質。④持續舉辦魚頭泡餅廚藝比拼大賽，提升尖刀產品出品能力。⑤持續舉辦魚頭王禮儀及服務大賽，提升尖刀產品服務能力。
消費場景就是顧客在什么就餐需求下進店消費，一般來說，消費場景包含兩方面因素：和什么人？在什么情形下吃？消費場景對餐飲的重要性不亞于品類。顧客選擇餐飲品牌有兩大入口：品類和消費場景。品類解決吃什么的問題，消費場景解決什么情形下吃的問題。勝加營收公式：門店營收=場景數量×場景強度。即品牌營收的高低，由品牌所具備的場景數量和場景強度決定，場景越多、強度越強，營收將越高。前文說到，旺順閣所面臨的另一重大問題就是消費場景出現了問題，原有的高端餐飲需求急劇下滑，新的消費場景未能建立。通過調研我們發現，旺順閣升級前的消費場景以高端政務商務宴請為主，這是充分滿足2013年之前高端餐飲旺盛的市場需求，然而當高端市場遭受重創、消費需求回歸理性時，問題凸顯的就極為激烈：客流急劇下滑、營業額腰斬。因此，消費場景必須進行升級。在場景的切換上，旺順閣其實面臨兩種選擇：一是從高端餐飲適度下探，聚焦聚會和宴請，主打輕宴請+商務宴請+小聚+家庭餐+宴會宴席，即輕宴請模式，服務有消費能力、對品質有需求的新中產階級；二是直接殺入大眾消費，主打小聚+家庭餐+日常用餐，服務更廣譜的大眾人群，即大眾消費模式。勝加給出的解決方案是聚焦“魚頭泡餅”，打造以輕宴請為主力消費場景的全新模式！充分發揮旺順閣在高端餐飲上的優勢，在輕宴請賽道進行降維攻擊，打造出有競爭力的價值剪刀差。
消費場景的切換決定了獲客戰場的轉移，即從高端消費市場轉移到有一定消費能力的新中產，與之極為相關的就是客單價和店面形態的轉換。我們都知道，定價定天下。顧客購買行為的本質是用價格交換價值。價格決定了客群厚度、獲利能力和價值認知。在旺順閣客單價的卡位上，我們給出的策略是基于輕宴請模式，切入大眾消費的上端、中高端消費的下端，以120-140元的客單價，通過價格和價值的對比，形成價值剪刀差。既能保證一定的客群厚度，又能確保良好的獲利能力。
在主力店型上，從輕宴請模式的顧客需求和最佳盈利水平出發，店面面積維持在600-1000平米之間，店面環境保持適當私密性和品質感。
產品是餐飲品牌獲客鎖客的根本，也是承載核心價值、滿足消費場景至為重要的一環。核心價值和消費場景的升級，需要通過對產品的升級進行實現。勝加通過四大關鍵動作對旺順閣的產品進行升級，以滿足輕宴請的消費場景。尖刀產品是一個品牌最具代表性的產品，也成為明星產品/招牌產品，它是品牌向顧客建立認知的利器，讓顧客一想到該產品，立刻聯想到該品牌，或是一想到該品牌，立刻聯想到它家的某道產品做絕了。在獲客鎖客上，尖刀產品承載著三大功能：一是吸引新老顧客的消費欲望；二是鎖住顧客，吸引持續返店；三是創造體驗驚喜點，產生顧客口碑。對旺順閣來說，當確定了以魚頭泡餅為品類，那么將魚頭泡餅打造成尖刀產品就成為了必不可少的關鍵動作。如何將魚頭泡餅打造成桌桌必點的尖刀產品呢？像包裝明星一樣打造尖刀產品。首先是尖刀產品的命名。一般是用品牌或創始人進行冠名，或是增強其專屬性和差異化。在旺順閣，就是采用了品牌冠名的方式，冠以“旺順閣經典魚頭泡餅”的名字。其次是盛器和呈現。在尖刀產品的盛器和呈現上，第一原則是突出尖刀產品的價值，然后是適當的造型和盛器，而不是越夸張、越新奇越好。在魚頭泡餅的呈現上，核心就是用大圓盤襯托大魚頭的大以及大菜上桌的鎮桌感，同時用魚頭造型的紅邊彰顯專屬性。
最為重要的是保證出品。味道是顧客體驗的根本，在尖刀產品上確保穩定的好吃、保證出品是尖刀產品的必要前提。旺順閣通過魚頭供應鏈的打造、產品研發、內部魚頭泡餅廚藝比拼大賽等一系列運營動作，確保每一道魚頭泡餅的出品。旺順閣聚焦魚頭泡餅，圍繞等位、進店、點菜、傳菜、上菜、說菜的顧客旅程，打造了一系列體驗和儀式感，不僅強化了大魚頭的價值，更是讓顧客不斷體驗產品驚喜點。
①等位：“魚頭王”魔方游戲，強化大魚頭概念，營造店內氛圍。
②進店：“魚頭王”排行榜，強化大魚頭。
③點菜：魚頭分級售賣，凸顯大魚頭的價值感，突出稀有。
④傳菜：“魚頭王”禮儀，12斤以上魚頭王用轎子抬著上桌。
⑤上菜：服務員話術，所有魚頭產自國家一級水源地，傳達利益點。
⑥說菜：上菜后，服務員幫顧客分魚頭，介紹魚頭泡餅六步吃法。
經典點餐結構就是滿足顧客就餐需求所形成的經典點餐組合，即顧客按照餐廳所設計的主推菜品結構和搭配組合進行選擇，既能夠滿足顧客的就餐需求，又能實現餐廳理想客單價。在旺順閣，我們設計了尖刀+必點+其它的經典點餐結構：尖刀產品就是魚頭泡餅，也是旺順閣的鎮店之寶，理想狀態是每桌必點；必點產品就是尖刀之下的第二梯隊，我們選擇了旺順閣15年菜品點擊最高人氣王，即12道熱銷菜品；其它產品就是尖刀和必點之外的產品，承載著豐富餐桌和合理搭配的功能。最終形成了全新經典點餐結構：魚頭泡餅+15年人氣王(涼菜、熱菜、湯、甜品飲品)+其它，在加強產品特色和提升顧客體驗的同時，極大的提升了點擊集中度和產品毛利水平。必點產品能否成為真正的顧客必點，產品的選擇和優化也極為重要。在旺順閣12道必點產品的選擇上，我們不僅結合了旺順閣近年產品的點擊率和毛利率數據，還從與魚頭泡餅的搭配、顧客的就餐搭配需要、產品的食材和葷素、工藝等多個維度綜合考量，最終確定下來了金蒜牛小排、鹽焗九節蝦等12道產品。除此之外，門店還必須下達行動指令，將顧客點菜指向這12道必點菜品。一是設置銷售標簽：15年點擊最高人氣王；二是給到點擊理由：產品利益點；三是服務員點餐引導：推薦話術。最終，從落地后的顧客點擊數據來看，經典點餐結構有效提升了點擊集中度。
旺順閣由高端餐飲到輕宴請模式的切換，也意味著產品必須比原來更輕，通過產品的優化提升后廚運營效率。①精簡產品數量：產品數量由原來的130道調整為獨立大店90-100道、商場店70-80道。②產品親民化：圍繞輕宴請模式下的顧客需求，我們采取了一系列親民化的調整動作，如砍掉燕鮑翅，將高價海鮮變為海鮮菜等。③結構性優化：遵循慢菜快上的原則，減少炒菜比例，增加蒸、煮、燉系列菜的比例以及年輕人喜歡的甜品等。好的客單價的實現必須依托產品的科學定價。在以下3個定價策略引導下的產品定價，最終幫助旺順閣實現了135元的理想客單價：勝加對營銷的定義：品牌與顧客進行價值溝通，讓顧客識別并記住品牌的利益點、感知品牌個性及價值，從而成為顧客的首選并提升品牌溢價，最終實現品牌業績的提升。對餐飲品牌來說，營銷的本質就是建立顧客進店理由：①促使新顧客有嘗試沖動；②讓老顧客知道好在哪兒，感覺吃的值；③給到顧客一個轉介紹的理由。在旺順閣的品牌營銷上，勝加主要調動了兩大原理：一是借勢，即調動品牌可以借用的外部能量，為我所用；二是聚焦，即圍繞最能拉動顧客進店的關鍵點，重復說、持續說、反復說。借勢營銷就是借助當時正在熱播的《舌尖上的中國》的能量。經過《舌尖》的教育，在廣大顧客的認知中，能登上《舌尖》的美食就意味著美味、地道。旺順閣在2012年和2014年先后兩次登上《舌尖》，營銷的時機恰巧趕上《舌尖2》熱播，因此，借勢《舌尖》展開營銷事半功倍。聚焦就是聚焦大魚頭，說美味、說稀有、說熱銷。美味意味著好吃，稀有意味著有價值，而熱銷則證明這是多數人的選擇，既迎合人們從眾的心理，又進一步證明了美味。
在勝加的方法體系中，營銷話語體系主要包括三大核心內容：廣告語、價值支撐、信任狀，對應分別解決三大問題：為什么吃？好在哪兒？何以見得？廣告語的本質就是給到顧客購買理由，用一句話拉動顧客進店。在旺順閣的廣告語創意上，我們的核心意圖就是調動《舌尖》的能量，將旺順閣魚頭泡餅與《舌尖》美味緊密綁定在一起，于是便誕生了“登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅”這一經典廣告語。登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅——這句廣告語既嫁接了能夠調動顧客進店的能量，同時又承載著品牌名、品類、尖刀產品的傳播露出，而且還與品牌核心價值“大魚頭，不容易吃到的美味”相輔相成。價值支撐的意義在于讓顧客更好的接收和認知核心價值。為什么“大魚頭是不容易吃到的美味”？首先，產自國家一級水源地的野生大魚頭；其次，從捕撈到上餐桌，不超過24小時；再次，生長期：8斤大魚頭5年以上、12斤大魚頭8年以上。不斷通過具有外部能量的信任狀，持續為魚頭泡餅加持能量：兩次登上《舌尖》的美味、中國烹飪協會認證的《中國名菜》、創造世界紀錄的魚頭泡餅。從店內顧客的反饋和大眾點評的評價可以發現，這些魚頭泡餅的利益點和信任狀，在讓顧客更好的認知到“大魚頭，不容易吃到的美味”上，發揮了重要的作用，多數顧客的留言都提及到了大魚頭的價值或是登上《舌尖》。
門店是線下開店品牌最大最好的宣傳平臺。激發店內顧客的口碑傳播，將有可能形成裂變式的傳播效果！海底撈正是通過店內感動式服務所形成的顧客口碑，激發了裂變式的口碑傳播。因此，在旺順閣的營銷上，我們充分利用了店面這一品牌最大的一個傳播資源。首先在菜單上，《舌尖》信任狀及大魚頭的利益點在菜單上重點呈現。其次，在店內海報、易拉寶、吊旗、LED屏、桌卡等各種自媒體上，“登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅”不斷出現，形成了顧客視覺上的包圍圈。最后，店內舉行了“吃《舌尖》上的大魚頭、送《舌尖》總導演簽名新書”落地活動，一個月時間送出3200本圖書。在城市媒體的策略上，我們采取了打透關鍵媒體、進行精準引流的策略。①旺順閣門店分布在北京三環四環沿線，與目標客群重合。②雙層公交車身廣告展示面大、廣告醒目，可直接影響駕車人群及環線樓層人群。③在《舌尖》熱播期間進行密集投放，易于引起關注，引流效果好。投放內容：旺順閣創始人張總抱魚畫面+廣告語——登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅廣告投放后，引流效果立桿見影，一到用餐高峰便座無虛席，如果沒有提前預約，明星來了也照樣得排隊。
結合店內落地和廣告投放，線上引流的動作也同步進行，考慮到讓引流效果最大化，我們采取了集中資源在關鍵媒體上引爆話題的策略。先后在BTV財經頻道《首都經濟報道》、BTV青年頻道《手機猜猜猜》、BTV生活頻道《食全食美》、BTV財經頻道《財富故事》等北京熱播欄目上，連續打造《舌尖》上的魚頭泡餅等美食專欄，一時間，旺順閣魚頭泡餅成為北京顧客熱議的話題。在北京本地生活、美食等微信公眾號上集中發布“太火了吧，連明星都要排隊的《舌尖》餐廳！”、“爆店！北京唯一兩次登上《舌尖》的餐廳！”等美食種草文章，精準影響北京城的廣大吃貨。
“旺順閣魚頭泡餅”的百度搜索指數在傳播期內明顯上升
“旺順閣”在新浪微博的搜索量激升到159923
經常有餐飲同行會存在困惑：咨詢服務的成果不太好衡量。這對勝加來說很簡單，品牌升級有沒有效，拿數據說話，動作做對了、落地做到位了，不僅在經營數據上會有明顯的變化，在企業的長期健康發展上也會有直觀的體現。就像本文開頭所說，品牌升級的本質就是通過解決品牌所面臨的核心問題，提升品牌的獲客能力，實現業績的可持續增長。在旺順閣這個項目的品牌升級上，勝加就是奔著這個目標去的，在創始人張總及旺順閣全體運營團隊的全力以赴下，取得了喜人的成果。在品牌升級全面落地之后，旺順閣不僅在營業額、客流量、客單價等關鍵經營指標上產生了明顯的增長效果，更是通過全面的轉型升級，適時調整了企業經營方向，為接下來的復制擴張打下了良好的基礎。2014年后，旺順閣開啟了品牌復制擴張之路，僅幾年時間，門店就由升級前的8家迅速增長到40家。2020版筷玩思維內容營銷(廣告投放)執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士(微信：kwthink2016)具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!
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