文丨鹿鹿餐飲大白話 王鹿鹿
2019年對于不少餐飲企業，都是穩扎穩打的一年，會員體系的建設也是大家思考的重點之一。
西貝的付費會員已經推出了一段期間，筆者也是其年度會員。今天筆者就站在消費者的視角，把對西貝會員體驗的所思所感分享給大家。
希望此文對大家建立、完善自己的會員體系，有所觸發、借鑒。
用4種直觀方式“引誘”消費者成為付費會員
西貝的年度付費會員，跟山姆的會員制有些類似，299的年度會員費，對應的是各項會員權益。可以發現，不菲的會員費很難對消費頻次低，或者隨機消費的客人產生誘惑力。
筆者總結了下，它主要通過四種直觀的方式“引誘”消費者成為付費會員–門店服務員推薦、菜品會員價、VIP商城體驗券，以及“小票推銷”。
其中，“小票推銷”最有意思，打印出的小票上多了一欄會員減免額，直觀的告訴消費者，成為會員后此頓能省多少錢。
算筆賬，對于小客群用餐，一頓飯只能少8-15元不等（等于說一年要吃20次左右才能掙回會員費），沒有什么吸引力；但對于大桌聚餐來說，一頓飯減免的金額，就幾乎等于會員繳費，這樣轉化的就很快。
總結來說，清晰的收益、減免，對比各種復雜的權益，對消費者更有吸引力。
獨特的小驚喜，增加會員的價值感
在會員應有權益之外，獨特的小驚喜，會增加會員的獨特感與價值感。
比如僅為會員提供的餐前小吃，就能產生這樣的效果。很多人會問“會員與非會員有何不同？”其實這個問題的背后，含有品牌對會員的態度問題。
餐前小吃，一方面提供了這樣一種尊重和優待，除此之外，它還有一個嘗試引流的功能，如果覺得好吃需要購買，就引導到了西貝的在線零售商城。
西貝每年接待這么多消費者，相信目前只有少部分，關注和了解它的零售板塊，所以我們可以看到，無論是線下門店的零售展示，還是為會員贈送的小零食，都在嘗試把顧客引導到線上，產生更多的有效購買。
會員具有“線上+線下”的雙重權益
作為已經繳費入會的消費者，必然會關注的我怎么才能把會員費給“賺”回來？
西貝設定了線上+線下雙重權益。
線下的部分是比較明確的，之前已提到菜品會員價，其次是消費增積分（VIP會員積分更多），積分可用于抵現，以及贈送菜品券、生日享好禮等，這個對高頻會員有一定價值。
看看線上的權益。一方面是線上的會員特價外賣，這一點我覺得較難享受到應有的權益，因為從滿減優惠到配送費用，平臺是最劃算的，會員與非會員并無差別。
另一方面是商城代金券、甄選商品會員價、VIP福利日，這是一個培養高粘度線上粉絲的過程。換而言之，第一次鼓勵買，經常來就優惠買，歡迎常來看看。而西貝喜悅讀書會則是針對有需要的家庭會員，這個福利是比較貼心，但也是容易被忽略的部分。
延伸一點說，西貝對小朋友的友好度非常高，在聚焦“家有寶貝，就吃西貝”之后，感受到整個品牌戰略都向有家庭的小寶貝客群上去走。與之相對應的有會員特價兒童餐和親子體驗權益，以及一些細節。
筆者覺得，這么做是非常值得借鑒的，因為會員體系的搭建與核心目標客群和品牌戰略應該是相互打通的，這樣才能讓會員體系價值最大化。
西貝付費會員給其他餐飲品牌帶來哪些思考
除了以上的幾點，通過西貝，筆者也在思考，它給其他餐飲品牌帶來的思考。
第一個是會員價格
它背后要思考：收不收？收多少？為什么？
也許西貝設計會員的初衷，就是為了篩選有付費能力且高頻次的消費者，但是我們也要思考，在消費者單個品牌消費頻次越來越低的環境下，是降低會員費門檻讓更多的消費者加入進來，通過會員福利拉動它們的消費頻次，或是篩選自己的鐵桿粉絲人群，給到它們更高頻的消費理由和帶動力量？
這個屬于自己的答案，相信值得每個品牌去思考。
第二個是權益內容
筆者發現，很多餐飲品牌做會員系統時，都不從消費者的角度出發。
往往是，設計出自認為有趣、有需要，或者有讓利的福利，但在消費者眼里，這些會員福利復雜、麻煩且根本用不上。
會員系統可以是一個服務工具以及信息收集器，讓會員福利變得簡單實惠，眼睛可見的實，正兒八經的惠，無需自己參與的簡單，通過設計，一切已被“安排”的妥妥當當。
第三是會員與上新
上新是每個餐飲品牌，都需要考慮的問題，但如何加強點單與采集反饋？
對于西貝，新品的主要銷售對象就是會員，因為不但有專屬的新品價格，還會在消費后針對新品，出一個調查問卷收集反饋。
不要小看這個工作，上新這個事兒既要做好企業內部的工作，也要做好面對消費市場的工作，比如怎么去推？怎么去了解客戶意見？這個產品未來是否可能長期化？那么，通過會員這個版塊，無疑可以得到更多的有效信息。
第四是顧小不顧老
如果對小朋友比較關注，那就要兼顧老人，他們之間的聯系非常緊密。
西貝的客群在餐飲品牌之中比較特殊，不但有小家庭，還有大家庭，很多老年人都會跟自己的子女去吃飯。
但是會員體系中，西貝并沒有體現出對老年人的關注，由于“小”和“老”都是家庭的重要部分，這方面如果以后能被補齊的話，整個會員系統會完整很多，品牌的理念也會更為凸顯。
2018年我們經常談拉新和復購，隨著消費理性、餐飲品牌也更理性的階段來臨，我們需要更有耐性、更有耐心的去洞察、了解、反思這些基礎性工作，比如會員體系的建設與優化。愿這篇西貝會員的體驗之文，成為一個引子，幫助大家去思考，2019年如何在實實在在的地方，做的更好，夯實的更牢。
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主編丨陳青 編輯丨馬聰
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