溫馨提示：本文約3457字，燒腦時間14分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
疫情發生后，整個餐飲業陷入停擺。由于堂食被封禁，一些靈活的餐企們紛紛借用線上平臺嘗試短視頻、直播帶貨等新的運營形式。西貝率先將攝像頭對準了廚房，在阿里本地生活平臺旗下口碑APP上嘗試直播，西貝大廚直接與觀眾進行互動，通過直播展示西貝的各項安心舉措。數據顯示，西貝在口碑的第一場直播獲得超52000人圍觀。大米先生以口碑透明廚房直播為突破口，通過平臺賦能和線上運營能力的提升，將到店自提業務銷量提升到了215%。除了直播，在線上運營方面，大米先生、漢堡王、綠茶餐廳等還在運營短視頻、VR交互等，多數餐企似乎已將線上運營作為門店復蘇的必備手段。回到當下，隨著疫情逐步可控，復工成了近期餐飲業的一大關鍵詞。我們從大米先生、西貝的案例看，短視頻、直播等線上運營方式確實有助于門店回籠部分現金流，而復工之后，線上建設也有助于線下引流和利潤補充。如果說單純經營線下難以破局，又無法玩出新的花樣，或許線上就是運營創新的一大突破口。在餐飲業得之不易的復工初期，如何讓門店營業額快速回血、如何高效復工，這是多數餐飲門店最為關注的事兒。?從圖文短視頻到直播的內容輸出，不僅考驗品牌方運營能力，更考驗門店平時的積累在疫情期間，餐飲業的經營核心已發生了一系列顛覆性變化，安全、透明、健康、衛生、開放等成了顧客的第一關注點。要切實把這些關鍵詞落實到位，還得解決信任問題，線上運營便是突破口。作為武漢本土烘焙品牌，仟吉第一時間開始嘗試線上內容運營，其總監程靜表示，要做好內容運營，得知道自己要傳播的要點，梳理用戶的喜好，然后策劃不同的內容主題再根據不同客群進行分發，比如有些用戶對甜點做法感興趣，有些用戶對做甜點師感興趣，這時候就可以根據客群需求的差異來策劃不同的內容，如最美裱花師、最美面包師等，包括“烘焙教學”的直播輸出以及相關圖文、短視頻投放等。“圖文短視頻是現在流量的主要入口，也是品牌方在線上建立品牌調性，包括顧客認知不可或缺的部分。”程靜提出，有了線上入口，用戶可以針對內容進行評論或意見發表，留下對品牌方的期望，這一來主客溝通不僅可以因品牌聯系在一起，更可以因內容聯系在一起，甚至還能基于內容服務而獲取鐵粉。大米先生成都負責人陳銘表示，在口碑等平臺通過多樣化的直播內容為消費者傳遞“干凈衛生，食材放心”的品牌宗旨，一方面可以減少消費者的用餐顧慮，另一方面也可以增加一定的品牌公信力。在大米先生看來，減少用餐顧慮，做好門店的安全衛生開放透明等，這是疫情期間助力門店快速復蘇的一大切入口。陳銘給出了一組數據，大米先生成都門店在口碑上做了4場直播，共計47511人觀看，點贊量達到57.9萬。陳銘指出，營銷也是當下的關鍵，但其需要和直播做結合才能達到一定效果，大米先生在口碑318“城市生活周”時進行了一場“圍觀搶5折券”的直播活動，在直播中通過爆款產品做引流，既可以提升品牌公信力，更可以將流量引入線下。直播講究的是形象，更需要一定的日常建設，大米先生要求門店所有員工在服務時口罩不能缺失，包括每日測體溫、清潔、消毒等。通過一系列透明化的運營，大米先生成都市場的外賣業績早已全線恢復，門店堂食業績也已恢復至80%。?除了直播外，基礎建設達標的品牌還可以將VR技術和全鏈路透明運營作為突破點不僅如此，仟吉將單一的門店直播升級為全鏈路透明化，從中央廚房、冷鏈配送、門店加工等全程都做了公開化、透明化處理，在早前的時候，仟吉的第一場直播就安排在中央工廠，將整個生產環節在口碑等直播平臺上向社會開放。程靜認為，要響應口碑發起的“透明餐廳聯盟”來做全鏈路透明化，那么可公開的部分不止是門店、工廠等的“貨場”部分，“人”的部分也可以公開，比如說可以開放某個崗位員工的日常，讓攝像頭隨著“人”走，將崗位員工的日常工作，包括這個“人”走過的“場景”和接觸過的手工操作，也都做到透明化。除了直播，大米先生近期在策劃門店VR(沉浸式虛擬現實)全景交互，消費者通過VR技術可以身入其境且更全方位地了解餐廳的就餐環境以及衛生狀況，做到更真切的眼見為實。未來消費者打開口碑APP，搜索大米先生龍湖西宸天街店，或者通過“口碑透明餐廳”專屬欄目也可查看具體的VR效果，這一功能將于4月9日上線。通過對比，我們發現，VR比直播更為深入，更有互動感，也更考驗門店的基礎建設，可以說是直播更深入的內容交互出口，而全鏈路雖然是直播的“場景+”，其考驗的不止是門店的透明化，更考驗品牌方的系統管理能力。往更遠些看，圖文短視頻和直播等的內容交互也是人們(線上)生活的基本需求，疫情初期顯現了餐飲品牌線上建設的必要性，而疫情后期，餐廳透明化的重要性已超日常營銷。這不僅考驗品牌方從線下運營切到線上內容交互的綜合能力，更考驗品牌方對線上內容運營的前期儲備。當短視頻及直播在餐飲業被擺上臺面的時候，我們談及VR交互與全鏈路透明運營在餐飲業的賦能，當下還算較為新穎，大米先生和仟吉在此時入局也算是有一定的前瞻視角。?餐廳透明化不應是疫情期間的短期建設，而是品牌方值得長期投入的戰略行為我們從仟吉、大米先生的案例中看到，其用圖文短視頻、直播、外賣封簽、VR交互、全鏈路開放這五大運營方式力圖將餐廳真正透明化。餐廳透明化的重要性在業內可謂有目共睹，這一點口碑早前就做了一定的布局，2月26日，阿里本地生活平臺“口碑餓了么”正式發起“透明餐廳聯盟”計劃，呼吁全國餐飲企業加入聯盟。這其中是有一定關聯性的，一是消費者近期對餐飲業的關注點重新聚焦到“吃的層面”，更關注餐廳對衛生、安心、開放(透明)等的基礎建設；二是疫情后期多數餐飲業有急需回血的需求，口碑等作為本地生活服務平臺，基于賦能餐飲品牌的義務，也有意識將顧客需求的變化傳達給餐企，并和品牌方一起滿足實時變化的顧客需求，由此才能助力餐飲業真正高效復工。口碑表示，基于環境和需求的變化，要真正做到讓顧客吃得放心，需要餐廳做好以下五個點：一是建立完整的食品安全管理制度和企業人員管理制度，包括餐飲服務人員持證上崗，嚴格執行“晨檢”制度等。二是原料溯源嚴把控，進貨入庫時進行嚴格查驗和記錄，原料運輸、存放遵循相關要求。三是透明加工嚴執行，讓后廚加工可視化，對加工過程精準把控。四是堂食外賣分區處理，堂食管理精細化，外賣服務流程化，保證穩定性和品質。五是消費保障嚴要求，從消費者權益保障出發，做好全覆蓋，為消費者提供餐前餐后的權益保證。要真正解決信任問題，建立制度只是基礎，內容公示也相當重要，口碑梳理了三個出口：一是可視化，涵蓋了圖文視頻、現場直播、VR交互技術；二是全鏈路公開化，涵蓋了供應鏈溯源(工廠直播)、物流運輸直播、門店前廳后廚直播，包括外賣員與其他員工的人員管理；三是外賣安全建設，如聯合政府做外賣封簽、無接觸配送、后廚全天攝像的流程溯源管控。基于整套流程的落地思考、標準建設、方向輸出，口碑發起的“透明餐廳聯盟”已得到行業的積極響應，如大米先生、仟吉、必勝客、綠茶、漢堡王、滿記甜品、COSTA、西貝、小龍坎、撈王鍋物料理等50余品牌提交了申請，覆蓋了全國超15000家門店，預計截止5月底將有1000個知名品牌加入，預計覆蓋全國100000家門店。在口碑看來，讓顧客吃得放心是疫情后的一大剛需，長期看這也是餐飲業的發展之本，值得品牌方持續投入。在復工的思考上，我們可以將口碑餓了么發起的“透明餐廳聯盟”當成一個關鍵詞，也可以將之當成餐企高效復工的新工具，更可以將之當成口碑對行業的呼吁。總之，餐廳的透明化建設與線上公開化帶貨的賦能，將是餐飲業近期到未來的長周期建設，做好了這一點，這對日常經營和品牌建設將起到事半功倍的效果，就像大米先生一樣，疫情期間借助在口碑線上的一場直播，當天自提銷量就暴增了215%。
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