溫馨提示：本文約4366字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
我們先來思考一下，在門店經營中，有沒有一些叫得出名字但卻令人一臉懵逼的名詞？比如說品牌文化、戰略、組織、品牌本體等等。不僅如此，對于一些經營者可謂天天見、天天依賴卻絲毫不了解，或者總以為自己了解的名詞也不少，如顧客、服務、員工、產品……以經營銷售的角度看，品牌方總得回到顧客思維以帶動營收，而要知道如何拉動營收，就得思考什么才是增長的第一性原理。打個簡單的比喻，有AB兩款大眾產品，假設它們同時在市場鋪開且價格相同，A產品體驗不佳，但品牌文化、組織、戰略都不錯；B產品的品牌文化幾乎沒有，組織看似渙散，戰略也更是不成型，但好在產品很棒，那么，用戶會為A產品付費還是為B產品付費？餐飲人可能更認同經營至簡，大多數人說的經營至簡就是將產品賣出去并收到錢的過程，畢竟產品不成型，整個商業帝國就難有基石。然而有趣的是，產品、顧客、員工、服務等這些概念都是經營者天天見但卻可能并不了解的詞兒，如果我們將之組合起來，就會發現其關聯性，如顧客是來買產品的，服務是產品的附帶品，員工是產品購買環境下“品牌與顧客的連接點”……既然產品的重要性不證自明，那關于什么是產品，應該如何定義產品?這些都是經營者必須深入的模糊地帶。另一方面，雖然這些概念的定義隨處可見，但也由于其釋義過于學術化，導致多數經營者特別是餐飲人，他們要么看不懂，要么不愿意看，或者看懂了后卻難以拿來就用。痛點還在于：知道產品的定義后，如何用來賦能自身產品？由此，本篇文章將從品牌經營的角度來思考產品、定義產品，最終讓定義為產品所用。?商品、消費品、用品等是產品的“親戚”，要真正知曉產品，先得學會區分它們在常規的定義中，產品指的是“能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合”。這個定義隨處可見，但似乎沒什么用，因為總有人不能理解。也有人認為，產品是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動”的結果產出，即“過程”的結果；在經濟學中將產品定義為“任何制品或制品的組合”；從漢語看，產品指的是“生產出來的物品”；在更廣義的層面，很多人也搞不清產品和商品的區別，更不明白用品、消費品和產品有什么具體的不同……當然，這和市場的多樣性有關，不同的場景、不同的需求、不同的階段、不同的文化必定會產生很多近義詞，這也是很多人對產品二字的認知誤區所在。關于產品，諸多常規定義可以總結為“為了滿足市場需要而創建的用于運營的功能及服務”，這就是產品。回到餐飲業，基本可以這樣說，最通用、常用且可用的詞就是產品，而不是商品、用品、消費品等近義詞，至于為什么，答案非常簡單，在非標的餐飲業，以生產、產出為前端的思維，再到后端實時（或延遲）品嘗、享用……從生產到實時體驗的關鍵詞就是產品。以回鍋肉為例，餐廳要先采購豬肉，然后進行切配、烹飪等來將回鍋肉做成，有了生產、產出的過程再到消費者的餐桌，前端是產出，后端是品鑒，這就是產品。在便利店餐飲這樣的料包模式里，只是通過配送而沒有生產的過程，通過顧客點單后，店員加熱再提供出去，在門店端的環境下，這就不能算產品，這時稱為商品更合適。而在便利店品牌總部，有了采購和制作等的中央廚房模式，這個料包，就可以算是總部的產品之一。以團購網站為例，美團幫商家做一張線上的團購券，這就是美團點評的產品，而對于消費者來說，先購買了券，再去商家端消費掉，這個券對于消費者來說，它也是商品，嚴格來說，它其實稱為消費品更合適。再比如說，如果餐飲商家在套餐中附送一把雨傘，雨傘對消費者來說，就是用品了；那什么是工具？就是輔助產品，協助產品體驗的就可以統稱工具，如在餐廳吃飯用的筷子……可以看得出來，不同的場景、不同的客群、不同的經營模式，帶出來的名詞就完全不一樣，再回到產品這一概念，有了生產、產出、品嘗等環節的物品，就可以簡單稱之為產品。?從定義回到核心，重點來聊聊兩大關鍵詞：價值點與消費點產品是“產”和“品”的組合，在漢字解釋中，“產”是產出與生產的集合，“品”則復雜些，其釋義涵蓋了“眾多、物品、等級、格調、法則、品嘗”等，如果說“產”指的是過程，那么“品”指的就是生產的必要性，包括前置思考、后續關聯等。意思是：產品是一個物品，也是一個過程，更是一個結果，其衍變的每一步都要有導向。有所指之后，事情就很清晰了，以一盤土豆絲為例，如果只是將土豆變成土豆絲，這并不是完整的產品過程，只不過是一個“產”的過程罷了，產品的重點不止在于產，更在于品，嚴格說，有了“品”，才有產品的價值。“品”在釋義中涵蓋了“眾多、物品、等級、格調、法則、品嘗”，其一的“眾多”有兩個方面，一是能賣出很多份，二是能被很多人喜歡；其二的物品指的是成品、呈現；其三的等級指的是成品的品質劃分；其四的格調指的是成品給消費者的感覺；其五的法則，簡單說就是土豆絲的技藝、方法等；其六的品嘗更多指的是消費滿意度……從這個產品路徑也能看得出來，非常明顯，產品思維的主體是商家，但核心是消費者，而考慮消費者也就是考慮產品的競爭格局。1)、價值點：跳出自有產品，回到產品競爭格局來思考產品價值簡單說，找到并構建價值點就是給消費者一個下單的理由。理由怎么來呢，就是通過產品競爭格局的對比，其中有三個關鍵詞：差異化、優勢、第一。商家和商家之間的產品對比就生成了差異化，比如說，A店的土豆絲是名廚出品，B店的土豆絲量大好吃，C店的土豆絲物美價廉，你是后來者，屬于D店，你的土豆絲有沒有和這些已有門店的差異化呢？是更便宜、更量大，還是更好吃？PS：在對比中，小的價值機會看商圈，大的價值機會看城市，宏觀的價值機會看城市圈，一般情況下，取基本商圈對標即可。差異化是不同，更強調的是已有的商家視角；優勢是亮點，更強調的是消費者視角，亮點可以有很多呈現，比如說食材更講究，又比如說廚師更專業等；第一是在差異化和優勢中選出一個最強的，如最便宜、最好吃、量最大等。產品價值意味著產品是來解決問題的，如果產品沒有差異化、沒有優勢、沒有第一，那該產品的打造過程只不過是沿著前人的路繼續繞圈而已。2)、消費點：商家說的很好，必須讓消費者在體驗中認同并自主傳播針對商家在產品角度提出的價值點，顧客就會產生消費的需求，此時就到了體驗環節。流程是這樣的：針對商家某個菜品的差異化、優勢、第一等，商家有沒有說出來并讓消費者知悉？比如菜單說明、餐廳標語、營銷推動等。說明之后，能不能讓消費者產生強烈的好奇心與驗證欲望？消費者進來用餐的時候，能不能體驗到商家說的產品價值？從說到實際、從表述到體驗，這一過程恰合并達到消費者心中的閾值，此時商家說的產品價值點在消費者這里就會形成消費點。在產品思維中，商家主動說出來的是價值點，再到消費者這一環節，消費者主動說出來的才是消費點。筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，具備了價值點，產品基本就有了活力，而只有將價值點在顧客視角中轉換成可體驗、可傳播的消費點，商家才算有了合格的產品雛形。從基本的產品到被驗證并打磨出合格的產品雛形，那下一階段是什么呢？?找到產品中難以被重構的產品原型，才能跨越產品雛形階段當一家店剛開業的時候，這個階段多數屬于產品混亂期，比如說價格、份量、味型都還在驗證中，更是廚師團隊默契度的配合。過了三個月到半年，如果門店經營走上了正軌，此時就屬于產品穩定期，對于顧客來說，這家店的味道、份量、味型就基本明了，但是，穩定期就是產品的終局嗎？答案一定是NO！在穩定期，即使門店營業額還在往上漲，品牌方也得對產品動刀子，一方面是推出新品，另一方面是對已有產品的升級，包括下線某些產品等。目的是讓營業額往更高的地方走、讓消費黏性更高漲、讓品牌識別度更清晰等，畢竟沒有人會拒絕更好，也沒有品牌會拒絕更強。要跨越這個階段并不比早前的產品混亂期更容易，因為顧客需求和顧客預期還有產品雛形基本已經建立，新品不能不出、不能錯出，更不能亂出；已有產品的升級、改良、下線也需要基于已有客群和已有的需求做打磨，同時還得考慮未被滿足客群的需求和已有客群但未被滿足的需求……門店中最為帶客的幾道菜品，如招牌菜、爆品、盈利產品等，這些就可以統稱為核心產品，基于所有的產品都有基本原型的理論，商家能否找到核心產品的基本原型，這是指導穩定后期出新品和改良、下線已有產品的重點。品牌方一是要先定核心產品，二是找到核心產品的基本原型。還是以土豆絲為例，這是一盤從古代傳承至今的菜品，雖然說一盤土豆絲有數不清的做法，比如味型偏酸還是偏辣？是用脆些的土豆還是綿些的土豆？是大土豆還是小土豆？細絲還是粗絲？加不加其它顏色的配菜？加多少比例？用多大的盤子……這些都是波動因素。所謂的基本原型，就是隨著時代的改變和消費需求的迭代，其中那些不會被時間磨平的東西，也可以說是一道菜的“逆鱗”。以土豆絲為例，筷玩思維分析認為，其產品原型為土豆（食材）、絲（形狀）、鮮香酸辣（味型）、脆度（口感），這就是土豆絲的產品原型。有些人可能會思考，盤子（器皿）、小料（食材之一如姜蔥蒜）也是必備要素，那它們為什么不在原型里？因為隨著時間的變化、時代的變化，盤子是可以更替的，而且消費者也不會因為一個盤子怎么樣就點土豆絲，小料更是有著極大的變動，所以這些就不屬于基本原型。明白了產品的基本原型后，就可以找出消費者具體對哪個要素傾心，是因為哪個要素消費者才來消費的……PS：關于產品如何測試有很多方法和對應的測試表格，此處不在本篇文章探討范圍。產品人要思考，明白了基本原型后，怎么用呢？怎么執行呢？有什么意義呢？一是可以強化基本要素，如土豆食材的升級；二是要素的加固，如測試出消費者喜歡絲（形狀），那就可以推出類似的新品，如茭白絲等；三是如果察覺大多數人喜歡脆度更高的菜品，那就應該適度降低口感過于軟綿的滯銷產品等等，有了所指后，所有行為皆可追蹤并落地。小結一下，先是從理解產品的定義、應用定義來讓產品落地，再是從知曉定義、理解定義到深入定義的核心，以此找到核心產品的基本原型，繼而用產品原型來重構產品，從而讓產品更具生命力。這一整套流程下來，就是關于產品的重度思考。綜合起來看，為什么產品要被稱為產品而不是用品、消費品、商品呢？因為產品一定要有“洞悉、產出、品嘗、品鑒、重構、出新”的六大關鍵詞。只有這樣，產品人才能說，我真正理解了“產品”二字。繼6月10日成都峰會、6月26日昆明峰會、8月6日重慶峰會、8月20日西安峰會后，筷玩思維將在9月26日集結全國近20位餐飲產業鏈大咖聚首深圳，一場以“刷新·重新認知餐飲”為主題的連鎖餐企轉型升級的干貨盛宴正蓄勢待發，相關贊助合作事宜全面約談中。
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