溫馨提示：本文約3790字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者王穎麗發于北京。
餐飲業發展到今天，各種奇招被玩的風生水起，各種經營“秘籍”充斥業界，但新餐廳“三月死”的現象不但沒減少，反而更多了。據公開資料，2019年全國餐飲業的門店月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，也就是說開了多少家，倒了的也有多少家，其中大多數炮灰都是新開餐廳。“三月死”只是一個概括說法，情況一般是剛起步的餐廳即使開業火爆，但過了一段時間，優惠讓利沒了，客人也沒了，餐廳不賺錢或者虧損，不到三個月就扛不住、關門大吉。列夫·托爾斯泰的《安娜·卡列妮娜》中有一句名言：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，借用到餐飲業，可以說是“開得好的餐廳各有各的絕招，開得糟的餐廳都是一樣的。”三月死、六月死、一年死都是同樣的問題，且原因并非餐廳味道不好、資金不足這么簡單，而更多是一個系統化的決策問題。“三月死”系統化決策的第一階段就是定位和選址問題。要么怎么說餐飲零售業最重要的“第一是選址，第二是選址，第三還是選址”呢？許多普通餐飲創業者都會問，我家的東西口味不錯，有幾道特色產品，環境也挺好，時不時還會有優惠活動，為什么還是熬不過三個月？為了弄明白“三月死”的問題，我們首先需要弄明白，是什么決定了一個顧客最終選擇哪家飯館。這是個十分有意思的問題，只有弄明白了顧客最初選擇一家新店的動機、新店運營一段時間后顧客的消費動機以及穩定后的消費動機，那么，商家從最開始如何確定餐廳的品牌定位，后續的營銷策略等才都可以迎刃而解。體力不足的顧客懶得跑遠，對應離自己近、走路幾分鐘就到的餐廳；體力充足者愿意跑遠，對應比較遠、需要使用交通工具才能到達的餐廳。嘗鮮拔草的顧客需求，對應選擇新開的餐廳；去熟悉的地方吃飯的需求，對應選擇習慣去的餐廳。對場景有需求的顧客，對應選擇特色餐廳；對口味有需求，對應選擇大多數人給好評的滿意度高的餐廳。
顧客在做最終選擇時，考慮的往往是這三種因素疊加的需求。但我們討論的是新開餐廳而非常去的熟悉餐館，那么就可以分為四大類、七小類潛在顧客會選擇的餐廳：營銷客流為主的餐廳——B（新聽說的滿意餐廳）、C（新聽說的特色餐廳）；回頭客流為主的餐廳——D（離得近的滿意餐廳）、E（離得近的特色餐廳）；口碑客流為主的餐廳——F（離得遠的滿意餐廳）、G（離得遠的特色餐廳）。要想讓自己的餐飲品牌持續盈利，就必須讓自己的餐廳在不同運營階段契合上述這七個定位。對于一個普通（非連鎖）經營、處于籌備期的餐廳，一般來說運營能力都還達不到直接引入滿足B（新聽說的優質餐廳）和C（新聽說的特色餐廳）定位帶來的客流。這時候就需要最大限度挖掘A（最近的新開飯館）定位帶來的客流，也就是餐廳能夠輻射的社區、商圈內的客流，他們就屬于這個餐廳的種子顧客，并在這個時期占了消費人群的大多數。所以餐廳開業初期，首先要把這部分離自己最近的客流服務好，并充分考慮自己的品類、價格、用餐環境等是否滿足他們的需求。依靠這點，也可以推斷出一家餐廳在開業期間的火爆過后，是否還能維持大約一個月穩定客流量。而之后的生意，就看品牌能帶來多少滿足D（離得近的滿意飯館）、E（離得近的特色飯館）定位的回頭客流，即餐廳出品水準層面的考量，基本上也就到了三個月的臨界點。對于滿足B和C定位的客流，則會漸漸發生兩類變化：一種是越來越多的人通過營銷知道了這家餐廳，愿意來店消費；另一種則是沒有更進一步營銷，周邊可輻射的客流都已輻射完畢，新客漸漸枯竭。這個階段也是做營銷比較能見效的階段。更遠期的生意就到了口碑客流階段，此時既有老客人持續光顧，又有嘗鮮客流入店，餐廳就進入到比較理想的運營狀態中。
筷玩思維(www.kwthink.cn)研究認為，判斷一個三月內爆紅的餐廳在更長時期內能否存活，看的則是DEFG綜合的客流量大小。在前三個月，新開餐廳服務周邊客流、充分滿足周邊客流期待的需求，又能做到出品有保障，就能基本上避免“三月死”的情況。也就是說，餐廳需要在新店籌備初期在選址（客流屬性）層面權衡租金水平、做出位置選擇，再確定好合適的品牌定位、品類劃分，從而實現新開業促銷過后也持續能吸引人光顧的好開端。更簡單來說，就是“定位”兩個字。“三月死”就是定位出現了問題，餐廳提供的“服務”沒有符合當地大部分人群的“需求”。所以在開店之前，餐飲老板要根據店鋪所在位置確定消費人群，然后根據消費人群的消費習慣、消費時間、動機、消費水平決定自己店鋪的“特色”（裝修、面積、服務、菜品、出菜時間和價位等）。決定并付諸實施之后，并不是可以高枕無憂了，而是要用前三個月時間去觀察實際情況是否和所預想的一致，如有偏差，立即做出相應的調整措施。一個老板在北方二線城市開了一家韓式燒烤餐飲門店，店址選在了毗鄰居民區的中型商業中心的二流地段，同一層也有火鍋、面食等餐飲門店，店面前每日經過客流大概1000到3000人，客流多為周邊居民，以家庭用餐、休閑餐飲為主要需求，人均消費大約50至80元。烤肉店口味中等、環境較佳，在裝修和服務上都有韓式特色，初期的營銷僅僅是儲值滿贈。因為門前客流不算小，周邊居民的生活品質也適中，在開業初期吸引到的嘗鮮用戶（A）的流量基本可以實現門店盈虧平衡。但由于餐廳地段在二流位置，嘗鮮客流（A）持續時間較短。周圍居民以家庭消費為主，而韓式燒烤更適合朋友聚會、情侶用餐等場景，并不屬于硬需求，韓式文化的特色也不是剛需，不會為餐廳帶來營銷客流（B、C），同時，商業中心客流多為周邊居民，所以嘗鮮客流并不持續，一個月后客流就出現緩慢下降。并且由于其燒烤口味是正常水準，沒有特別吸引人之處，周邊居民沒有形成消費習慣（D、E），所以最終客流并不太理想。?選址與定位背后的支撐，實則是以消費者為導向的運營策略任何有效的商業策略都是一系列運營執行后，能對消費者的行為產生誘導。大的連鎖品牌餐廳選址會有一套模型，十分復雜，對于新入行的餐飲人并不適用。新店一般都是要找到租金與人流量的一個平衡點，以此來最終決定選址的地點。也就是說，往往我們的選址是迫于“形勢”的：人流量大的位置貴，能承擔得起就有了獲得相應的利潤的基礎；便宜的地方人流量有限，選擇這里就意味著要用更多精力攬客。而在客觀的形勢之外，能否圍繞已經決定的選址來搭建一整套營銷策略，就成了成功與否的關鍵。首先，產品圍繞“選址”做定位。品類屬性與顧客消費目的的吻合度越高，餐廳就越有可能獲得高盈利。如今已經廣泛入駐商場的外婆家，在初創之時的第一家店位于杭州馬塍路上的街邊。馬塍路店位于居民社區，以家常杭幫菜為主，其從最基本層面滿足了A類客流的需求，而在裝修上卻體現著時尚高端定位，讓用餐居民形成“超預期價值”。在小橋流水的餐廳享受家常美食，這種高性價比讓外婆家迅速席卷杭州，日日排隊、餐餐排隊，一度創造了杭州餐飲最高翻桌率的“馬塍路現象”。外婆家之后的幾家分店同樣也是選擇深入社區的街邊店，持續收獲B、C客流量，直到品牌已經積累到足夠知名度，才把新店開進商業綜合體，獲取更大的D、E、F、G客流量。其次，營業時間也可以圍繞“選址”做定位。營業時間直接關乎餐廳的運營效率，要根據店鋪位置的有效人流量做出安排，根據產品特性安排做早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵等。
桃園眷村的產品是豆漿油條這樣的傳統早餐，但卻不是覆蓋所有人群，而是追求品味格調、對消費體驗要求更高的那一部分人群。所以，桃園眷村的選址策略是：必須是一級商圈黃金鋪位，營業面積不低于150平。這個選址既能最快接觸到它的目標客群A，又能以高端感吸引到B、C這部分客群。桃園眷村也從營業時間上瞄準顧客內心需求：一般店的營業時間從早上6:30到第二天凌晨2:00吸引D、E的客群，每個城市專設一個24小時店來吸引F、G的客群。從其24小時店的Slogan就可以窺見桃園眷村對距離遠的客流的吸引力：“為每座城留下最后一盞燈，無論你夜深歸來，還是無法入眠，桃園眷村都靜靜等待著你到來。”客人在新店開業的新鮮期過去之后，二次消費不足，短期不能盈利，這些讓“三月死”成為許多餐飲創業者必經的第一劫。與其關系最大的是選址問題，背后實則卻是定位問題，解決的方式是以顧客視角看問題。三月死雖然概率不低，但如果能做到以顧客為中心去思考，品類屬性與顧客消費目的的吻合度高，產品能為顧客提供價值，餐廳就越有可能獲得高盈利。熬過三個月，初創危險期就基本過了，之后的路雖然也有坑，但已經形成的顧客消費習慣和運營基礎會讓餐廳跨坑更容易些。
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